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Definición de la segmentación del comportamiento + 6 ejemplos en acción

No existe una estrategia de marketing que se adapte a todos, por lo que todos los especialistas en marketing practican algún tipo de segmentación de la audiencia.

Las empresas sofisticadas segmentan por edad, ingresos y ubicación para concentrarse en sus clientes ideales. Pero si realmente desea identificar sus prospectos de mayor valor, también debe practicar la segmentación conductual.

Cuando se hace correctamente, la segmentación del comportamiento es la mejor manera de volverse hiperpersonal con su marketing.

Para comprender el poder del conocimiento conductual, considere un contexto diferente, como las entrevistas de trabajo. Específicamente, ¿por qué las empresas verifican las referencias antes de realizar una contratación? Es porque necesitan conocer el comportamiento del candidato. El conocimiento del comportamiento real de una persona siempre prevalecerá sobre lo que diga en una entrevista o sobre el lugar al que asistió.

La misma idea se aplica al marketing. Lo que hace un usuario en la práctica revela información valiosa que puede utilizar para diseñar una campaña de marketing atractiva y dirigida.

¿Qué es la segmentación conductual?

La segmentación del comportamiento es el proceso de analizar el comportamiento del usuario y utilizar lo que aprende de esas acciones para crear experiencias de marketing personalizadas. Mientras que otras formas de segmentación de marketing están relacionadas con hechos sobre quién es un cliente, la segmentación de comportamiento está relacionada con lo que hace un cliente.

La segmentación del comportamiento es tan poderosa porque sus casos de uso son ilimitados. Puede medir casi cualquier comportamiento que crea que podría ser relevante y luego usar esa información para informar su estrategia de marketing.

Por ejemplo, si realiza un seguimiento del comportamiento en el sitio y se entera de que ciertos usuarios han descargado el mismo documento técnico, puede enviarles correos electrónicos de seguimiento que incluyan enlaces a contenido relacionado que podrían encontrar interesantes. Eso les proporcionaría una experiencia más específica de la que se podría lograr sin la segmentación conductual.

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Otra buena forma de pensar en la segmentación conductual es en términos de las preguntas que le ayuda a responder, como por ejemplo:

  • ¿Qué está haciendo la persona en el lugar?
  • ¿Qué acciones ha realizado el visitante en el pasado?
  • ¿Es este visitante por primera vez?
  • ¿Es este un visitante habitual?
  • ¿Cuál es su tiempo en el sitio?
  • ¿Llegaron a ciertas páginas del sitio?
  • ¿Visitaron ciertas URL?
  • ¿Hay ciertos tipos de eventos que se han desencadenado a lo largo de su historial de compras?
  • ¿Esta persona es un cliente?

Si puede conocer las respuestas a todas esas preguntas, sus esfuerzos de marketing estarán mucho más informados y serán más efectivos.

¿Cómo se relaciona la segmentación por comportamiento con la segmentación del marketing?

La segmentación conductual se utiliza junto con otras formas de segmentación de marketing para formar una estrategia sólida de marketing conductual. Las formas más comunes de segmentar son mediante:

  • Datos demográficos (como nombre, correo electrónico, ubicación)
  • Datos firmográficos (como el tamaño de la empresa y el tipo de industria)
  • Datos contextuales (como si están en una tableta o usando Safari).

La segmentación del comportamiento no reemplaza otras formas de segmentación de datos. Funciona junto con ellos. Cuantos más datos tenga, más personalizado podrá ser. Y eso es algo muy bueno, especialmente dado que el aumento de la personalización a través de múltiples canales puede aumentar el gasto general de los consumidores hasta en un 500%.

6 ejemplos de segmentación conductual en acción

La segmentación por comportamiento se presenta de muchas formas, pero nos limitaremos a seis ejemplos, cada uno de los cuales muestra lo útil que puede ser clasificar a sus clientes en grupos distintos según su comportamiento.

Etapa del ciclo de vida del cliente

Es importante comprender dónde se encuentra un usuario en términos de la etapa del ciclo de vida del cliente. En Proof, consideramos cosas como:

  • ¿Es la primera vez que visita nuestro sitio?
  • ¿Es un visitante habitual?
  • ¿Ya se han registrado para una demostración?
  • ¿Están en un juicio?
  • ¿Han convertido su prueba 14 días después en una cuenta de pago?

Las respuestas a esas preguntas (y más) ayudan a determinar la mejor manera de acercarse a un visitante desde una perspectiva de marketing. No va a mostrar los mismos anuncios de reorientación a alguien que haya visitado su sitio una vez que a alguien que lo haya visitado varias veces, por ejemplo.

Cuando sepa en qué etapa se encuentra alguien, puede enviar mensajes de marketing que se sientan más como sugerencias útiles que como anuncios molestos. El siguiente ejemplo de un correo electrónico de Shopify es un ejemplo perfecto.

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Correo electrónico de Shopify que anima a los usuarios a conectar una tarjeta

Shopify no podría haber enviado un mensaje tan personalizado y oportuno si no hubieran realizado un seguimiento atento de la etapa del ciclo de vida. En este caso, están enviando un correo electrónico a alguien que se ha registrado para sus servicios pero que aún no ha conectado su cuenta bancaria.

Este correo electrónico es relevante para el usuario que no ha conectado su cuenta bancaria; es bastante inútil para todos los demás segmentos. La segmentación es la clave para asegurarse de que esto sea oportuno.

Comportamiento de compra

Si tuviera que rastrear solo una métrica que podría ayudarlo a orientar mejor sus esfuerzos de marketing y ventas, sería el comportamiento de compra. Simplemente no hay mejor manera de determinar lo que le gusta a alguien. Hay una razón por la que el algoritmo de Amazon pone tanto énfasis en lo que compraste en el pasado como una forma de recomendarte productos futuros. Simplemente funciona.

Sección de productos recomendados por Amazon

Momento

Todos toman decisiones de compra diferentes según la época del año. Por ejemplo, algunos momentos importantes para enviar mensajes a un cliente se alinean con los principales eventos de la vida, incluidos cumpleaños, vacaciones, bodas, nacimientos y jubilación. Si puede monitorear el comportamiento del usuario y determinar un buen momento para comunicarse con una oferta (especialmente si se relaciona con su producto), tendrá una ventaja sobre la competencia.

También puede ser creativo aquí. Vea cómo Lyft elaboró ​​un correo electrónico con una oferta de descuento en viajes de lunes a viernes. Esto podría haberse generado fácilmente porque se dieron cuenta de que un usuario había tomado Lyft para trabajar y querían alentar y reforzar este comportamiento en un esfuerzo por consolidar a Lyft como su viaje preferido sobre Uber.

Clics e interacción

Las métricas de participación, como los clics y la participación, ayudan a determinar dónde debe enfocar sus esfuerzos de marketing.

Imagine que realiza un seguimiento de un usuario que llega a su sitio, permanece más de diez minutos, descarga su podcast y ve su página de preguntas frecuentes. Ese patrón de comportamiento indica que alguien se encuentra en la etapa de “consideración” y, como experto en marketing de crecimiento, puede utilizar ese conocimiento para orientar su alcance en consecuencia. Tal vez sea un buen candidato para unirse a uno de sus seminarios web o talleres más detallados. Este correo electrónico de Baremetrics proporciona un ejemplo de cómo podría ser el alcance de esa naturaleza.

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También puede asignar una puntuación de cliente potencial más alta a esa persona y sentirse bien por gastar recursos considerables tratando de convertirlos en clientes.

La misma lógica se aplica a las personas que muestran un compromiso bajo. No pierda el tiempo persiguiendo clientes potenciales de baja calidad cuyas métricas de participación muestran que no están tan interesados ​​en sus servicios.

Intereses

Los clics y el compromiso también brindan una gran cantidad de información valiosa sobre lo que les interesa a las personas. Y una vez que conoces los intereses de un visitante, puedes crear mensajes específicos y relevantes.

Las publicaciones del blog que alguien lee, los videos que miran y las páginas que visitan le dicen bastante acerca de cómo puede involucrarlos mejor en el futuro.

Los correos electrónicos de Buzzfeed están altamente seleccionados en función de lo que les interesa a sus usuarios. Este tiene como objetivo que las personas vuelvan a su plataforma utilizando el truco más antiguo del libro de Internet: el contenido de gatos.

Lealtad

De acuerdo con la regla 80/20, el 80% de las ganancias provendrá de su 20% superior de clientes. Ese 20% superior son sus clientes leales. Realizan compras repetidas, interactúan con su marca en línea y son los más propensos a segmentar para contarles a sus amigos sobre su producto. Dado su poder, solo tiene sentido tomarse el tiempo para descubrir quiénes son y tratarlos bien.

Una forma simple pero efectiva de mostrar algo de gratitud al cliente es personalizar su página de inicio para los clientes como lo hacemos en Proof. Es una forma excelente y sencilla de hacer que sus usuarios se sientan apreciados.

Otra forma sólida de mantener comprometidos a sus usuarios leales es a través de un simple correo electrónico de agradecimiento.

Puede identificar a sus usuarios avanzados y enviarles correos electrónicos de agradecimiento altamente seleccionados, como este de David’s Tea.

A todo el mundo le encanta sentirse valorado y sentirse como un individuo, no solo como un usuario sin rostro que contribuye al resultado final.

Resumiendo

Como dice el viejo refrán, “Las acciones hablan más que las palabras”.

Los usuarios no siempre le dirán quiénes son o qué quieren, por lo que es importante controlar lo que hacen. Al practicar la segmentación por comportamiento, mejora enormemente su capacidad para llegar al cliente objetivo correcto con el mensaje correcto en el momento adecuado.