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Te sientas tensamente en tu escritorio y observas cómo llegan los datos de los primeros días de tu nueva campaña de optimización de conversiones. No es bueno: no hay ventas ni indicios de una variante ganadora. A medida que los días se convierten en semanas, siente que su presión arterial aumenta mientras mira fijamente el sitio, como si pudiera simplemente que ocurrieran conversiones. Por supuesto que no puedes. Cada vez que suena el teléfono, esperas que no sea tu cliente. Preferiría recibir una llamada del IRS que ver aparecer el número de su cliente. Comienza a entrar en pánico porque está gastando el dinero de su cliente en PPC y mano de obra y no está recibiendo las conversiones que espera. La página de destino que pasó horas para elaborar, los anuncios que analizó cuidadosamente para garantizar un alto porcentaje de clics, las palabras clave que agonizó.
Ninguno de ellos se convierte. Sigue las mejores prácticas y la prueba A / B del libro. Sin embargo, a medida que se ejecuta esta prueba, ninguna de las variantes ganará. Su cliente comprende la necesidad de aprender a través de las pruebas, no se ven tan amablemente solo desperdiciando dinero sin resultados de aprendizaje.
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Mientras bebe su café frío de su taza de la suerte, vuelve a pasar por el proceso de optimización de conversión. No se trata de comprender las pruebas A / B: las comprende a fondo y las realiza de acuerdo con las mejores prácticas. ¿Por qué Amazon puede cambiar un botón y ganar millones? Sin embargo, cuando cambia los botones, los usuarios ni siquiera se dan cuenta. Estás frustrado, confundido y listo para rendirte.
Esta es su campaña de optimización de conversiones, pero no tiene por qué ser así.
La falla: Sus variables de optimización de conversión son más débiles que Michael Cera
El problema es que sus pruebas de conversión son débiles. Estás probando tímidamente elementos que realmente no importan y al hacerlo nunca tienes una prueba que se complete. Sí, si tiene tráfico como Amazon o Bed Bath and Beyond, cuando ajusta un botón, se nota una diferencia en la tasa de conversión. Con la cantidad de tráfico que tienen, probablemente podrían cambiar el tono de blanco en el fondo de una página y descubrir algo sobre sus clientes.
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Sin embargo, si sus clientes tienen tráfico normal, probar cualquier otra cosa que no sean las partes más vitales de la campaña de marketing tiene poco o ningún impacto. Al principio de mi carrera en marketing digital, tuve este problema exacto. Mis variables de prueba de optimización de conversión incluían el color de los botones, algunos cambios de texto muy pequeños y si me sentía especialmente picante, probaría diferentes imágenes.
Estas pruebas de conversión esencialmente se ejecutaron para siempre sin un ganador claro. Estaba jugando para no perder en lugar de ganar. Necesitaba llegar al meollo del problema y encontrar una manera de fortalecer mis pruebas, evaluar lo que importa y tener resultados de aprendizaje y ventas para mis clientes.
La solución: Haga sus pruebas fuertes como Steven Seagal probando la propuesta de valor
Si lees el libro de Tim Ferris La semana laboral de 4 horas, sabrás que está obsesionado con el olvidado economista italiano Vilfredo Pareto. Pareto descubrió una regla de la naturaleza y la economía (llamada creativamente la regla de Pareto) que básicamente establece que el 20% de la causa gobierna el 80% del efecto. Por ejemplo, el 20% de la cuenta de su cliente representa el 80% de sus ingresos, el 20% de los cultivos representan el 80% de la cosecha y el 20% de los tirantes de Urkel representan el 80% de sus atuendos. Después de leer la semana laboral de cuatro horas, me di cuenta de que necesitaba encontrar el 20% de las variables que afectan el 80% de mis pruebas.
Comencé a leer libros y blogs febrilmente buscando la variable. La respuesta que surgió una y otra vez como la variable a probar es la propuesta de valor. Una propuesta de valor es básicamente el percibido valor por parte del cliente de lo que ofrece vs. percibido valor del costo en el que incurre el consumidor. Pude llegar a estar por encima del promedio en la optimización de conversión simplemente comenzando mis pruebas con la propuesta de valor como mi variable. He aquí la parte complicada – Los costos percibidos y los beneficios vienen en muchas formas. Aquí hay unos ejemplos:
Beneficios percibidos
- Haciendo la vida más fácil
- Eficiencia
- Solucionando un problema
- Estado
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Probar la propuesta de valor es el factor número uno que he encontrado para producir conversiones y los resultados de aprendizaje que demandan sus clientes (y que usted también debe exigir a su agencia).
Cómo encontrar su propuesta de valor para probar
Paso uno: hable con su cliente sobre el valor de la propuesta de valor
Esto suena más Meta de lo que realmente es. Lo primero que quiere hacer es hablar con su cliente sobre la propuesta de valor y por qué es tan vital. Dígales que este elemento puede tener efectos dramáticos no solo en las pruebas de optimización de conversión que realiza, sino que también puede informar su comercialización en muchos otros aspectos. Una vez que las pruebas de optimización de conversión revelan una propuesta de valor altamente potente, el cliente debe sentirse libre de probar la propuesta de valor ganadora en otras formas de publicidad y aumentar las ventas.
Descubrí por experiencia que a veces recibo un impulso inicial cuando sugiero que modifiquemos la propuesta de valor. ¡Los clientes se ponen a la defensiva sobre sus productos y servicios como si cambiar la propuesta de valor fuera un ataque a la propia empresa!
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La forma de sortear este obstáculo es explicar que el producto o servicio no es el problema, es solo la forma en que se presenta. Esto tiene todo que ver con la percepción del cliente, y no con la calidad real de su producto. Los clientes también piensan que está tratando de cambiar su eslogan; este no es el caso. Aunque un eslogan y una propuesta de valor pueden ser lo mismo, a menudo no lo son.
Paso dos: haga una lluvia de ideas sobre las propuestas de valor para probar
Los productos o servicios únicos tienen muchos valores y costos percibidos diferentes. Todo es percepción. Por ejemplo, al comprar un automóvil, los valores percibidos podrían ser:
- Es el mas economico
- Es un auto realmente genial
- Tiene la mejor garantia
- Tiene un dulce sistema de sonido para explotar. Nota: Su propuesta de valor no es solo el producto, a menudo es la oferta real. Como ejemplo, uno de mis clientes es una empresa de bienes raíces de lujo fuera de Hawai. Estaba optimizando su propuesta de valor y observaba las características y los beneficios de sus propiedades reales y no veía ningún movimiento en mi prueba. Sin embargo, cuando actualicé la propuesta de valor de sus conversiones de ofertas, saltó dramáticamente. La propuesta de valor que cambié:
Costo:Beneficio: Experimento de Propuesta de Valor:
El usuario proporciona información personal
El usuario obtiene acceso a un video tour privado
133% de aumento en las conversiones
Además, aquí hay algunos lugares donde puede obtener más información sobre las propuestas de valor:
-
ConversionXL: un excelente artículo, con algunos ejemplos sólidos
-
PPC Hero: soy un fanático más grande de PPC Hero que incluso Shawn Kemp (y eso es mucho decir). Este seminario web tiene algunos buenos indicadores
-
MEC Labs: tienen un curso completo sobre propuestas de valor
Paso tres: mira los costos
¿Hay maneras de reducir el costo percibido? La forma más común de reducir costos es buscar en los formularios y ver si hay algunos campos de formulario que puede cortar. Parte de la información es buena para el marketing, pero ¿es necesaria? ¿Realmente necesitas un número de teléfono? ¿Realmente necesitas saber su dirección? Puede, pero recuerde que cada uno de estos campos anuncia el costo percibido en la mente del cliente.
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Paso cuatro: Prueba A / B
Ahora que tiene la firma del cliente, haga su prueba juntos. Las pruebas A / B de su propuesta de valor se pueden realizar utilizando una variedad de programas. Prefiero UnBounce porque es bastante fácil de usar para mí. Cree dos versiones de una página web o página de destino con diferentes propuestas de valor. Asegúrese de que la propuesta de valor esté en una posición donde no se la pueda perder. Al realizar una prueba A / B, asegúrese de que el tráfico sea el mismo. Por ejemplo, no es una prueba A / B válida si solo envía el tráfico de un correo electrónico a una versión y la otra versión es de búsqueda natural.
Paso cinco: Enjuague y repita
Solo recuerda: ¡las pruebas A / B nunca terminan! Una vez que tenga un ganador con un intervalo de confianza del 95%, debe volver a ese caballo y comenzar una nueva prueba. El objetivo es seguir probando y seguir mejorando. ¡Ahora que sabe la importancia de probar su propuesta de valor, vaya y encuentre la correcta!
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Cuando realiza la optimización de conversión, desea crear pruebas sólidas seleccionando una variable que proporcione resultados claros. Si comienza las pruebas de optimización de conversión seleccionando variables como cambios menores de texto o pequeños ajustes en las formas de los botones, corre el riesgo de ejecutar pruebas débiles que se ejecutan para siempre y nunca tienen un ganador claro. Al probar la propuesta de valor, fortalece sus pruebas y mueve la aguja sobre ventas y clientes potenciales, aprende sobre lo que los clientes realmente quieren y demuestra el valor de la optimización de conversión a sus clientes desde el primer momento.
¿Qué es lo único que aún le impide optimizar la conversión?
Credito de imagen
Michael Cera: Ynnil a través de Flickr (Creative Commons)
Steven Seagal: Gage Skidmore a través de Wikimedia (Creative Commons)
Imagen destacada: autor creado a través de Canva -
