¿Es el contenido la nueva cookie?

El alejamiento del seguimiento basado en cookies es una respuesta a la creciente preocupación pública por la privacidad.

Este escrutinio se produce tras las filtraciones de datos y los escándalos que han plagado Facebook, Google, Amazon, Apple y otros gigantes de Silicon Valley en los últimos años.

Se ha debatido mucho sobre cómo los especialistas en marketing de búsqueda y los profesionales de PPC pueden prepararse para una web sin cookies.

Pero queda una pregunta importante: ¿Cómo afectará el cambio de las cookies al SEO? En esta publicación, exploraremos este cambio a través de los lentes de:

  • Personalización en las SERPs.
  • La importancia de los datos propios.
  • El papel de Google Search Console.
  • Información versus contenido transaccional.
  • Medición.

Comencemos con qué es una cookie y por qué las marcas las usan en primer lugar.

¿Qué es una cookie?

Una cookie es un pequeño archivo de texto que se guarda en su dispositivo cuando visita un sitio web. Almacena información sobre sus preferencias y otros datos.

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Desde la perspectiva del consumidor, las cookies ayudan a que los sitios web funcionen de manera más eficiente. Hacen cosas como recordar contraseñas y guardar los artículos que colocamos en nuestros carritos de compras.

Por el lado de la marca, nos ayudan a comprender cómo los visitantes usan las diferentes partes de un sitio web para que podamos mejorar la experiencia de los futuros visitantes.

Pero las cookies también ayudan a los anunciantes a seguir a los consumidores en la web, a veces mucho más y más de lo que los consumidores creen.

Estas son las cookies “malas” que han causado preocupación pública.

El objetivo del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y leyes similares es brindar a los consumidores visibilidad sobre cómo se utilizan las cookies en los sitios web, especialmente aquellos que podrían clasificarse como “malos”.

Esta legislación también está diseñada para dar a los consumidores más control sobre cómo las marcas utilizan sus datos para crear una experiencia de usuario más fluida, vender a terceros o para sus propios fines de marketing / remarketing.

¿Por qué las empresas utilizan cookies?

Además de conservar los artículos en su cesta de la compra, las cookies pueden hacer cosas útiles como conservar sus datos de inicio de sesión para futuras visitas, ofrecer códigos de descuento personalizados (como en los correos electrónicos de abandono del carrito) o mostrar contenido recomendado.

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“Los artículos que pueden interesarle …” y los “Productos que pueden gustarle …” son todos generados por cookies, por ejemplo.

En un poco de lógica que es realmente desconcertante, las cookies también se utilizan para registrar qué tipos de cookies (si las hubiera) un usuario ha optado por permitir que se establezcan en su navegador.

Si las cookies son buenas o malas realmente depende de cómo las use cada marca.

Cuando un sitio coloca una cookie, lo sigue por la web y muestra el contenido de los sitios que ha visitado en el pasado.

Por ejemplo, si estoy buscando zapatos y voy a Zappos y no compro nada, dejan caer una cookie para que obtengo anuncios de Zappos mientras navego más.

Esto podría resultar en un recordatorio útil para volver a comprar un par que me gustó, o podría ser una interrupción molesta.

La importancia de los datos de origen

Un gran cambio en el futuro sin cookies es que con menos datos de terceros que impulsan la orientación, las marcas tendrán que aprovechar los datos de origen, que recopilan a través de sus sitios web, aplicaciones u otros servicios.

(Los datos de terceros, por otro lado, son recopilados por un proveedor externo con fines publicitarios).

Desafortunadamente para las empresas, existen muchos desafíos para recopilar datos de primera calidad de calidad: precisión, problemas de privacidad y costos, entre ellos.

Las soluciones que brindan personalización en tiempo real pueden ayudar a capturar y activar información más relevante sobre clientes específicos a través del uso de su sitio.

Y, por supuesto, una vez que sepa quiénes son, puede crear el contenido que necesitan en función de su intención y sus datos de origen.

Contenido informativo versus transaccional

Otro cambio que veremos en este mundo sin cookies es aún más énfasis en contenido atractivo que capte el interés de los usuarios en cada etapa.

La buena noticia es que esta es una forma basada en permisos de lograr que los consumidores se interesen en sus productos y servicios.

El marketing se trata de crear relaciones. La forma más hermosa y significativa de crear una relación es a través de contenido relevante que sea útil, interesante e informativo.

Una vez que comprenda la intención del consumidor, tendrá los datos y las pistas que necesita para atraer a la audiencia adecuada a través del contenido.

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Centrándonos en el intención de las palabras clave de búsqueda puede resultar en mejores tasas de clics, conversiones, etc. porque le está dando a las personas lo que quieren cuando lo quieren y satisfaciendo sus necesidades de información.

Por ejemplo, digamos que escribí un libro blanco cerrado, La guía definitiva para crear una auditoría de SEO. Aproximadamente 100 personas completan el formulario para descargarlo.

Pero luego nuestro nuevo equipo comercial se pone al teléfono y descubre que solo dos eran clientes potenciales genuinos. ¿Cuál fue el problema aquí?

El problema es que este artículo trataba principalmente de enseñar a los profesionales de SEO cómo realizar una auditoría, que es contenido informativo o contenido que educa o entretiene.

No era contenido transaccional, que en cambio muestra cómo los productos y servicios de una marca pueden ayudar a los lectores al mismo tiempo que refuerzan lo que la marca vende y sus beneficios. Los ejemplos de contenido transaccional pueden incluir documentos técnicos, así como:

  • Estudios de caso.
  • Historias de éxito de socios.
  • Eventos promocionados.
  • Demostraciones de productos.
  • Folletos de productos.

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Si, en cambio, escribiera un artículo como Por qué las marcas deberían invertir en una auditoría de SEO para mejorar su ROI en un 50%, es posible que obtenga menos tráfico pero genere clientes potenciales de mayor calidad porque la intención es transaccional. Atrae a marcas o profesionales de negocios que buscan servicios de SEO.

Una vez que lean el libro blanco, podrían decir: “Esto es exactamente lo que necesito hacer. Pero necesito ayuda, así que me pondré en contacto con esta empresa para obtener más información sobre sus servicios de auditoría “.

Este es solo un ejemplo de por qué necesitamos definir la intención antes de crear contenido.

Bono: datos estructurados

Una vez que tenga la intención correcta y comience a clasificar parte de su contenido, es hora de aplicar datos estructurados.

Tener datos estructurados puede ayudar a que su sitio se muestre con buenos resultados y genere más clics e impresiones, al mismo tiempo que mejora sus ventas e ingresos.

Medición

La medición en un mundo sin cookies también será extremadamente importante.

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Necesitamos realizar un seguimiento de las compras fuera de línea, asignar esas compras a una experiencia en línea y mostrar el valor (es decir, qué papel tuvo la búsqueda orgánica en la compra).

Eso significa rastrear a los usuarios que consumieron contenido y luego buscarlos en el punto de conversión para averiguar si fueron a una tienda en línea después de leer su contenido.

Trabaje con su equipo de análisis para asegurarse de que está rastreando, midiendo y atribuyendo contenido de manera adecuada para maximizar las conversiones.

Hay un aumento en las marcas que implementan análisis y otras herramientas en el lado del servidor.

Los análisis del lado del servidor son generalmente una forma más confiable de medir la participación y el rendimiento web. Más duro … mucho más duro … pero también más fiable y seguro.

Al mismo tiempo, los usuarios deben saber cómo se les está rastreando.

Las empresas de tecnología también están implementando herramientas para ayudar a las marcas a navegar por un futuro sin cookies y proteger la privacidad del consumidor.

Microsoft, por ejemplo, ha anunciado Parakeet para los controles de privacidad. Mientras tanto, la API de Bing tiene una funcionalidad de búsqueda privada, que se basa en mantener la privacidad de los datos del consumidor y abordar muchas de las preocupaciones que los anunciantes tienen sobre los datos.

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Esta lista también incluye la zona de pruebas de privacidad de Google Chrome y el IDFA de Apple.

Terminando

A medida que los motores de búsqueda se alejan de las cookies de terceros, será más difícil seguir a un cliente a través de las experiencias digitales para obtener una imagen completa de sus necesidades, comportamientos e intenciones.

Pero creo que el contenido es la nueva cookie y la medición ayudará a las marcas a comprender mejor lo que buscan los usuarios.

A su vez, las marcas podrán utilizar el contenido y la medición para conectar los puntos en todas las etapas del viaje del usuario fragmentado y proporcionar una mejor experiencia de usuario y contenido, al tiempo que maximizan el ROI.

Recordar: Las cookies siempre fueron defectuosas. Llevamos un tiempo en un mundo multidispositivo / omnicanal y las soluciones de medición no se han puesto al día por completo para la mayoría de las marcas.

Pero este no es el final de la industria del marketing online.

Las cookies son solo el final de la industria del marketing que opera misteriosamente entre bastidores. Las marcas que siguen dando prioridad al consumidor seguirán prosperando.

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