Salir del hospital después del tratamiento y perder un equipo de personal de apoyo puede ser un momento particularmente vulnerable para los pacientes con cáncer y gran parte de los residentes del Reino Unido. Atención del cáncer de mamaEl trabajo de se centra en apoyar a las personas en ese momento.
Su objetivo es garantizar que todas las personas diagnosticadas con cáncer de mama reciban el apoyo que merecen.
Analizamos el proceso de diseño exitoso de contenido que informe y apoye a los usuarios de Breast Cancer Care con la estratega de contenido digital de la organización benéfica, Claudia Knowles.
El poder de las historias personales
Claudia y varios de sus colegas tienen experiencia en periodismo y su pasión por difundir historias es evidente en el trabajo de Breast Cancer Care.
En ningún lugar es esto más evidente que en la increíble cantidad de historias personales contadas por sus usuarios en su sitio web, aplicación y redes sociales.
“Esto ha sido de gran utilidad para lo que hago ahora”, dice Claudia sobre su experiencia en el Financial Times, en particular en lo que respecta a entrevistar a personas. “Hablar con la gente, escuchar sus historias, ayudarlas a compartirlas”.
Claudia cree que hay dos cosas que hacen que las historias personales tengan éxito.
En primer lugar, son terapéuticos para el escritor: traducir una experiencia traumática en palabras, o incluso en audio o video, puede ayudar a darle sentido a las cosas. Contar tu propia historia tiene algo de empoderante.
En segundo lugar, estas historias son increíblemente populares entre los lectores. Claudia explica que, en el caso de dos artículos escritos sobre el mismo tema (por ejemplo, los síntomas de la menopausia), el que reciba más visitas será el que esté escrito desde un punto de vista personal y no desde un punto de vista médico.
Le da a la gente la sensación de que no están solos. Hay un poder real en contar historias.
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Pruebas A/B BECCA
Una de las cosas favoritas de Claudia en las que ha trabajado es Beca (o la aplicación Breast Cancer Care).
Es un lugar donde los usuarios que han terminado recientemente un tratamiento para el cáncer de mama primario pueden leer todo tipo de contenido. La navegación por la aplicación se realiza pasando las tarjetas con títulos para leer más y, luego, si el lector está interesado, se lo puede dirigir a un recurso en particular fuera de la aplicación. Se ha sometido a pruebas de usuario exhaustivas, y el equipo inicialmente reclutó a 1000 mujeres de sus canales de redes sociales para que probaran la aplicación y dieran su opinión.
“Queríamos basarnos realmente en los datos”, dice Claudia, explicando que el equipo utilizó Mixpanel para ayudar a reconocer los elementos más y menos populares de la aplicación.
Les ayudó a desarrollar un tono de voz que antes no era uniforme. Sabían que necesitaban escalar la aplicación, pero sin esas pautas, el contenido probablemente no funcionaría tan bien.
Uno de los hallazgos clave fue cómo los distintos estilos de títulos de contenido funcionaban de manera diferente en la aplicación y en sus canales sociales. Un ejemplo que da Claudia es que un título como 5 consejos para controlar la ansiedad podría funcionar bien en Facebook, pero en la aplicación Si tienes problemas de ansiedad, ¿por qué no pruebas estos consejos? funcionaría mucho mejor.
Gracias al trabajo del equipo y a los comentarios de los usuarios, han descubierto que la aplicación es un espacio privado y seguro en el que recibir información y apoyo. “Ningún contenido te asustará, a diferencia de Doctor Google”, afirma Claudia. “No somos nosotros quienes te decimos algo, te invitamos a leer cosas si te interesan”.
“Esa forma de trabajar, de iterar y de probar, todavía se sigue utilizando hoy en día”.
El equipo prueba constantemente lo que es popular y los comentarios de los usuarios siguen guiando el futuro de la aplicación. También utilizan el aprendizaje automático para sugerir nuevos temas en torno a los cuales crear contenido y están a punto de introducir la personalización de una manera orientada al usuario que ayude a priorizar el contenido que le interesará dentro de la aplicación.
Construyendo una comunidad
“Lo social juega un papel muy importante, porque es una comunidad”, dice Claudia.
“Les damos una plataforma a nuestros usuarios para que puedan compartir sus historias. No somos nosotros quienes hablamos en su nombre”.
Además de las exitosas páginas sociales, Claudia ha creado una red de Voces Digitales: mujeres que escriben blogs y publican sobre sus experiencias en las redes sociales. A menudo se las invita a escribir blogs para Breast Cancer Care, y la organización benéfica ya ha organizado talleres para ayudar a las personas a aprender nuevas habilidades en lo que respecta a la narración de historias.
Breast Cancer Care también busca expandirse a nuevas plataformas y lanzará un podcast en enero. Claudia explica que es uno de los pocos lugares donde el contenido de formato largo realmente puede prosperar en línea y podría usarse para contar la historia de alguien de manera más completa. También planean incorporar a algunos de sus expertos médicos de la red para podcasts reactivos cuando las noticias sobre el cáncer de mama lleguen a los titulares, para ayudar a responder las preguntas de los usuarios y desmentir cualquier misterio.
El pensamiento de diseño
Algo que realmente me interesó preguntarle a Claudia fue sobre su maestría en Salud y Diseño, temas que no había escuchado juntos en los títulos de los cursos tradicionales.
Estudia a tiempo parcial en el Royal College of Arts y el Imperial College de Londres con profesionales médicos y creativos. El objetivo del curso es que personas de estos campos trabajen juntas para abordar problemas complejos.
Claudia es una gran fanática de este enfoque centrado en el usuario que ya ha definido gran parte de su trabajo, y dice que aprender más sobre el pensamiento de diseño la está ayudando mucho con sus proyectos actuales.
[Design thinking] “Es una forma importante de abordar cualquier tipo de resolución de problemas: tener la mente muy abierta al principio y no tener idea de lo que quieres crear al final”.
El ser humano en el centro
“Breast Cancer Care es un lugar de trabajo y un ambiente laboral increíbles”, afirma Claudia.
Le apasiona muchísimo poner a los usuarios en el primer plano de cada trabajo en el que participa la organización benéfica.
“Tenemos muy claro lo que hacemos: todos pueden ver cómo su trabajo contribuye al objetivo más amplio de mejorar la vida de las personas que viven con cáncer de mama”.
En el mundo de la atención médica, donde las cosas a menudo pueden parecer tan impersonales y fuera de nuestro control, es maravilloso escuchar una experiencia personal diseñada para un ser humano que está pasando por un momento difícil.
Gracias a Claudia por tomarse el tiempo de hablar con nosotros. Puedes encontrarla en LinkedIn aquí.
