Encontrar historias humanas dentro de algoritmos controlados por máquina

A medida que las agencias de publicidad y los compradores de medios buscan formas de optimizar las campañas e impulsar un mejor rendimiento, las plataformas programáticas han aumentado drásticamente su papel en la publicidad digital. Las nuevas tecnologías permiten a las máquinas hacer la mayor parte del trabajo, permitiendo que los algoritmos tomen el control.

A veces me pregunto por qué nos presentamos en la oficina todos los días. La automatización ha hecho nuestras vidas más fáciles y nuestras campañas mejores. El ecosistema programático publicitario nos ha dado una nueva libertad.

Si bien los humanos son responsables de construir la tecnología que toma las decisiones de optimización, ¿realmente se detiene allí? Una vez que presionamos el botón "Encendido", ¿realmente nos sentamos y dejamos que la tecnología tome el control?

Publicidad programática o mecánicos turcos?

Al reflexionar sobre estas preguntas, se recuerda el término "turk mecánico", un proceso mediante el cual las máquinas supuestamente automatizan una tarea, pero que en realidad es una agregación de esfuerzos humanos. El primer uso del turco mecánico describió una máquina automática de ajedrez del siglo XVIII, que funcionó bastante bien contra oponentes humanos. El turco finalmente fue expuesto como un engaño elaborado: un maestro de ajedrez humano escondido dentro de la máquina.

Sería injusto sugerir que las plataformas programáticas tienen a los humanos tirando de las palancas en secreto para que todos los dispositivos funcionen mientras se optimizan las campañas. Los humanos simplemente no pueden competir con algoritmos complejos que operan en tiempo real, o procesar los conjuntos de datos masivos necesarios para optimizar adecuadamente las compras de medios contra los objetivos de la campaña.

Sin embargo, hay un elemento humano importante en el proceso de optimización. Los analistas y otras personas que dominan los datos son absolutamente vitales para extraer "la historia humana" del algoritmo. Si bien los números nos pueden dar una imagen cuantitativa de lo que está sucediendo con una campaña, la intuición humana proporciona los elementos cualitativos que convierten las decisiones de compra de medios en estrategias de construcción de marca.

Contexto impulsado por humanos

Permítanme proporcionar algunos ejemplos. Los algoritmos son geniales cuando se trata de indexar porque ayudan a contar la primera parte de la historia. Veamos el caso de una gran empresa inalámbrica que buscaba apuntar a un nuevo grupo de consumidores. Los datos que recopilaron revelaron que las personas en su audiencia personalizada sobre indexaron en servicios y sitios web relacionados con la mudanza. El elemento cualitativo, la parte en la que entra el intelecto humano, es descubrir por qué las personas estaban indexando sus movimientos.

A medida que miras más de cerca los datos, la historia comienza a surgir. Cuando las personas se mudan, hacen varias cosas para restablecer sus vidas en un nuevo entorno. Esto incluye cambiar su dirección, comprar muebles nuevos, encontrar nuevos lugares para comprar y, en algunos casos, obtener un nuevo teléfono móvil.

Otro ejemplo es el trabajo realizado para una línea de cruceros que, por supuesto, estaba buscando personas que pudieran reservar un crucero. Como puede imaginar, los algoritmos dirigían la compra de los medios hacia las páginas de inicio de las aerolíneas, las revistas de viajes, los sitios web de las compañías de cruceros, todo lo relacionado con los viajes.

Mirando más de cerca el modelo, se descubrió que las personas que probablemente reserven un crucero sobre indexado alrededor de sitios de música y sitios web de venta de entradas. Cuando piensas más profundamente sobre la conexión entre la música y el crucero, te das cuenta de que la gente no solo está mirando las paradas que hará un barco en cada ubicación, sino también los eventos que tienen lugar en cada puerto de escala. En este caso, se suponía que las personas estaban mirando el cruce entre donde se detendrían y las bandas o conciertos a los que podrían asistir.

Las empresas de tecnología publicitaria han creado sistemas de compra de anuncios maravillosamente complejos e inteligentes, sistemas que utilizan millones de puntos de datos y convergen algorítmicamente en la decisión de optimización ideal en segundos. Es por eso que existe publicidad programática y por qué las marcas le asignan más presupuesto, porque la automatización funciona. Pero no podemos olvidar que dentro de cada algoritmo hay una historia humana nacida de la intuición y los matices, una historia que solo un humano podrá descubrir.