El ecosistema de marketing de contenidos se encuentra en una encrucijada

En los √ļltimos 10 a√Īos, ha surgido un ecosistema de tecnolog√≠a, software y redes en la nube para hacer que las personas y las marcas tengan m√°s √©xito en l√≠nea. El n√ļmero absoluto es paralizante. Desde plataformas de correo electr√≥nico y pruebas A / B hasta medici√≥n y curaci√≥n, no hay escasez de tecnolog√≠a. A pesar de todo este avance, una cosa sigue siendo cierta: los motores de b√ļsqueda y las redes sociales son los guardianes percibidos de la visibilidad del contenido, y con raz√≥n. Han sido, casi exclusivamente, durante casi 20 a√Īos.

Marketing de contenidos = ¬ŅCaos? Foto del blog del tecn√≥logo jefe de marketing

Esto, sin embargo, ahora est√° comenzando a cambiar porque tiene que hacerlo. Las redes sociales y los motores de b√ļsqueda no est√°n equipados para manejar la distribuci√≥n del marketing de contenidos y el diluvio de medios de hoy en d√≠a. Seg√ļn el libro de Mark Schaefer, The Content Code, para 2020 la cantidad de informaci√≥n en Internet habr√° crecido en un 500 por ciento. Incluso a la tasa actual de publicaci√≥n en l√≠nea, las redes sociales y los motores de b√ļsqueda apenas pueden cumplir su promesa de distribuci√≥n de contenido para muchas marcas y medios de comunicaci√≥n por igual.

Solo aparecen 10 resultados de motores de b√ļsqueda org√°nicos en la primera p√°gina de la mayor√≠a de los motores de b√ļsqueda y la visibilidad org√°nica de las redes sociales est√° disminuyendo como la econom√≠a rusa. Con la publicaci√≥n en l√≠nea creciendo cada d√≠a, las marcas se ven obligadas a encontrar formas nuevas e innovadoras de presentar su contenido frente al p√ļblico que les importa.

Promesas rotas de visibilidad reparadas

Adem√°s del entorno tecnol√≥gico cambiante, ha surgido un nuevo ecosistema de promoci√≥n de contenido para llenar el vac√≠o de visibilidad dejado por las promesas incumplidas de la b√ļsqueda org√°nica y las redes sociales. Los canales y las t√°cticas para la promoci√≥n de contenido est√°n avanzando, afectando todo, desde el alcance de influenciadores y las relaciones con los medios hasta la publicidad nativa y el contenido patrocinado.

Canales de promoción de contenidoHerramientas como BuzzSumo están potenciando a las marcas con la capacidad de identificar líderes de pensamiento influyentes en industrias de nicho. Otras herramientas como Keywee están combinando publicidad nativa con big data, aprendizaje automático y el gráfico social para micro-objetivos que generan ingresos a un costo por clic tan bajo que es difícil imaginar por qué un vendedor de contenido no lo usaría.

La pila de tecnología de marketing pierde la marca

La mayor parte de esta década ha sido testigo del desarrollo y la consolidación de la pila de tecnología de marketing. ExactTarget adquirió Pardot, iGoDigital y otros, y luego Salesforce los adquirió. Oracle compró Eloqua, Compendium y Responsys. Adobe tiene su stack, NCR tiene el suyo y HubSpot está abriendo su propio camino. Estos son solo los pocos que puedo sacar de mi cabeza. Hay muchos más

Estas compa√Ī√≠as fueron creadas para crear, publicar, optimizar, transmitir y medir el marketing de contenidos. Sin embargo, cada uno de ellos se ha perdido el barco en la mayor promoci√≥n de contenido de hoy. Sin ella, no se garantiza que estas tecnolog√≠as generen visibilidad ganada o pagada. Los medios de comunicaci√≥n propios (comp√≠lelos y vendr√°n) fueron suficientes para que las primeras marcas de usuarios adoptaran una audiencia y generaran un retorno. Desafortunadamente, hoy no funciona para las marcas de mayor√≠a tard√≠a debido al diluvio de contenido que se publica.

Sin embargo, una compa√Ī√≠a de tecnolog√≠a ve la escritura en la pared de marketing: Cision. Cision se fusion√≥ con Vocus y en el proceso adquiri√≥ HARO y PRWeb. Tambi√©n compraron Viralheat y Gorkana. Adem√°s, han desarrollado relaciones llave en mano con socios de publicidad nativos como Taboola y Outbrain. Si las grandes empresas de tecnolog√≠a de marketing no resuelven el problema fundamental de la visibilidad del contenido a trav√©s de la promoci√≥n para sus clientes, busque Cision para usurparlos en el futuro. Ellos lo entienden.

Las marcas no esperan la pila de marketing, b√ļsqueda y redes sociales

Hay una raz√≥n por la cual el ecosistema de promoci√≥n de contenido est√° prosperando y expandi√©ndose hoy. Muchos vendedores y marcas no est√°n satisfechos con la idea de que la b√ļsqueda org√°nica y las redes sociales deber√≠an ser los √ļnicos canales para la distribuci√≥n y visibilidad del contenido. Est√°n demasiado llenos y repletos de contenido. Los especialistas en marketing y los comunicadores est√°n comenzando a comprender esto y est√°n experimentando con la promoci√≥n de contenido de formas nuevas y s√≥lidas.

Marcas como Intel, Ben & Jerry‚Äôs, Netflix, GE, AARP, Ford, NYT, American Express y muchas otras han descubierto que la b√ļsqueda y las redes sociales no son la √ļnica forma de ver el contenido. Estas marcas no est√°n sujetas a la pila de marketing por su visibilidad, y usted tampoco tiene que estarlo.

Ahora es el momento de experimentar con los canales anteriores de promoci√≥n de contenido. Cada d√≠a dedicado a no incorporar los canales ganados y pagos anteriores es otro d√≠a de depender √ļnicamente de la pila de tecnolog√≠a de marketing para impulsar la visibilidad del contenido. Ahora es el momento de descubrir qu√© funciona y qu√© no para que pueda impulsar el tr√°fico, la audiencia, las conversiones y, en √ļltima instancia, el rendimiento necesario para justificar el marketing de contenido a largo plazo.

En los pr√≥ximos a√Īos, los especialistas en marketing se dividir√°n en dos categor√≠as: las que se sientan en sus laureles y dejan que la pila de marketing haga lo suyo, y el resto, que desaf√≠an el status quo y son proactivos en la promoci√≥n de su contenido. Esa es la encrucijada en la que nos encontramos hoy.

Este artículo apareció originalmente en Social Media Today.