Datos sobre por qué el ícono minorista Sears cayó en la nueva economía del comercio electrónico

Sears, que hace mucho tiempo fue pionera en una forma temprana de comercio electrónico a través de su negocio de catálogo, no previó un panorama cambiante que comenzó hace 25 años en el garaje de Jeff Bezos en Seattle.

Si bien el gigante minorista de EE. UU. Podría haber forjado una fuerte presencia en el comercio electrónico, no actuó en 2005 cuando Amazon se convirtió en el principal minorista de Internet. En cambio, lanzó sus propias cadenas minoristas de gran tamaño para tratar de cambiar el rumbo de la pérdida de participación de mercado de Walmart, Target y otros.

Once años después, en 2016, el ex director ejecutivo Eddie Lambert, quien renunció después de que Sears se declarara en bancarrota el mes pasado, advertido de la interrupción a minoristas como “Walmart, Nordstrom, Macy’s, Staples, Whole Foods y muchos otros han sentido el impacto de los cambios disruptivos de la competencia en línea y los nuevos modelos comerciales”. Como muchos otros minoristas que luchan por sobrevivir como Toys “R” Us, JCPenney y Macy’s, Sears cerrará 142 tiendas no rentables para fines de este año.

Estadísticas sobre el tráfico y las conversiones de Sears.com

Para comprender mejor el bajo rendimiento de Sears en la creciente economía del comercio electrónico, analizamos los datos de JumpshotPanel de 100 millones de dispositivos que rastrea más de cinco mil millones de acciones de los consumidores por día. Los datos van desde enero de 2017 a septiembre de 2018.

Un hallazgo clave es que Sears apenas ha aumentado el volumen de transacciones en línea durante casi dos años. Hasta septiembre, registró casi exactamente el mismo número de compras, creciendo solo un 0,03% interanual. El tráfico al sitio ha ido disminuyendo. Ha bajado un 16% durante el año.

Si bien eso significa que Sears está convirtiendo a una tasa ligeramente más alta con menos tráfico, la mala noticia es que casi la mitad del tráfico de los motores de búsqueda ahora proviene de los anuncios de búsqueda pagados. Eso es un poco más del 20% del mismo período del año pasado. Casi la mitad de su tráfico proviene de promociones de Google.

La estrategia de marca privada de Sears no resistió la prueba del tiempo

El valor de las marcas históricamente sólidas de Sears como Craftsman, DieHard y Kenmore ha perdido su brillo. El minorista fabricó o adquirió productos de alta calidad para ganarse una confianza duradera que abarcó generaciones y los utilizó para generar lealtad. Sin embargo, Sears no se dio cuenta de que no podía confiar en la afinidad con la marca para siempre, especialmente porque la lealtad a la marca prevalece principalmente entre las generaciones mayores, que son la mayoría de la base de clientes de Sears. En cambio, va cojeando utilizando la buena voluntad generada para mantener las ventas o vender sus marcas como activos.

En comparación, la estrategia ganadora de marca privada de Amazon se ha centrado en adquirir el dominio minorista y luego avanzar hacia marcas establecidas con sus propios productos, a menudo más baratos y de menor calidad, para exprimir a la competencia.

Los datos de Jumpshot muestran que las categorías más fuertes de Sears en línea son herramientas, electrodomésticos y zapatos. Combinados, representan aproximadamente la mitad de las transacciones en Sears.com.

La categoría de herramientas es un punto brillante para Sears. Creció un 50% año tras año el año pasado y Sears.com es el cuarto dominio clasificado en la categoría detrás de Amazon, Walmart y Home Depot.

Pero el 84% de las compras de herramientas en Sears.com son impulsadas por una marca, Craftsman, que representa aproximadamente una quinta parte de todas las ventas en línea de Sears.

Aunque vendieron la marca a Stanley Black & Decker, Sears ha conservado sabiamente los derechos de licencia de su marca más valiosa durante otros 14 años.

Desafortunadamente, el desempeño de Sears para las ventas en línea en sus otras dos categorías principales, electrodomésticos y calzado, es decepcionante en comparación con la competencia.

Su marca Kenmore impulsa el 62% de todas las ventas de electrodomésticos en Sears.com, pero las ventas de electrodomésticos se han mantenido estables en lo que va de año, un 0,1% menos año tras año hasta el final del tercer trimestre. Ocupa el noveno lugar en participación de mercado con solo un 1,6% del pastel por dominio. Amazon supera al paquete con una participación de mercado del 69% en la categoría. Otros por delante de Sears en ventas de electrodomésticos en línea incluyen Walmart, Home Depot, Lowes, Kohls, Best Buy y Bed Bath & Beyond.

El desempeño de Sears en la categoría de zapatos es mucho peor, y la mayor parte del tráfico que genera está vinculado a las botas DieHard de la marca heredada.

Cuatro de las seis palabras clave principales que conducen a interacciones con la marca incluyen el nombre DieHard, y está prestando atención a los consumidores con casi la mitad de su tráfico de esas palabras clave impulsado por anuncios pagados. En general, Sears.com ocupa el puesto 17 entre una multitud de competidores por participación de mercado por dominio.

La falta de visión de comercio electrónico puede terminar tristemente en la liquidación de Sears

En una súplica a los empleados el mes pasado durante una reunión del ayuntamiento mientras Sears se prepara para una temporada navideña de vida o muerte, el presidente Eddie Lampert dijo que “necesitamos mostrar un progreso material en los próximos meses” para evitar la liquidación. En una advertencia anterior, afirmó que Google y Amazon están obligando a las empresas tradicionales a “evolucionar o enfrentarse a usuarios y accionistas insatisfechos, lo que lleva a importantes acciones corporativas”.

Incluso si Sears no superó a Amazon como el rey del comercio electrónico, si hubiera actuado antes para adaptarse a un panorama cambiante, podría haber sido un competidor feroz. Si Sears hubiera visto el futuro del comercio en línea en el momento de su fusión con Kmart en 2004, podría haberse reinventado exitosamente como líder en una nueva economía minorista de Internet. En su lugar, optó por imitar a otros grandes minoristas en lugar de utilizar sus considerables recursos para enfrentarse a Amazon.

Como escribió Kurt Vonnegut: “De todas las palabras de ratones y hombres, las más tristes son: ‘Podría haber sido’”. Solo el tiempo lo dirá con el destino final de Sears, pero el futuro no parece brillante. Si sigue los conocimientos de los datos del motor de búsqueda, estos muestran claramente la gran probabilidad de la caída de Sears a la luz del aumento del comercio electrónico.

Deren Baker es el director ejecutivo de Jumpshot.