El auge de los motores de búsqueda verticales

Resumen de 30 segundos:

  • El ascenso de Google como motor de búsqueda dominante ha dejado a la industria sin interrupciones durante 20 años.
  • El número de casos de uso para la búsqueda es infinito, lo que significa que la información de Google carece de profundidad en algunos casos.
  • Los motores de búsqueda verticales admiten flujos de trabajo únicos y brindan experiencia en el dominio.
  • La búsqueda especializada para consumidores está bien establecida, pero la búsqueda B2B está creciendo rápidamente debido a un efecto de “escape digital”.
  • La búsqueda B2B ayuda a impulsar a las pymes y al mercado medio porque se encuentran más empresas.

El 20 de octubre de 2020, el Departamento de Justicia demandó a Google, una subsidiaria de Alphabet, alegando que la plataforma de búsqueda en Internet de la compañía es un monopolio ilegal que es perjudicial tanto para la competencia como para los consumidores. El caso tiene como objetivo demostrar que la posición de Google como proveedor de búsqueda dominante limita la elección del consumidor y las asociaciones con empresas como Apple suprimen la competencia. Enfrentarse a las grandes tecnologías ha sido un pilar en la conversación nacional desde las elecciones presidenciales de 2016, pero esta es la primera medida antimonopolio que se toma contra Google. Si bien es posible que no lleguemos al final de esta historia durante años, la demanda del Departamento de Justicia señala un cambio mayor en la industria de las búsquedas, que no se ha visto interrumpida en más de 20 años. La consecuencia no deseada de la conquista de Google para ampliar la búsqueda es una profundidad limitada para algunos. Las empresas tienden a verse más afectadas que los consumidores debido a cómo se clasifican los resultados. Por lo tanto, a raíz de la demanda antimonopolio de Google, ha surgido un nuevo mercado de información especializada.

Dinámica cambiante

En 1998, Google procesó 10.000 consultas de búsqueda por día, aproximadamente 3,65 millones al año. El Zeitgeist oficial de Google informó 1,2 billones de búsquedas en 2012, el año en que se publicó. Esa tendencia eventualmente se estabilizaría a un estimado de 2,3 billones de búsquedas por año en 2020.

A pesar de su tamaño y tremendo crecimiento, la dinámica de búsqueda web ha comenzado a cambiar. Google ha adoptado un enfoque de superegregación y asociación para muchas verticales en crecimiento. Google Maps, por ejemplo, agrega Booking.com, TripAdvisor y Yelp. Google Shopping y Google Finance son agregadores de información financiera y de comercio electrónico, respectivamente. La búsqueda vertical siempre ha estado reñida con los agregadores, queriendo ser encontrados pero también queriendo tráfico directo. Los motores de búsqueda verticales han creado sus propias aplicaciones móviles para alejar a los usuarios de la barra de búsqueda de Google.

Definición de un motor de búsqueda vertical

Un motor de búsqueda vertical es un motor de búsqueda que se centra en un dominio específico o vertical. Piense en LinkedIn para la búsqueda de personas, Zillow para la búsqueda de vivienda o Kayak para la búsqueda de viajes. Los beneficios de utilizar un motor de búsqueda vertical son:

  1. Información más precisa debido al alcance reducido
  2. Sistemas calibrados para proporcionar a los usuarios experiencia vertical
  3. Diseñado con un propósito para facilitar una tarea o flujo de trabajo específico

El tercer punto es particularmente digno de mención, especialmente cuando se comparan los motores de búsqueda verticales con Google. Es poco probable que esté buscando precios e inventario de automóviles por diversión. El precio le dice si puede pagarlo; La información de ubicación le indica dónde está el concesionario más cercano. La búsqueda es parte de un flujo de trabajo. Google, en la mayoría de los casos, actúa como intermediario, guiando a los usuarios del punto A al punto B.

Al igual que la búsqueda web, la búsqueda vertical también admite varios flujos de trabajo. En lo que difieren es en proporcionar a los usuarios el camino y las herramientas para completar una acción prevista. Aquí hay un ejemplo: los usuarios de Zillow comienzan por buscar casas, comparando los datos sobre los precios de las casas y los impuestos con otros factores como los distritos escolares y la proximidad al trabajo. El flujo de trabajo del usuario finaliza con una cita para una jornada de puertas abiertas con el agente del listado. Los flujos de trabajo difieren mucho según las necesidades de cada persona, por lo que el mercado de los motores de búsqueda verticales es tan amplio.

En los últimos años, Google ha intentado competir con ciertos flujos de trabajo de búsqueda de consumidores. Google Flights, un competidor de kayak, acerca a los usuarios a reservar viajes, todo dentro de una plataforma. Curiosamente, la compra de ITA Travel por parte de Google en 2011 (que se convirtió en Google Flights) fue revisada y aprobada por el DOJ. Si la historia es una lección, Google seguramente es capaz de competir con ciertos motores de búsqueda verticales y capturar participación de mercado para la búsqueda basada en el consumidor. La búsqueda de empresa a empresa, sin embargo, es un juego de pelota diferente.

La necesidad de herramientas de búsqueda B2B

Existe una brecha en el mercado de búsqueda B2B. La brecha existe, en parte, por el diseño del algoritmo de búsqueda de Google, que clasifica los sitios web en función de cinco factores clave. Encontrará los sitios web comerciales más populares, pero no todos los sitios web comerciales. Más importante aún, es posible que los resultados no proporcionen el negocio adecuado.

Sin embargo, la búsqueda B2B está comenzando a transformarse. La cantidad de escape digital ha aumentado drásticamente en los últimos años. La aparición de Shopify, Squarespace y otros ha reducido la barrera de entrada para las empresas en Internet. En 2014, Internet superó los mil millones de sitios web y dos mil millones están al alcance. Tener un sitio web es una cosa, pero ser encontrado es otra. Las empresas deben invertir en herramientas y recursos del sitio web y optimizar constantemente el contenido del sitio web. Sin mencionar que se necesita tiempo para acumular autoridad de dominio. Si es una pequeña empresa en una economía restringida, esto parece una tarea difícil.

Los algoritmos de clasificación de Google, los flujos de trabajo limitados y la información a nivel de superficie crean una oportunidad para los motores de búsqueda B2B en múltiples funciones. Por ejemplo, ThomasNet (www.thomasnet.com) es una plataforma de abastecimiento industrial que conecta a los profesionales de abastecimiento y los fabricantes industriales. Drugdu (www.drugdu.com) opera bases de datos de dispositivos médicos que citan el acceso a más de 1,000,000 de productos.

Con tanto enfoque en las pequeñas empresas este año debido a COVID-19, debe tenerse en cuenta que los productos de búsqueda B2B son buenos para las pymes y, por lo tanto, buenos para la economía. Herramientas como ThomasNet y Drugdu igualan el campo de juego, lo que permite encontrar pequeñas empresas. La información también tiende a ser más confiable debido a la ausencia general de publicidad y la información de fuentes colaborativas reduce la dependencia de las bases de datos de las empresas individuales.

El panorama

El último caso antimonopolio presentado contra una gran empresa de tecnología fue en 1998 cuando, en última instancia, Microsoft fue declarado culpable de abusar del poder de monopolio. Durante las últimas dos décadas, Google se ha convertido en el líder indiscutible en la búsqueda de consumidores, pero no ha logrado extender su alcance a los motores de búsqueda verticales. Desde entonces, ese vacío se ha llenado con docenas de motores de búsqueda especializados, plataformas que benefician principalmente a las pequeñas y medianas empresas. Las ventajas para los usuarios son claras: centrarse en un conjunto limitado de datos acelera los flujos de trabajo y proporciona mejor información. A medida que avanza la saga de Google, los motores de búsqueda verticales están bien posicionados para crecer facilitando el comercio de empresa a empresa.

Andrew Bocskocsky es un experto en software, director ejecutivo y cofundador del motor de búsqueda B2B Grata.