(Bloomberg) – Mientras Warby Parker se encamina a convertirse en una empresa pública, los cofundadores de la marca de gafas valorada en $ 3 mil millones están lanzando una estrategia de crecimiento centrada en las tiendas.
Es un gran cambio para una empresa que en la última década provocó un auge de las marcas digitales que convenció a los inversores de apostar miles de millones en gran medida a su capacidad para crecer rápidamente en línea.
Pero en esta categoría, donde las ventas de anteojos y lentes de contacto aún dependen de las relaciones de los clientes con los oftalmólogos en ubicaciones físicas, Warby Parker planea expandir en gran medida su flota de tiendas de aproximadamente 140. Para empezar, otras tres docenas de ubicaciones se abrirán al final de este período. año, dijo la compañía.
“Todavía hay espacio para que abramos cientos de tiendas”, dijo Neil Blumenthal, cofundador de Warby Parker y su co-CEO, en una entrevista. “Cuando miramos a nuestros competidores, los grandes minoristas públicos de óptica, todos tienen más de mil ubicaciones en los EE. UU. Al final del día, la gran mayoría de los estadounidenses necesitan anteojos y prefieren comprarlos en persona”.
Warby Parker tiene ahora 11 años y el crecimiento no es tan fácil. Hay más competencia, tanto de marcas en línea, como Zenni, como de jugadores arraigados, como Pearle Vision, que han mejorado su comercio electrónico. La empresa no ha tenido que publicar los resultados financieros como empresa privada, pero los datos de Bloomberg Second Measure muestran que el crecimiento de las ventas del minorista casi se duplicó en 2013 y luego se desaceleró.
De 2016 a 2019, las ganancias anuales promediaron alrededor del 25%. Y durante 2020, el crecimiento fue de alrededor del 7% antes de repuntar este año, según Second Measure, que analiza las transacciones anónimas con tarjetas de crédito.
“Han existido por un tiempo, y las personas que habrían tenido la tendencia a probarlos ya lo han hecho”, dijo Sucharita Kodali, analista minorista de Forrester. “Su mayor desafío es el crecimiento. ¿Cómo encuentra el próximo tramo de clientes? “
Los inversores han invertido alrededor de $ 530 millones en Warby Parker, incluida una ronda de financiación serie G de $ 120 millones en agosto, según el investigador CB Insights. La compañía presentó de manera confidencial una oferta pública inicial el mes pasado y planea ejecutar una “cotización pública” después de una revisión por parte de los reguladores. Se negó a proporcionar más detalles.
Las firmas de capital de riesgo que tomaron participaciones en Warby Parker tienen mucho en juego con una OPI, al igual que el resto de la industria directa al consumidor. La gran crítica de estas empresas es que no han estado a la altura de las expectativas de sus inversiones y la atención de la prensa.
Sí, causaron trastornos, pero la mayoría ha luchado por mantener su éxito inicial. Pocas empresas se han hecho públicas y las que lo han hecho, como Casper Sleep, han decepcionado en gran medida. Pero es probable que aparezcan más en el mercado de valores en los próximos meses, especialmente con aumentos en las empresas de adquisición con fines especiales, o SPAC, que facilitan la cotización en bolsa.
Es por eso que la capacidad de Warby Parker para crecer a través de tiendas físicas no solo es importante para los posibles inversores en su oferta pública. Podría verse como un sustituto de todas estas marcas de consumo jóvenes. ¿Pueden realmente madurar más allá de la etapa de moda y aumentar las ventas a miles de millones salpicando Estados Unidos con ubicaciones físicas? Dado que el costo de la publicidad en línea continúa aumentando, usar las tiendas para adquirir clientes, aunque también es costoso, es una elección que probablemente tomará más.
La nueva lista de tiendas de Warby Parker contará con oftalmólogos capacitados, al igual que alrededor de 80 de sus ubicaciones actuales. Eso, junto con convertirse en un proveedor cubierto en más planes de seguro de la vista, puede ayudar a impulsar su incipiente negocio de contactos. La compañía, que saltó a ese mercado a fines de 2019, se negó a dar detalles sobre su desempeño.
Cuando se fundó en 2010, Warby Parker se destacó por vender gafas en línea por alrededor de $ 100. La empresa envió marcos a los clientes. Se los probaban, escogían uno y daban su receta para que le hicieran los anteojos. El modelo despegó rápidamente y encendió un frenesí directo al consumidor que abarcaba desde trajes de baño hasta vitaminas.
Para desbloquear un mayor crecimiento, la compañía ha estado tratando de eliminar la necesidad de que los clientes transfieran una receta, pero es difícil. Los consumidores a menudo desarrollan relaciones de confianza con sus oftalmólogos, quienes luego les venden anteojos y lentes de contacto. Es por eso que Warby Parker ofrece más exámenes de la vista en las tiendas y eventualmente quiere ofrecerlos en línea. Eso podría aumentar las compras repetidas.
El uso de exámenes en línea “hará que sea más fácil, rápido y económico para las personas obtener nuevas recetas”, dijo Dave Gilboa, cofundador que también se desempeña como co-CEO. “Seguimos invirtiendo en telemedicina, que creemos que estamos en la cima de la primera entrada”.
No se puede decir lo mismo del negocio en general. En el mundo directo al consumidor, Warby Parker es un veterano. Y los próximos meses podrían ser de gran ayuda para definirlo y la era de la marca digital. Sin embargo, los co-directores ejecutivos no parecen preocupados. La compañía no ha visto competidores que puedan igualar sus precios, productos o servicio al cliente, dijeron.
“Si hacemos esas cosas bien, entonces seguirán nuestras métricas financieras y el éxito comercial”, dijo Gilboa. “Eso debería hacer felices a los inversores con el tiempo”.
Warby Parker es el No. 145 en el 2021 Digital Commerce 360 Top 1000.
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