¿De quién es el papel del marketing de contenidos?

Hay una pelea interesante en los departamentos de marketing de todo el mundo: ¿a dónde pertenece el marketing de contenidos?

¿Pertenece a los profesionales de relaciones públicas porque son narradores naturales y están capacitados para elaborar una gran historia? ¿Pertenece a los anunciantes porque, sin distribución, su contenido no va a ninguna parte? ¿Pertenece a los vendedores porque ayuda a generar clientes potenciales? ¿Pertenece a un nuevo rol, el comercializador de contenido, para que pueda aplicar un conjunto de habilidades muy específico?

El problema con este tipo de pensamiento, por supuesto, es que crea silos. Los silos, por su propia naturaleza, son perjudiciales para una organización y la sopesan cuando realmente necesita ser flexible ante el cambio constante de tecnología. Los silos también crean feudos que impiden que los colegas hablen entre sí. Un concepto discutido con gran detalle en Marketing in the Round, las comunicaciones digitales deben existir para romper esos silos y dejar que el marketing de contenidos pertenezca a toda la organización.

El rol del marketing de contenidos

El otro problema es que una buena mayoría de las organizaciones quiere dar un papel al marketing de contenidos en lugar de contratar por habilidad. Por eso está el "¿A dónde pertenece?" argumento.

  • ¿Tienes un escritor realmente bueno? Déjelo crear contenido y distribuirlo.
  • ¿Tienes un introvertido que consigue su interacción social en línea? Permítale construir relaciones con todas las partes interesadas y personas influyentes para distribuir el contenido.
  • ¿Tienes una recepcionista que es brutal con un bolígrafo rojo? Permita que edite todo el contenido para lograr consistencia y voz.
  • ¿Tiene un vendedor con un Rolodex realmente profundo? Deje que descubra nuevas formas de acercarse a nuevos lectores.

El rol de marketing de contenido debe definirse en el conjunto de habilidades y no en el departamento. Una vez que encuentre dónde las personas tienen fortalezas en torno a la miríada de roles de contenido (planificación, creación, distribución, compromiso), comienza a involucrar a toda la organización en su éxito. Lo que lleva al Golden Ticket que parece que muchos no pueden encontrar.

El proceso de marketing de contenidos

Por pura necesidad, las organizaciones más pequeñas ya tienen este proceso inactivo. Todos en la organización son responsables del marketing de contenido porque no hay recursos para los departamentos, y mucho menos para que los departamentos luchen por ello. Las organizaciones más grandes pueden aprender una o dos cosas de los Davids en sus industrias.

Una compañía de software como servicio de 10 personas en Pennsylvania sirve al mercado educativo. Su enfoque para el desarrollo empresarial y la retención de clientes está en el marketing de contenidos.

  • El CEO lidera la carga creando campañas de goteo por correo electrónico y escribiendo dos publicaciones de blog por mes. También sirve como el centro central de ideas, aprobaciones y distribución.
  • El gerente de tecnología maneja datos, métricas y análisis.
  • El gerente de servicio al cliente escribe dos publicaciones de blog por mes, desarrolla contenido de formato largo (libros electrónicos y libros blancos) y maneja las redes sociales (incluyendo una muy efectiva Pinterest campaña — ver # 10).
  • El especialista en educación trabaja con los clientes para crear testimonios y estudios de casos.
  • El director de ventas aporta contenido y lo distribuye a su profundo Rolodex.

En los últimos tres años, los resultados que han visto al tener a todos involucrados en el proceso de marketing de contenido son sorprendentes:

  • El tráfico del blog aumentó un 260 por ciento.
  • El número de personas que tomaron su prueba gratuita aumentó un 570 por ciento.
  • El número de conversiones aumentó un 50 por ciento.
  • Aumentaron del uno por ciento de conversión en pruebas gratuitas al ocho por ciento.
  • Los ingresos, solo de estos esfuerzos, equivalen a $ 1.5 millones.

A medida que continúan trabajando juntos para mejorar el proceso de marketing de contenido, sus resultados continúan aumentando.

Plan para el éxito

Al igual que cualquier otra iniciativa empresarial, debe planificar su proceso de marketing de contenidos.

Para comenzar, si ya tiene un cuadro de responsabilidad para todos en su organización, comience allí. Si no lo hace, cree una hoja de cálculo rápida y complete las fortalezas de cada miembro del equipo. En algunos casos, querrá pedirle a cada empleado que lo complete, y que le diga lo que realmente les gusta hacer. En otros casos, querrá que los supervisores proporcionen estos datos. Sin importar cómo lo entienda, es importante determinar dónde residen las habilidades de las personas y luego construir el proceso de marketing de contenido en torno a ellas.

Ahora es el momento de comenzar a trabajar con todos en la organización para romper los silos y hacer que el marketing de contenidos sea parte del trabajo de todos.

Cree un plan de marketing de contenido que siga el embudo de toma de decisiones al ofrecer contenido superior, medio e inferior del embudo:

  • Parte superior del embudo: El contenido muy amplio en la parte superior que ayuda a un cliente potencial a ser educado sobre un problema, desafío o solución. Esto debería generar conciencia en la industria, atraer enlaces y llegar a nuevas audiencias.
  • Medio del embudo: El contenido del descubrimiento está en el medio y aquí es donde un cliente potencial comienza a confiar en usted. Aquí es donde crea conciencia de una solución que tiene para un problema de la industria, conciencia de sus organizaciones y ayuda a los prospectos a recordarlo.
  • Parte inferior del embudo: El contenido de consideración está en la parte inferior. Están listos para comprar … y probablemente han reducido sus opciones para usted y una o dos organizaciones más. Aquí es donde puedes comenzar a hablar de ti mismo, pero no desde tu punto de vista. Tienes que hacerlo desde su perspectiva, por eso los estudios de casos y testimonios son tan poderosos aquí. Debe crear conciencia sobre el producto y convertir clientes potenciales en clientes.

Cada empleado debe ser responsable del contenido en cada nivel. Esto creará una organización flexible que puede ser fluida con los cambios tecnológicos, romper silos y mejorar la cultura porque las personas sentirán que todos están en el éxito de la organización juntos.