Despertar y elegir el caos

Como sabrá, la oferta de la competencia es la práctica de realizar ofertas activas en las palabras clave de la marca de la competencia.

Esta táctica de marketing de búsqueda en particular ha existido en Google desde finales de los años 2000; antes de eso, no estaba permitido (al menos por Google, Yahoo! siempre lo permitía).

Las ofertas de los competidores pueden provocar un poco de caos en las SERP para las otras marcas, y posiblemente también para ti.

En esta publicación, aprenderá cómo utilizar las ofertas competitivas en SEM para su ventaja, lo que incluye evitar consecuencias no deseadas.

Qué sucede cuando pujas de forma competitiva

El resultado de esta táctica, como refleja el nombre del artículo, a menudo conduce a una escenario caótico. El nivel de impacto a menudo depende de por qué el anunciante está tratando de arrastrar a sus competidores.

Pero no importa la razón, no será un escenario directamente rentable para usted.

Si bien las ofertas de la competencia aumentarán el costo del competidor, si realmente enoja a una gran marca, puede volver a morderlo en la parte trasera.

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Desde un punto de vista monetario o cuantitativo, el impacto es más claro y directo.

Digamos que alguien está pujando por su marca. En este ejemplo:

  • Eres Brand A.
  • La palabra es [x].
  • Tiene una puntuación de calidad (QS) de 10.
  • Y la oferta es de $ 2, por lo que su rango calculado es 20.

En este momento, está pagando alrededor de $ 0.25, ya que no hay competencia real. Llega el competidor Brand B, que comienza a pujar por la palabra [x].

Tienen un QS bajo; di un 3.

Sin embargo, su oferta es de $ 6,60, lo que eleva el rango calculado de la marca B a 19,8. Debido a este punto de entrada en esa palabra clave y esa oferta, su CPC promedio para la marca A aumenta a la friolera de $ 1.99, todo sin que el competidor lo supere.

Eso es lo que te hicieron a ti, entonces, ¿cómo crees que actuarán si se lo haces a ellos? ¿Vale la pena exprimir el jugo?

Fórmula CPC.Actualización rápida sobre cómo calcular el CPC

Sí, la licitación de la competencia es igual al caos. Y, por lo general, el postor con los bolsillos más profundos y los mejores recursos sale ganador (superviviente).

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¿Por qué las marcas pujan de forma competitiva?

La lógica de por qué puede variar. Hay varias razones diferentes, pero en última instancia, se trata de una de las 4 razones:

  1. Tu ego: Tienes un ego y está influyendo en este movimiento. Nos pasa a los mejores.
  2. Disparo de advertencia: Su competidor está haciendo una oferta por usted y usted quiere “disparar un tiro de advertencia a través de la proa” para alentarlo a retroceder.
  3. Conocimiento de la marca: Su competidor es un líder en participación de mercado y desea crear conciencia de marca para usted.
  4. Riding Media Coattails: Su competidor tiene medios de comunicación sólidos (generalmente televisión, radio, medios impresos), por lo que desea aprovechar sus faldas y obtener algunos beneficios secundarios.

Algunas de estas razones tienen algún grado legítimo de justificación; Otros no lo hacen.

Si su propósito es el número 1, simplemente no lo haga. Ahórrese el tiempo y la energía.

Si su propósito es el n. ° 2, considere que esto podría ser contraproducente para usted y solo es aconsejable en escenarios extremos.

Si su propósito es el n. ° 3 o el n. ° 4, su caos estará controlado. Pero tenga en cuenta que el objetivo en esos escenarios es un juego largo. Habrá poca o ninguna gratificación inmediata.

¿Cómo practico eficazmente las ofertas de la competencia?

Analicémoslo en función de la motivación que identificó anteriormente.

Tu ego

Esto no terminará bien para ti. No puedo ayudar.

Disparo de advertencia

Primero, confirme que sus competidores ofertan constantemente por las palabras clave de su marca. Recomiendo mirar sus palabras clave de concordancia exacta y de cola corta a través de estadísticas de subastas.

Preste atención a quién tiene un porcentaje de impresiones alto y una tasa de superposición. Controle su comportamiento durante 1-2 semanas antes, durante el día, para confirmar que hay una intención clara en lo que están haciendo.

Una vez confirmado, comience a ofertar por palabras clave de cola media a corta de su marca en concordancia exacta. Suponga que su QS será 3 o menos, lo que significa que su oferta debe ser el doble de la de una oferta que no sea de marca.

Luego, siéntese y espere hasta una semana. Controle las palabras clave de su marca y vea si retroceden. Si lo hacen, debe detenerse.

Puede probar una estrategia de oferta de porcentaje de impresiones objetivo aquí, pero podría resultar innecesariamente costoso (y esta táctica ya es costosa).

Informe de estadísticas de subastas.Informe de estadísticas de subasta en Google

Conocimiento de la marca

Esto solo tiene sentido si busca a los líderes del mercado. Si no está seguro de quiénes son, no lo haga.

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En las verticales muy saturadas de competencia, es menos probable que obtenga represalias de los líderes en comparación con las verticales con menos competencia.

Identifique a los líderes a los que desea dirigirse (no haga demasiados, puede resultar costoso) y utilice una estrategia de oferta directa para ellos.

Comience con una oferta moderada, digamos $ 0.25- $ 0.50. Recuerde, el objetivo no es ser el primero. Debe ser visible.

Aumente lentamente la oferta una vez a la semana hasta que comience a superar al líder del mercado de manera constante. Una vez que eso suceda, retroceda un poco la oferta. Controle su porcentaje de impresiones cuando alcance ese límite superior.

Una vez que haya retrocedido, cambie a una estrategia de porcentaje de impresiones en la parte superior de la página, con un CPC máximo del 5% al ​​10% por debajo de su límite superior.

Será más efectivo para la visibilidad, sin pasar por alto al líder y realmente subir el precio.

Para las verticales menos competitivas, utilice una estrategia de clics máximos. Se mostrará más fácilmente en la parte superior de la página, pero el precio no se determina tratando de ser uno de los favoritos. Será más rentable por esa razón.

Licitación de la competencia.Grupos de anuncios de ofertas competitivas

Riding Media Coattails

Ésta es la única razón por la que apoyo constantemente para proceder con la licitación de la competencia. Es simplemente SEM completamente inteligente.

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Seamos honestos: si realiza una oferta competitiva, lo más probable es que no pueda pagar la televisión, la radio o la impresión.

Pero si la competencia puede, específicamente a nivel nacional o regional en el que estás, hazlo.

Utilice herramientas de terceros o simplemente mire la televisión para ver qué está haciendo su competencia. Si tienen una campaña que desea aprovechar, sea estratégico al respecto.

Haga una oferta por su nombre, pero intente incorporar la mayor cantidad posible de mensajes en el texto de su anuncio. Esto le da al cliente menos exigente el mensaje de que usted también atenderá sus necesidades.

Supervise claramente los medios de comunicación de la competencia. Una vez que termine su campaña, retírese o retírese, ya que el beneficio que estaba disfrutando probablemente haya desaparecido.

¿Cómo sé si la oferta de mi competidor está funcionando?

Esta es una pregunta complicada, y volvemos directamente a la razón por la que está haciendo esto en primer lugar.

Si es por el ego

Simplemente no lo hagas. ¿Ya lo he entendido?

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Si es un disparo de advertencia

El éxito se basa en lo que deja de suceder. Está haciendo esto para que un competidor sepa que lo sorprendió haciendo una oferta por usted.

La esperanza y el sueño son que su equipo sea lo suficientemente sofisticado como para captar esto, y se retiren de pujar por ti. Si se detienen, te recomiendo que también lo hagas.

Entonces todos volvemos a ser amigos, cantamos kumbaya y tomamos caminos separados.

Si es por el conocimiento de la marca

El éxito es bastante fácil de medir (nota: medir no significa alcanzar). El objetivo principal es monitorear el CTR. Debería superar a las palabras clave de alto volumen que no son de marca, pero aún así estar por debajo de las palabras clave de su marca.

Los KPI en el sitio son secundarios más allá de las conversiones simples, como las microconversiones, la profundidad de la página y el tiempo en el sitio.

Si es para montar faldones mediáticos

Ignore el CTR. El volumen será alto, a riesgo de daños colaterales para su competidor. Debe concentrarse en sus KPI principales: comportamiento en el sitio, conversiones y participación.

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Si espera obtener un retorno positivo en el último clic en una perspectiva de comercio electrónico o respuesta directa al ofertar en su competencia, está equivocado. No tendrás éxito.

Acepta eso y sigue adelante, o cambia tu propósito y objetivo para hacerlo. En el mejor de los casos, esto ayudará en un escenario de valor de por vida.

Consejos importantes para una estrategia de ofertas de competidores exitosa

Descargo de responsabilidad: no soy abogado. Consulte con su propio asesor legal.

Pero sí sé lo que significan la colusión y las prácticas anticompetitivas.

Si tiene la idea de ponerse en contacto con un competidor para hablar sobre licitación / no licitación entre sí, ¡NO LO HAGA!

No eres el primero en tener esta idea.

Lo que puedo decirle es que esto se puede llevar a cabo en su contra en un caso federal. ¿No me crees? Pregúntele a 1800 Contactos.

Las ofertas de la competencia no están restringidas a nivel de palabra clave. En el nivel del texto del anuncio, se vuelve un poco gris.

Si una marca registra su marca registrada en el motor de búsqueda, el anuncio de un competidor se rechazará si agrega el nombre del competidor en la copia del anuncio.

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Si la marca comercial nunca se registró con el motor, el nombre del competidor se puede agregar a la copia del anuncio. Sin embargo, existe la posibilidad de que su oficina reciba una carta de cese y desistimiento (créame, he recibido 5 en 16 años por esto).

Existe una solución alternativa única que supera las reglas de marca registrada del motor: caracteres no ingleses que reemplazan letras. Ejemplo perfecto: “Jon Corp” es una marca registrada, pero se puede escribir como “Jοn Cοrρ”.

En este ejemplo, la letra O ha sido reemplazada por la letra griega minúscula de omicron y la letra P ha sido reemplazada por la letra griega minúscula de rho.

Se procesan en el motor de manera idéntica pero cumplen con los requisitos de marca registrada (Nota: todavía puede que no valga una carta de cese y desista).

Anuncio competitivo.El lado izquierdo es todo inglés, el lado derecho es inglés y griego

Las ofertas de los competidores no deberían ser lo que gasta su primer dólar. No tiene sentido fiscal.

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Siendo realistas, esta es una táctica para probar después de que todos los demás esfuerzos (es decir, de marca, no de marca, compras, etc.) se hayan realizado primero.

En conclusión

Si planea ofertar competitivamente, prepárese para el caos.

Prepárese para los altos costos y devuelva que no llegará de inmediato.

Para una marca menos conocida, las ofertas de la competencia pueden pagar dividendos, si está dispuesto a hacer los sacrificios fiscales por adelantado.

Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, mayo de 2021

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