Durante el tiempo que Michelle y yo hemos estado comunicándonos, ha habido grandes avances en la tendencia de las campañas orientadas a un propósito, o marketing moral.
Más recientemente, la campaña The Best Men Can Be de Gillette encendió las redes sociales con un debate en torno a la masculinidad tóxica y el lugar de una marca conocida a la hora de alinearse con un conjunto particular de valores.
Michelle trabajó en lo que yo consideraría una campaña de marketing con un propósito original cuando se lanzó en 2004: la Campaña por la Belleza Real de Dove. En una industria que había presentado descaradamente estándares de belleza inalcanzables como la norma, Dove lanzó una campaña de amplio alcance que alentaba a todas las mujeres a sentirse hermosas. Puedes ver un minidocumental sobre ella aquí:
Dada su experiencia y el éxito de la campaña de Dove, me interesaba conocer la opinión de Michelle sobre la incursión de Gillette en el panorama del marketing moral. Me explicó los pasos que dio su agencia de relaciones públicas, Lexis, para preparar la Campaña por la Belleza Real.
Predecir la reacción
“Como agencia de relaciones públicas que participamos en esto, tuvimos que empezar a analizar cuál podría ser la naturaleza del debate y qué podría salir mal cuando se adopta una postura muy firme sobre algo. Sabíamos que la opinión se polarizaría cuando tradicionalmente la industria de la belleza utilizaba modelos, retoques y parecía que estaba imponiendo un sentido específico de belleza a los consumidores, en particular a los jóvenes, durante un largo período de tiempo”.
Michelle no cree que Dove sea la única que haga este tipo de cálculos. “Todos han hecho sus cálculos. En el caso de Nike, unos cuantos cientos de consumidores furiosos que queman zapatillas se verán superados con creces por un consumidor más joven y de pensamiento más liberal, y ellos habrían calculado eso. Habrían analizado las implicaciones financieras de irritar potencialmente a unas cuantas audiencias”.
“Creo que es un terreno difícil”, dice sobre la adopción de posturas audaces. “Y aquí es donde puede entrar en juego el papel de unos buenos profesionales de la comunicación. Podemos analizar esto desde muchos ángulos diferentes y pensar en cómo podría ser la estructura de este tipo de campaña, de dónde podrían provenir los ataques y cómo mitigar esos riesgos”.
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Navegando por audiencias complejas
El mundo parece más complicado que antes, especialmente con el potencial de las campañas de marketing para llegar a más personas que nunca. Sin embargo, no se trata solo del tamaño de las audiencias, sino de la diversidad de las audiencias con diferentes reacciones potenciales, lo que crea un desafío para las marcas que buscan alinearse con determinadas causas.
“En las comunicaciones de marketing actuales, ya no existe una audiencia homogénea para estas grandes marcas de consumo. Es un grupo de consumidores e individuos sumamente diverso y con muchos matices”, afirma.
No es fácil determinar dónde encaja tu marca, qué es importante y cómo eso se relaciona con las preferencias de tus clientes, pero ahí es donde las marcas pueden alcanzar el éxito. Michelle dice:
“Tienes que determinar realmente dónde está el territorio de tu marca, qué es creíble y relevante para tus consumidores y tu audiencia y qué es valioso para ellos, pero luego tienes que respaldarlo con algo que sea creíble y relevante para ti, tu marca y los valores de tu marca”.
Autenticidad y trabajo de base
Si eres una marca u organización que utiliza estas campañas con un propósito determinado y hay cosas que no están del todo bien, si no has hecho ese trabajo de base, entonces vas a alimentar ese enojo y esa reacción entre ciertos grupos de personas, dice Michelle.
Cita el pago de impuestos, el trato al personal y la igualdad de género como ejemplos de las bases sobre las que una empresa debería trabajar antes de optar por adoptar una postura firme en cuestiones morales y éticas. Es importante que sienten las bases y prediquen con el ejemplo.
En lo que respecta a la campaña de Dove, el equipo se mostró muy interesado en incorporar las voces de aquellos que podrían verse más afectados por la campaña. Dedicaron una gran cantidad de tiempo y esfuerzo a la investigación previa al lanzamiento para cubrir todos los ángulos.
“Con la campaña de Dove por la belleza real, nos dimos cuenta desde un principio de que tendríamos que involucrar a personas influyentes en el ámbito de la autoestima y crear una comunidad y un enfoque a largo plazo. Participaron organizaciones benéficas, expertos, académicos y docentes de niñas en educación primaria y secundaria. Necesitaríamos conocer sus opiniones, investigar y desarrollar la campaña. Era compleja, llena de matices e inclusiva, en un punto en el que tal vez hubiera sido más fácil para Dove lanzarla simplemente con un eslogan publicitario”.
Es discutible si Gillette sentó las bases de forma adecuada, y Michelle sugiere que se podría haber hecho mucho más en relación con la masculinidad tóxica antes de que la empresa lanzara el anuncio para crear una conexión reconocible y válida con el tema. Dicho esto, no significa que no pueda ser un éxito, y muchas señales muestran que eso es lo que ha sido.
Muchas gracias a Michelle por hablar con nosotros. Puedes encontrarla en LinkedIn aquí.
