Chistes no aptos para el trabajo, contenido sexual explícito. La estrategia que impulsó las carreras de muchos locutores de radio en los años 80 y 90 ha encontrado su camino en el departamento de marketing. Desde RadioShack hasta Corn Nuts, un sinfín de marcas B2C están llevando el sarcasmo a las redes sociales al extremo en nombre de la viralidad y el reconocimiento de marca.
En algunos aspectos, está funcionando. Como informó recientemente Adweek, las marcas que recurren a mascotas deshonestas y a personajes descarados de administradores de redes sociales están experimentando un aumento en el alcance y el tamaño de la audiencia.
Pero, ¿qué tan exitoso es el valor de impacto cuando los equipos sociales enfrentan una mayor presión para conectar su trabajo con los objetivos finales? Más humanamente, ¿qué tan sostenible es esta estrategia para preservar el bienestar de los equipos sociales y de comunicaciones (que soportan la peor parte de las reacciones negativas cuando el contenido toca la fibra sensible)?
Escúchame…
En la búsqueda constante de la “autenticidad”, ser obsceno en lo principal solo puede hacer mucho por una marca (y las personas que la manejan).
Para cualquiera que trabaje en marketing, los hilos de Slack y las llamadas de Zoom que no están plagadas de la palabra a son la excepción, no la regla.
Como resultado, estamos viendo que las marcas están replanteando el papel que desempeña el equipo de redes sociales. En algunos casos, esto significa trasladar a los profesionales de las redes sociales de detrás del teclado a frente a la cámara; en otros, se les está dando margen para adoptar una voz distinta que se aleja de la que encontraría, por ejemplo, en la página Acerca de nosotros de la empresa.
Las cuentas de marca que están profundamente excitadas deben ser uno de los peores objetivos de las redes sociales en mucho tiempo.
— Bam (@BamUnderscore) 13 de junio de 2022
Pero existen consecuencias tangibles para los vendedores en redes sociales que se convierten en el rostro literal o la personalidad de una marca.
Solo este año, hemos visto empleados despedidos por el mismo calibre de Tweets deshonestos que otras marcas han grabado en su libro de estrategias. También hemos visto a administradores de redes sociales personalmente reprendido y amenazado para publicaciones de marca que se inclinan demasiado hacia el espíritu de la cultura pop (incluso después de eliminarlas y disculparse por ellas).
Teniendo en cuenta que el ancho de banda y el talento del equipo son el desafío número uno que enfrentan los equipos sociales hoy en día (sin mencionar el agotamiento que viene con la exposición constante a ciclos de noticias tóxicas), las organizaciones deben sopesar el valor de la viralidad a corto plazo frente a los costos a largo plazo del agotamiento y la rotación.
Y luego está la cuestión de si este hiperpuntualismo cada vez más “carnal”El contenido es lo que el público realmente quiere.
Nuestra propia investigación de Index descubrió que la principal razón por la que los consumidores siguen a las marcas en las redes sociales es para mantenerse informados sobre sus productos o servicios. Muchos también buscan que las marcas compartan más contenido que arroje luz sobre sus prácticas y valores comerciales. Piense en la sinceridad que encontrarán las personas en su publicación sobre políticas laborales, abastecimiento de la cadena de suministro u otros asuntos críticos cuando está intercalada entre emojis de berenjenas e intercambios coquetos con otras cuentas de marca.
El problema con el valor de impacto es que se deprecia rápidamente. Especialmente si eres una de las cientos de marcas que se inclinan por el mismo tipo de comentario. Si te quedas con un equipo con recursos insuficientes y una posible crisis de percepción de marca en tus manos como resultado, ¿realmente valió la pena?
