Hecho: se percibe más el fracaso del marketing de contenidos que el éxito actual. Muchos estudios del Content Marketing Institute lo han demostrado una y otra vez. Las excusas para el fracaso percibido van desde el personal limitado hasta la incapacidad para medir el impacto. Peor aún, según Econsultancy, solo el 38 por ciento de las empresas incluso tienen una estrategia de marketing de contenido para hablar.
Si todo este fracaso no se convierte en una forma de éxito pronto, las marcas pueden comenzar a abandonar el marketing de contenidos por completo. El sustento de mis compañeros y yo dependemos de que las empresas adopten y tengan éxito en el marketing de contenidos. Entonces, ¿qué les decimos a todas estas personas que están fallando en el marketing de contenidos que los llevan por el camino correcto? ¿Cómo ayudamos a solucionar esto?
¿Su industria tiene un déficit o superávit de contenido en línea?
Esta es la primera pregunta que todos los especialistas en marketing deberían hacerse antes de implementar el marketing de contenido completo. ¿Por qué? Porque la respuesta a esta pregunta determinará la estrategia y las tácticas reales desplegadas y puede indicar exactamente por qué las campañas están fallando. La respuesta no afecta el objetivo de la campaña porque el establecimiento de objetivos no suele ser el desafío para la mayoría de las organizaciones de marketing. Es la estrategia, tácticas y / o medidas que se quedan cortas.
Déficits de contenido
Los especialistas en marketing que han estado haciendo marketing de contenidos durante la última década recuerdan un momento en que publicar contenido atraería a un gran número de personas con bastante facilidad. Literalmente era “construirlo y vendrán”. Fue así de simple. Empresas como Moz y HubSpot se beneficiaron mucho de esto. Los medios de comunicación especializados como Social Media Today, Business2Community, Social Media Examiner, SocialFresh y muchos otros prosperaron en este entorno.
El siguiente mazo explora el impacto comercial en Moz y HubSpot del marketing de contenido implementado en un momento de déficit de contenido de la industria.
Estas empresas y medios de comunicación se formaron en un momento en que la industria del marketing en línea, en general, tenía un déficit de contenido y las redes sociales, específicamente, estaban emergiendo como un canal de marketing. Traducción: Mucha gente buscaba respuestas de marketing y no había muchos sitios web que las proporcionaran y entregaran.
Excedentes de contenido
Desde alrededor de 2011, la era de los déficits de contenido de marketing digital ha llegado a su fin. Cientos, si no miles, de agencias aumentaron sus blogs y también lo hicieron las empresas de marketing SaaS. La transmisión social se convirtió en la norma y el contenido sobre marketing digital estaba en todas partes. La industria entró en un estado de exceso de contenido.
A las empresas en el espacio de marketing digital que lanzan campañas de marketing de contenido hoy les resultará extremadamente difícil destacarse en el mercado utilizando contenido si implementan una filosofía de “construirlo y vendrán”. Es probable que no funcione en una era de excedentes de contenido.
Las audiencias se construyeron, crecieron y se nutrieron durante el tiempo de déficit de contenido y serán realmente difíciles de extraer. Es improbable que los medios de comunicación solo lo hagan.
Lo que esto significa para ti
Los déficits de contenido representan una de las únicas oportunidades para que los medios propios tengan un impacto comercial significativo y sostenible. BuzzFeed es una de las raras excepciones. Si la industria de una marca está experimentando un excedente de contenido, entonces los canales de medios ganados y pagados se pueden aprovechar para producir resultados exitosos y repetibles.
Con más del 90 por ciento de las empresas que informan la adopción de marketing de contenido, hoy existen pocos déficits de contenido. Los blogs por sí solos probablemente no logren retornos significativos si una industria está experimentando un excedente de contenido. Esto se debe a que la audiencia a la que intenta llegar una marca probablemente ya esté comprometida con los sitios web que entregaron contenido de resolución de problemas específico de la industria y lo hicieron durante el tiempo de déficit de contenido.
Para superar esto, las marcas deben obtener su contenido en los sitios web donde su público objetivo ya se encuentra. Hay varias formas de hacerlo. Algunos canales nativos de pago incluyen promoción social patrocinada, recomendaciones de contenido y artículos patrocinados. Los canales ganados incluyen cobertura de los medios, artículo o columna marcada, sindicación y defensa de influenciadores.
Para obtener más información sobre los diferentes canales de promoción de contenido descarga esta hoja de trucos.
La combinación de los canales de promoción de contenido utilizados anteriormente definirá la estrategia de marketing de contenido de una marca. Los especialistas en marketing que cuestionan el impacto de sus esfuerzos actuales de marketing de contenido o recién están comenzando deben identificar si su industria tiene un superávit o déficit de contenido. Es probable que tenga superávit.
Si ese es el caso, la convergencia de los esfuerzos actuales de los medios de comunicación con las tácticas de medios pagados y ganados expondrá el contenido de una marca a un público mucho más amplio y específico. Construir una audiencia desde cero usando el enfoque de blog-n-pray de la década pasada es probablemente una receta para el fracaso hoy. Desafortunadamente, es por eso que la mayoría de los especialistas en marketing informan que sus esfuerzos de contenido no son efectivos.
