El secreto mejor guardado para mantener y defender el primer puesto con la búsqueda paga

Resumen de 30 segundos:

  • Admitámoslo, la línea entre la búsqueda paga y la búsqueda orgánica se está volviendo borrosa.
  • Muchas empresas simplemente suponen que pagar más que la competencia asegura una parte de los bienes raíces más confiables en los SERP de Google y Bing.
  • Si bien una estrategia de pago agresiva ciertamente puede obtener una parte de ella, con demasiada frecuencia las marcas pasan por alto la estrategia defensiva igualmente importante del monitoreo de búsqueda paga.
  • El CEO de BrandVerity, Dave Naffziger, lo ayuda a aprender las técnicas esenciales para mantener su posición en las listas de búsqueda pagas.

¿Cuál es la mejor manera de garantizar que su marca esté en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) para una búsqueda de marca? Para muchos, la respuesta parece bastante sencilla: simplemente paga más que la competencia. Y si bien una estrategia de pago agresiva ciertamente puede brindarle una parte de los bienes raíces más confiables en la búsqueda, con demasiada frecuencia las marcas pasan por alto la estrategia defensiva igualmente importante del monitoreo de búsqueda de pago.

Con las marcas que invierten cantidades sin precedentes en búsquedas pagas, y la línea entre listados orgánicos y pagados se vuelve aún más borrosa, es más importante que nunca que las organizaciones vigilen sus campañas para defenderlas de terceros sin escrúpulos, infringiendo anuncios, mala experiencia del cliente y drenaje de recursos.

Comprender los conceptos básicos.

En la superficie, el monitoreo de búsqueda paga es lo que parece. Se trata de observar activamente para ver quién está haciendo una oferta, con qué frecuencia están publicitando y cuando se identifican anuncios infractores, eliminándolos notificando a los motores de búsqueda o contactando a la parte responsable de los anuncios.

Sin embargo, a menos que esté bien versado en las reglas de marcas registradas de los motores de búsqueda, puede ser difícil distinguir entre un anuncio infractor y compatible. Y en muchos casos, un motor de búsqueda puede permitir un anuncio, pero puede ser contrario a los acuerdos de asociación y afiliación de una marca.

Todos los principales motores de búsqueda permiten ofertas de marca, donde un socio o incluso un competidor pujan en términos de marca. Los motores de búsqueda también permiten el uso de marcas comerciales en anuncios pagados que van a revendedores legítimos o sitios web informativos.

Las dos reglas principales que limitan el uso del término de marca registrada en la búsqueda paga

1. Los términos de marcas registradas no pueden usarse en el texto o título de un anuncio

Los términos de marcas comerciales no se pueden usar en el texto o título de un anuncio si el anuncio lleva al usuario a un sitio donde no está claro si el anunciante es un revendedor o un sitio informativo.

En el siguiente ejemplo, el motor de búsqueda de Yahoo está utilizando la marca VRBO para desviar el tráfico. Alguien podría hacer clic fácilmente en el anuncio pensando que van a VRBO. Pero el anuncio lo lleva a una página de resultados del motor de búsqueda de Yahoo, con más anuncios, lo que proporciona una experiencia de usuario deficiente para el consumidor que busca reservar a través de VRBO.

ejemplo de búsqueda paga VRBO

Este es un ejemplo de libro de texto de arbitraje de búsqueda, que ocurre cuando un anuncio genera principalmente anuncios adicionales. El árbitro concentra la diferencia entre lo que pagaron por el tráfico y lo que les pagan por los clics en los anuncios. Este tipo de anuncio debe enviarse al motor de búsqueda para su eliminación.

2. No puede usar términos de marcas comerciales en textos o títulos de anuncios de manera competitiva

En el siguiente ejemplo, Joss & Main, un competidor de la marca de artículos para el hogar Restoration Hardware, ofertó por el término “hardware de restauración”. Los clientes que buscan la página de inicio de Restoration Hardware pueden hacer clic por error en el “anuncio Joss & Main” en la parte superior de la SERP y encontrarse en un sitio web diferente al que pretendían.

ejemplo de búsqueda paga Joss Main

Este es el tipo de uso competitivo de una marca comercial que Google y Bing no permiten, y este anuncio también estará sujeto a eliminación.

Tomar medidas para proteger su posición.

Una vez que comprenda cómo se ven las infracciones de marcas comerciales, debe establecer un proceso para encontrarlas. Los equipos pueden hacer esto manualmente buscando una lista de palabras clave prioritarias en varios motores de búsqueda una vez por semana, y luego contactando directamente a los abusadores de marcas comerciales o enviando solicitudes de eliminación manualmente a los motores de búsqueda.

Si bien este es sin duda un buen paso, dado que muchos infractores utilizan técnicas evasivas como la segmentación geográfica (publicar anuncios en ubicaciones donde el anunciante cree que el comerciante no los verá) y la separación del día (configurar los anuncios para que se ejecuten durante los momentos del día en que creen el comerciante no los monitoreará), el monitoreo manual puede llevar mucho tiempo y ser ineficaz. Aquí es donde las soluciones automatizadas pueden ayudar a encontrar y tomar medidas sobre infracciones de marcas comerciales a escala.

Otro paso crítico que puede ayudarlo a defender su lugar número uno

Otro paso crítico que los equipos pueden tomar es establecer y hacer cumplir acuerdos claros de socios y afiliados. Documentar lo que hará y no permitirá que hagan estas diversas partes lo ayudará a mantenerse constante en la forma en que maneja las violaciones y reducirá la infracción de marcas comerciales y el abuso de afiliados.

Protege tus inversiones y relaciones

Las palabras clave de marca son el tráfico de búsqueda más valioso y de mayor conversión, lo que las convierte en un objetivo tentador para que socios, competidores y terceros publiquen anuncios. Sin embargo, cuando no cumplen con las reglas, los malos actores pueden hacer que su costo por clic se dispare y aumentar su tasa de clics en el suelo. Además de afectar el ROI de su campaña, estas acciones también afectan negativamente la experiencia de su cliente.

La búsqueda es la puerta de entrada a su marca en línea. La forma en que los clientes lo encuentran en el SERP afecta la experiencia general del cliente y, en última instancia, su resultado final. Es simple. Los clientes que pueden encontrar fácilmente su marca después de una búsqueda de palabras clave de marca tienen más probabilidades de comprar sus productos y servicios, mientras que aquellos que hacen clic involuntariamente en el sitio web de un competidor o socio en la parte superior de la página tienen menos probabilidades de comprar directamente de usted.

Al tomar las medidas apropiadas para defender su posición SERP, las marcas pueden optimizar las inversiones en línea, fortalecer las relaciones con buenos socios y salvaguardar las experiencias en línea de sus clientes.

Dave Naffziger es el CEO de la compañía líder en línea de protección de marca BrandVerity.