Muchos analistas de marketing, escritores y líderes de opinión han opinado sobre cómo creen que debería ser el modelo de madurez del marketing de contenidos. The Altimeter Group, Forrester, TopRank y probablemente otros también han opinado. ¿Qué tienen todos en común hasta ahora? Simplemente no van lo suficientemente lejos.
Los profesionales de marketing y comunicaciones que se apoyan en sus conocimientos pueden creer que la madurez es simplemente monetización. La monetización puede ocurrir mucho antes en el modelo que se muestra a continuación. En otras palabras, conseguir nuevos clientes mediante blogs y la adopción de la narración de historias no hace que una marca sea madura en términos de contenido.
El modelo de madurez del marketing de contenidos que se presenta a continuación se desarrolló para resistir el paso del tiempo. Los avances tecnológicos y los nuevos canales emergentes deberían tener un impacto bastante neutral en el futuro. También destaca una de las etapas más críticas, pero poco implementadas o conocidas, en la madurez del marketing de contenidos corporativos. Ignorar esta fase es la razón principal por la que la mayoría de los ejecutivos de marketing y comunicaciones creen que sus esfuerzos de contenido son ineficaces.
El modelo de madurez del marketing de contenidos empresariales
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1. Analógico |
2. Pruebas y escasez |
3. Coordinación |
| Rechaza la publicación y promoción en línea en la mayoría de las etapas del proceso de compra. Se centra principalmente en el contenido fuera de línea hacia el final del proceso de toma de decisiones (catálogos, hojas de especificaciones, folletos de venta, cupones, etc.). Las iniciativas en línea están controladas principalmente por TI. | Los colaboradores individuales o pequeños equipos dentro de los departamentos crean el contenido que consideran que debería publicarse en línea sin un esfuerzo demasiado coordinado ni objetivos aprobados y alineados con la organización. Los recursos son escasos y la burocracia es un obstáculo. | El liderazgo comienza a desarrollar procesos y coordinación entre departamentos. Se utilizan la automatización del marketing, la generación de demanda y el software CRM. La medición es una prioridad y las ventas y el marketing están más estrechamente alineados. El enfoque se centra casi exclusivamente en los medios propios y pagos. |
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4. Logística de Promoción y Distribución |
5. Escalado y optimización |
6. Editorial Corporativa |
| Los canales de medios pagos y ganados se utilizan para promover, amplificar y mejorar el contenido propio. La investigación previa a la producción y promoción de contenido es una práctica habitual. Las comunicaciones, las relaciones públicas y el marketing están más estrechamente alineadas. Se materializan la monetización y el liderazgo intelectual. | La relación entre el contenido y todo el recorrido de compra del cliente se representa con precisión mediante cifras de costos e ingresos calculadas en la mayoría de los canales implementados. Crecimiento rápido de una audiencia en línea significativa que genera ingresos. Se incorpora el servicio al cliente. | Aceptación total de la organización. El alcance de la marca es espectacular en toda la industria. El retorno de la inversión en contenido está comprobado y es escalable. Además de generar ingresos y participación de mercado, se busca ganar una parte desproporcionada de la cultura popular a través del conocimiento de la marca desarrollado mediante el uso de contenido. |
Las investigaciones que el Content Marketing Institute y otras entidades realizan cada año son una información inestimable para los profesionales del marketing. Lamentablemente, las personas encuestadas abarcan toda la gama de madurez, desde la etapa uno hasta la etapa seis, y es probable que estén en la parte inferior. Los desafíos, los objetivos, las estrategias, las tácticas, las mediciones y lo que se considera un triunfo en cada etapa del modelo pueden variar enormemente. Lamentablemente, las investigaciones actuales no abordan este tema y nos quedamos con datos muy austeros.
Mientras tanto, veamos cómo se ven algunos de estos desafíos en cada etapa del modelo de madurez del marketing de contenidos empresariales.
Rezagados: etapa analógica
Los responsables de marketing y comunicaciones de las empresas en esta etapa están muy frustrados. Las claves para publicar cualquier cosa en línea y los recursos necesarios están en manos del departamento de TI. El departamento de ventas valora principalmente el material impreso fuera de línea y los ejecutivos de marketing sénior están estancados en los 90. La televisión y otros canales tradicionales de salida poseen casi todo el presupuesto de marketing.
Rezagados: etapa de prueba y escasez
Los individuos o pequeñas tribus dentro de los departamentos comienzan a tomar medidas. Se han ganado la atención y han convertido a algunos ejecutivos en sus defensores. Los recursos que tradicionalmente pertenecían al departamento de TI son accesibles, pero aún son lo suficientemente escasos como para impedir la implementación completa del marketing de contenidos. El acceso al sitio web o sitios web también es más fácil. Sin embargo, el departamento de cumplimiento hace que sea muy difícil implementar cualquier tipo de campaña de marketing de contenidos significativa y continua.
Mayoría tardía: etapa de coordinación
Esta es la etapa en la que se encuentran hoy muchos ejecutivos de empresas y medianas empresas. También se la puede llamar la fase de luna de miel. Los departamentos de marketing están preparados para cosechar los frutos del marketing de contenidos centrándose en la producción, el correo electrónico, las redes sociales, el SEO, la generación de demanda, la optimización de la tasa de conversión y la automatización del marketing.
Lamentablemente, este es también el punto en el que la mayoría de los especialistas en marketing intentan comenzar a escalar y monetizar. Intentan saltarse la cuarta etapa por completo, probablemente porque ni siquiera saben de su existencia. Escalar y monetizar el marketing de contenidos es muy difícil sin una audiencia viable existente o canales de promoción y distribución de contenidos establecidos que trabajen en conjunto con la producción de contenidos, en la actualidad. Es por eso que la mayoría de los especialistas en marketing sienten que su contenido no es efectivo.
En la última década, muchas marcas pudieron saltarse la cuarta etapa y comenzar a escalar y monetizar porque las audiencias a las que se dirigían se enfrentaban a un déficit de contenido en línea. El panorama digital de hoy es mucho más ruidoso que el de entonces y esos déficits son ahora excedentes de contenido en línea. La realidad es que las audiencias de hoy ya han encontrado sus destinos en línea de elección y son leales a ellos. Sin una forma de llegar a esas audiencias, la escalabilidad y la monetización pueden llevar muchos años, si es que se logra.
Mayoría temprana: etapa de promoción y logística de distribución
Aquí es donde se produce la convergencia de los medios propios, pagados y ganados. Las fronteras entre marketing, comunicaciones y relaciones públicas comienzan a difuminarse. Saben lo que hacen los demás y todos se esfuerzan por alcanzar muchos de los mismos objetivos, especialmente ver que el contenido que producen y promueven atrae miles de visitas a diario. El liderazgo intelectual y la monetización se materializan en esta etapa.
Algunas organizaciones empresariales intentan promocionar su contenido exclusivamente con medios pagos. Si bien esto puede ayudar a acelerar la monetización y el crecimiento de la audiencia orgánica, es probable que alcancen la quinta etapa más rápido con una convergencia total, que incluya medios ganados.
Primeros usuarios: etapa de escalamiento y optimización
En esta etapa, los ejecutivos tienen una idea bastante clara de lo que cuesta generar un visitante, un suscriptor, una conversión y una reconversión desde la mayoría de los canales. También comprenden a la perfección cómo son las personalidades en línea de su grupo demográfico objetivo. Sus subordinados saben qué tipo de contenido y en qué canales es probable que generen los resultados esperados. La granularidad y la estandarización de los informes probablemente se extenderán a muchos departamentos prudentes.
Se miden la escucha activa en línea, el servicio de atención al cliente, la gestión de la reputación y el sentimiento. Los ejecutivos saben cuánto cuesta perder un cliente y dedican recursos para evitarlo. El hecho de que lo midan y le dediquen recursos no significa necesariamente que esté funcionando bien todavía. En esta etapa, las marcas encuentran su voz en línea, pero aún pueden tener dificultades para tener un impacto monumental en las percepciones actuales de la marca.
Innovadores: escenario editorial corporativo
El marketing, las ventas, las comunicaciones, las relaciones públicas y el servicio de atención al cliente tienen un papel importante en el marketing de contenidos. Puede que todavía no dominen todas sus funciones respectivas, pero todas ya están desarrolladas o se están desarrollando y monetizando. En esta etapa, las marcas suelen contar con muchas agencias que gestionan o respaldan varias de las iniciativas y campañas de marketing de contenidos.
En esta etapa, desarrollar, respaldar, dotar de recursos y ampliar una máquina de marketing de contenidos probada les brinda a las marcas más margen de maniobra para experimentar con nuevos canales. Desde Snapchat hasta otras redes y dispositivos especializados, estas son algunas de las primeras marcas que se verán.
Las marcas que se encuentran en esta etapa han superado el punto de inflexión de la audiencia y solo pueden aumentarla gradualmente, quitándosela poco a poco a los demás. Es una tarea difícil de lograr, pero ¿quién dijo que ganar una parte desproporcionada de la cultura popular era fácil?
El modelo de madurez del marketing de contenidos empresariales sirve como brújula para la Más del 90 por ciento de empresas que ya han adoptado el marketing de contenidos. No todos los aspectos del modelo tienen que implementarse en la etapa sugerida. Las marcas en las primeras etapas han adoptado estrategias de las últimas etapas. Aquellas que publican medios útiles y/o entretenidos en industrias con déficit de contenido pueden lograr la monetización de manera temprana. Aun así, lograr la monetización de manera temprana no hace que una marca sea madura en cuanto a contenido. El modelo muestra que hay mucho más por lo que esforzarse.
Esta publicación apareció en Social Media Today el 31 de mayo.
