El contenido mató a la estrella del marketing

El marketing de contenidos ha revolucionado la forma en que las empresas atraen e involucran a sus audiencias al influir en el comportamiento del consumidor. La práctica ha crecido exponencialmente en los últimos años, impulsada por la expansión de la huella de Internet y el aumento de la propensión de los consumidores a buscar respuestas en línea. Pero ahora, en su mejor momento, el marketing de contenidos está en riesgo, y el contenido en sí puede ser el culpable.

No todo el contenido es igual

Algunos afirman que el problema está arraigado en el rápido ascenso del marketing de contenidos a la prominencia y la brecha de habilidades que ha dejado a su paso. Simplemente no hay suficientes especialistas en marketing de contenido con experiencia para producir el volumen de contenido de alta calidad que se demanda. A medida que esta demanda de contenido continúa creciendo más rápidamente que el número de comercializadores de contenido efectivos, la web se verá atascada lentamente por toneladas de cosas que no merecen la atención humana. Al principio, el contenido de baja calidad se verá como el material de alta calidad, pero reducirá el valor colectivo de todo el contenido en conjunto. ¿El resultado? Disminución de los rendimientos en los canales entrantes: menos tráfico, menos páginas vistas, menos aperturas, menos envíos, menos clientes potenciales, menos ingresos y, en última instancia, la desaparición del marketing de contenidos.

O tal vez no…

Velocity Partners, una agencia de marketing de contenidos B2B con sede en Londres, ofrece una posible solución a este dilema. “Tonterías. The Content Marketing Diluge ”, la reciente presentación de Slideshare de la agencia con más de 400.000 visitas, explica cómo las grandes marcas de contenido deben abordar esta inminente tormenta de contenido. Las marcas de contenido verdaderamente excelentes, afirma, serán inmunes a este destino de rendimientos decrecientes. Las marcas que son famosas por producir contenido inteligente, útil y entretenido que siempre vale la pena consumir nunca tendrán dificultades para que se lean sus cosas.

Si bien esta presentación aborda algunas preocupaciones clave sobre el futuro del marketing de contenidos, deja algunas de las preguntas más importantes sin respuesta. Según el Informe de marketing de contenidos B2B 2014 del Content Marketing Institute, solo el 36 por ciento de los especialistas en marketing de contenidos B2B dicen que son eficaces en el marketing de contenidos. El 72 por ciento de las grandes empresas ya subcontrata la creación de contenido, pero su mayor preocupación sigue siendo producir el tipo de contenido atractivo. Esto plantea la pregunta: ¿las agencias de marketing de contenido están produciendo contenido de mala calidad y poco atractivo, o falta algo aquí?

Un gran contenido no es suficiente

Ryan Skinner de Forrester Research reconoce que hay un problema grave pero descuidado en el corazón del marketing de contenidos: la visibilidad. Las agencias, los blogueros y los expertos en búsquedas aconsejan a los especialistas en marketing que publiquen contenido realmente excelente, pero no están entendiendo el punto. Incluso el mayor contenido no está garantizado para ser descubierto orgánicamente. Para las empresas sin un público establecido, es probable que el contenido nunca llegue a los espectadores previstos sin una estrategia de promoción y distribución específica.

Joe Chernov, vicepresidente de contenido de Hubspot y comercializador de contenido saliente del año, dijo a Skinner: “Los especialistas en marketing siempre me preguntan cómo hacer más o mejor contenido, y casi siempre es la pregunta incorrecta. La pregunta correcta es: ‘¿Cómo puedo presentar mi contenido a las personas adecuadas?’ ”

El contenido no acabará con el marketing de contenidos … pero el contenido no promocionado sí

El problema con el marketing de contenidos hoy en día no es la amenaza del contenido de baja calidad; es el hecho de que tanto contenido web está flotando, aparentemente sin un propósito, porque no ha llegado a su público objetivo a través de una estrategia de distribución dirigida. Chernov predice: “A medida que las marcas comiencen a crear un exceso de contenido, la meritocracia pasará del ‘mejor’ contenido a la distribución más inteligente”.

En otras palabras, un gran contenido no es suficiente. Las marcas que se salvarán del Diluvio del Marketing de Contenidos en 2014 serán las que pensarán en algo más que la calidad de su contenido; implementarán estrategias tácticas de promoción y distribución. En el futuro, los medios ganados y pagados serán el foco de las grandes marcas de contenido.

¿Qué está haciendo para asegurarse de que su contenido sea visto por los ojos correctos? Si está listo para comenzar con la promoción y distribución de contenido, un excelente lugar para comenzar es la Guía de Inbound Marketer’s Guide to Earned Media.