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Esta auditoría de PPC de Google Ads de 5 pasos le ayuda a maximizar su retorno de la inversión

Desafortunadamente, las campa√Īas publicitarias de PPC se parecen m√°s a ni√Īos que a peces. Requieren supervisi√≥n, amor y cuidado para poder crecer; no puedes simplemente agregar algo de comida y olvidarte de ella por un tiempo. Una auditor√≠a peri√≥dica de PPC es la mejor manera de darle algo de cari√Īo a su campa√Īa publicitaria. Las auditor√≠as ayudan a garantizar que su dinero se gaste bien y a impulsar las ventas y el reconocimiento de marca que su empresa necesita.

Debido a que Google Ads (anteriormente Google AdWords) le cuesta dinero cada vez que alguien hace clic en su anuncio, aseg√ļrese de que cada anuncio que muestre responda al mensaje, sea de marca y est√© frente a las personas adecuadas. Las auditor√≠as peri√≥dicas no s√≥lo le impiden gastar dinero en anuncios obsoletos o que no resuenan, sino que tambi√©n le permiten llevar sus campa√Īas actuales de buenas a excelentes.

Al realizar auditor√≠as de PPC cada seis meses o despu√©s de cambios significativos en sus estrategias, se asegurar√° de que su inversi√≥n en publicidad contin√ļe funcionando para usted, obteniendo el mayor retorno posible por cada d√≥lar que gaste.

1. Revise sus objetivos y KPI de PPC

Cada auditor√≠a debe comenzar con la preparaci√≥n de dos cosas: sus objetivos de marketing y datos actuales sobre c√≥mo sus anuncios cumplen (o no) esos objetivos. Con esta informaci√≥n, puede evaluar qu√© tan bien se desempe√Īaron sus estrategias publicitarias de PPC anteriores, lo que le brinda un punto de partida para lugares espec√≠ficos a abordar en su auditor√≠a de PPC.

Si a√ļn no lo ha hecho, cree un documento que describa los objetivos expl√≠citos y mensurables de sus anuncios PPC, ya sea aumentar las ventas del Producto X en un X% o generar un X% m√°s de tr√°fico por mes a su p√°gina de registro. Por ejemplo, podr√≠amos fingir que nuestro objetivo es simplemente aumentar las ventas de nuestras botellas de agua de lujo.

A continuaci√≥n, debemos ver si logramos alcanzar nuestros objetivos de botellas de agua. Para hacer esto, extraemos datos de Google Ads para ver si nuestros anuncios PPC no alcanzaron, cumplieron o superaron nuestros objetivos previamente establecidos. Puede encontrar datos de Google Ads yendo al panel, haciendo clic en Campa√Īas, ajustando el rango de fechas y luego seleccionando Descargar.

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Si est√° ejecutando campa√Īas de Display y B√ļsqueda, cree dos documentos separados, ya que estos dos tipos de campa√Īas suelen tener objetivos de marketing diferentes.

Con los datos presentados frente a nosotros, podemos ver c√≥mo lo hicimos. ¬ŅAlcanzamos nuestros objetivos? ¬ŅNuestro costo por clic estaba en un precio que nos est√° generando dinero? ¬ŅLos cambios recientes en nuestros anuncios han aumentado o disminuido nuestra tasa de clics (CTR) o nuestros puntajes de optimizaci√≥n?

Lo que se considera ‚Äúexitoso‚ÄĚ ser√°, por supuesto, subjetivo. Sin embargo, lo que desea hacer es observar los n√ļmeros, ver qu√© tan bien coinciden con sus objetivos y luego comenzar a anotar ideas sobre los cambios que podr√≠a realizar para obtener resultados a√ļn mejores. Por ejemplo, nuestro objetivo de la botella de agua podr√≠a haber sido aumentar las conversiones de los anuncios PPC en un 5 %, pero nuestra campa√Īa solo logr√≥ un aumento del 2 %. ¬ŅQu√© sali√≥ mal? Quiz√°s notamos que nuestro CTR general es bajo, lo que podr√≠a indicar que el problema es que nuestros anuncios no resuenan. Por lo tanto, podr√≠amos decidir ejecutar algunas pruebas A/B en grupos de anuncios de menor rendimiento para intentar aumentar nuestro CTR en el futuro para alcanzar nuestros objetivos.

Si no est√° seguro de c√≥mo saber qu√© tan bien est√°n funcionando sus campa√Īas, un buen punto de partida es su nivel de optimizaci√≥n y su costo por conversi√≥n (suponiendo que haya configurado el seguimiento de conversiones).

Su puntuaci√≥n de optimizaci√≥n es la clasificaci√≥n de Google sobre qu√© tan bien optimizada considera Google que est√° su campa√Īa publicitaria. No es necesario obtener el 100%, pero un s√≥lido 80% es un buen objetivo al que aspirar. Si sus n√ļmeros no cumplen con sus objetivos, consulte las recomendaciones de optimizaci√≥n de Google y enumere las sugerencias que le parezcan buenas ideas. Puede aplicarlos mientras trabajamos en el resto de la auditor√≠a.

Una vez que sienta que controla el estado actual de sus anuncios y qué tan bien coinciden con sus objetivos y objetivos de marketing actuales, es hora de auditar su configuración de Google Ads más de cerca.

2. Ajuste sus campa√Īas, grupos de anuncios y palabras clave

Una vez que comprenda el rendimiento de sus campa√Īas, es hora de echar un vistazo entre bastidores para jugar con grupos de anuncios individuales y opciones de palabras clave para aprovechar al m√°ximo sus esfuerzos de PPC.

Lo primero que debe revisar es qu√© tan bien la estructura de su campa√Īa actual refleja sus objetivos de marketing. Con Google Ads, en cada cuenta tienes campa√Īas y dentro de cada campa√Īa tienes grupos de anuncios individuales.

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Al organizar la estructura de su anuncio de PPC, aseg√ļrese de que cada campa√Īa abarque un solo tema u objetivo amplio en su comercializaci√≥n. Por ejemplo, nuestra estructura de PPC podr√≠a tener dos campa√Īas: una para impulsar las ventas de botellas de agua y otra para anunciar promociones de temporada.

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Debajo de cada campa√Īa, tiene varios grupos de anuncios que contienen palabras clave y anuncios que enlazan a una p√°gina de destino, todos los cuales apuntan a lograr el mismo objetivo general de su campa√Īa. La creaci√≥n de varios grupos de anuncios le permite vincular a varias p√°ginas de destino y dirigirse a diferentes mercados o segmentos de su audiencia con anuncios dise√Īados expl√≠citamente para ellos.

También deberá asegurarse de que la estructura del anuncio refleje adecuadamente sus objetivos. Mira esto:

  • Las convenciones de nomenclatura est√°n estandarizadas
  • Cada campa√Īa tiene su propio objetivo √ļnico.
  • Cada grupo de anuncios contribuye a ese objetivo.

Si sus objetivos han cambiado en los √ļltimos seis meses, ahora es el momento de suspender ciertas campa√Īas (no es necesario eliminarlas ni todos sus datos) o crear una nueva campa√Īa si es necesario.

Una vez auditada su estructura, pase a cada grupo de anuncios. Lo m√°s importante a tener en cuenta aqu√≠ son las palabras clave. Las palabras clave ayudan a Google a colocar sus anuncios en p√°ginas o b√ļsquedas relevantes. Intente limitar sus listas de palabras clave a menos de 30 para cada grupo de anuncios. Cuando el gasto se divide de muchas maneras, es dif√≠cil entender qu√© palabras clave tienen rendimiento y cu√°les son simplemente un peso muerto.

Para cada grupo de anuncios, verifique si todas sus palabras clave generan conversiones. Haga esto haciendo clic en Grupos de anuncios en su panel de Google Ads, luego seleccionando el grupo de anuncios que est√° auditando y luego ordenando sus palabras clave por conversiones.

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Este gráfico le dará una buena idea del rendimiento de cada una de sus palabras clave. Para palabras clave con cero conversiones o un costo por conversión insosteniblemente alto, considere eliminarlas o reemplazarlas.

Puede utilizar Google Ads Advisor de SpyFu y Kombat para volver a completar su lista de palabras clave. Google Ads Advisor es una herramienta automatizada que le brinda las mejores sugerencias de palabras clave basadas en la palabra clave a la que se dirige o simplemente en su dominio. Aquí, utilizamos el dominio allbirds.com para generar recomendaciones.

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Elimina todo el trabajo duro de encontrar palabras clave al colocar las m√©tricas relevantes que necesita, como el costo por clic (CPC), el n√ļmero total de impresiones y los clics potenciales por mes, todo en un solo lugar.

Para una experiencia m√°s compleja, Kombat le permite comparar varios competidores para encontrar las palabras clave que le faltan.

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Para obtener resultados r√°pidos, haga clic en Considere comprar para obtener las principales recomendaciones o profundice en su estrategia de PPC consultando las secciones Palabras clave principales o Todas las palabras clave. En 20 minutos, encontrar√° las mejores palabras clave para completar sus listas de palabras clave y lograr que sus grupos de anuncios funcionen de manera m√°s eficiente.

Una vez establecidas las palabras clave, lo √ļltimo que debe hacer es asegurarse de haberlas configurado correctamente. Esto significa revisar su:

  • Tipos de concordancia de palabras clave: cada palabra clave tiene un tipo de concordancia que le indica a Google qu√© tan preciso desea que sea Google al hacer coincidir su palabra clave con una b√ļsqueda de Google real.
  • Palabras clave negativas: Las palabras clave negativas le indican a Google en qu√© no desea que aparezca su anuncio. Si tiene una empresa local en Rome, Georgia, puede utilizar la palabra clave negativa Italia para llegar al p√ļblico solo de su ciudad.

Con sus campa√Īas y grupos de anuncios optimizados y listos para funcionar, pasamos a los anuncios en s√≠.

3. Eval√ļe la calidad de sus anuncios

Una buena estrategia no salvar√° los malos anuncios. Revise sus anuncios y aseg√ļrese de que representen su marca lo mejor posible y que sigan alineados con los objetivos de conversi√≥n de su p√°gina de destino.

Al auditar sus anuncios, examine tanto el anuncio como la página de destino asociada con ese anuncio. Estos dos componentes trabajan juntos: uno para atraer al lector y el otro para convertirlo. Cuando uno está mal hecho o no está sincronizado, su anuncio no obtendrá el retorno de la inversión que está buscando.

Por ejemplo, este anuncio de Cariuma, una empresa de calzado con conciencia ecológica, ha hecho un buen trabajo al atraer lectores con el texto del anuncio y luego ayudarlos a dar el siguiente paso con su página de destino.

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Este anuncio encontrado en una b√ļsqueda de ‚Äúzapatos ecol√≥gicos‚ÄĚ tiene:

  • Un encabezado que les dice a los buscadores de qu√© se trata (Las mejores zapatillas ecol√≥gicas)
  • Copia que vende a los buscadores sus principales valores (reciclado, comercio justo y env√≠o gratuito)
  • Una extensi√≥n de anuncio que capta la atenci√≥n de los buscadores (Planta un √°rbol cuando te registres)

Si el buscador estuviera buscando zapatos ecol√≥gicos (como lo indicar√≠a el t√©rmino de b√ļsqueda), este anuncio de b√ļsqueda hace un gran trabajo al obligarlo a hacer clic para obtener m√°s informaci√≥n. Si lo hacen, ser√°n recompensados ‚Äč‚Äčcon una p√°gina de inicio sencilla que muestra los zapatos de Cariuma y la oferta de env√≠o gratuito.

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Desde aquí, sería sencillo para el lector hacer clic en Comprar para hombres o Comprar para mujeres para encontrar un zapato que le funcione. O, si quieren obtener más información, pueden desplazarse hacia abajo donde Cariuma expone su compromiso con el medio ambiente.

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Cuando audites tus anuncios, aseg√ļrate de que incorporen estos mismos principios. Para el anuncio en s√≠, su copia debe:

  • Anuncie sus principales valores
  • Usa tu encabezado para llamar la atenci√≥n
  • Estar bien escrito y sin errores.
  • Est√© escrito teniendo en cuenta a su audiencia espec√≠fica.
  • Persuadir a los lectores para que hagan clic

Dependiendo del tipo de anuncio que esté publicando, también deberá verificar las imágenes o videos que utilice. Esto significa comprobar que:

  • Son de alta calidad
  • Enfatizan su CTA y sus propuestas de valor.
  • Destacan su producto o servicio espec√≠fico.

Es a√ļn m√°s importante hacer las p√°ginas de destino correctamente. Si los anuncios no son buenos, no se har√° clic en ellos y no le costar√°n nada. Si una p√°gina de destino es mala, es posible que obtenga ese clic, pero desperdiciar√° su inversi√≥n publicitaria en tasas de conversi√≥n bajas con lectores que rebotan r√°pidamente. Al evaluar sus anuncios, considere si su p√°gina de destino:

  • Ofrece claramente lo que vende su anuncio (tanto productos como promociones)
  • Es visualmente atractivo
  • Tiene una copia bien escrita.
  • Tiene una CTA obvia y el siguiente paso que debe dar el buscador.

Si eres nuevo en todo esto, puede que te resulte difícil saber si algo está malo o no. Para tener una idea, comience con los puntajes de calidad de sus anuncios. Google genera estas puntuaciones para hacerle saber qué tan bien cree que funcionará su anuncio en tres áreas principales: CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino. Para cada área, se le clasificará como promedio, por debajo del promedio o por encima del promedio. Aunque debería revisar sus anuncios manualmente, estos niveles de calidad le ayudarán a identificar por qué algunos anuncios no funcionan tan bien como otros.

Por ejemplo, si uno de nuestros anuncios de botellas de agua tiene un CTR inferior al promedio, miraríamos el texto del anuncio o las imágenes para ver si están haciendo un buen trabajo para convencer a los compradores de botellas de agua de lujo a hacer clic. Quizás podríamos modificar nuestras propuestas de valor para ver si eso ayuda a aumentar nuestro CTR.

Por otro lado, si la relevancia de nuestro anuncio es baja, analizaremos nuestras palabras clave y nuestra orientaci√≥n. ¬ŅEst√°n poniendo nuestros anuncios frente a personas que quieren botellas de agua de lujo?

Finalmente, si tenemos malas puntuaciones en nuestras p√°ginas de destino, entonces debemos ver si nuestra p√°gina de destino cumple las promesas hechas en nuestro anuncio. ¬ŅTiene fotograf√≠as de alta calidad de nuestras botellas de agua? ¬ŅIncluye una menci√≥n de las promociones de temporada que tenemos en nuestro anuncio? ¬ŅEs f√°cil para los lectores encontrar y comprar nuestras botellas de agua?

Para ver sus niveles de calidad, vaya a su panel de Google Ads, haga clic en Palabras clave en la barra de navegación del lado izquierdo y luego busque la columna de nivel de calidad en la tabla de palabras clave.

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Si no ve estas columnas, haga clic en el botón Columnas encima de la tabla y agregue estas opciones.

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Lo √ļltimo que debe verificar con sus anuncios son sus extensiones de anuncios. Las extensiones de anuncios le permiten agregar f√°cilmente m√°s informaci√≥n a su anuncio, lo que les ayuda a aumentar la funcionalidad y destacarse en el SERP. En el ejemplo anterior, Cariuma utiliz√≥ una extensi√≥n de anuncio que ofrec√≠a plantar un √°rbol si te registrabas en su lista de correo. Al hacer clic en ese enlace, acceder√° a este formulario de registro en lugar de a su p√°gina de inicio.

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Algunas extensiones est√°n automatizadas, lo que significa que Google las agregar√° cuando lo considere √ļtil. Otros son manuales y deber√°s agregarlos t√ļ mismo. Puede obtener m√°s informaci√≥n sobre qu√© tipos de extensiones est√°n disponibles y c√≥mo pueden ayudarle con este documento de extensi√≥n de Google. Adem√°s, puede administrar sus extensiones en la p√°gina Extensiones que se encuentra en la opci√≥n Anuncios y extensiones en su panel.

4. Revise sus otras configuraciones de anuncios

Aunque pasar√° gran parte de su tiempo auditando sus anuncios PPC mirando sus anuncios en s√≠, tambi√©n debe recordar refinar otras configuraciones, como cu√°nto gasta, qui√©n ve sus anuncios y d√≥nde los ven las personas. Este paso es particularmente importante para grupos de anuncios nuevos o de bajo rendimiento o campa√Īas. Ajustar esta configuraci√≥n puede dar nueva vida a un grupo de anuncios que de otro modo ser√≠a bueno, aumentar las conversiones de su mejor desempe√Īo o configurar nuevas campa√Īas para lograr el √©xito.

Dependiendo de cuánto haya cambiado sus anuncios durante esta auditoría, puede ser una buena idea cambiar su presupuesto y sus opciones de oferta. Para grupos de anuncios de alto rendimiento, puede optar por duplicar su inversión para sacarles más provecho y, para nuevos experimentos, puede retroceder un poco hasta obtener resultados.

Ajustes presupuestarios

Cuando se trata de presupuestos, querr√°s considerar cu√°nto se gasta en cada grupo de anuncios o campa√Īa (seg√ļn la configuraci√≥n de tu presupuesto). En cuanto a cu√°nto, depende de su presupuesto general de marketing y de cu√°nto formar√° parte de Google Ads. Sin embargo, al analizar su grupo de anuncios o sus campa√Īas, puede resultar beneficioso:

  • Aumente la inversi√≥n en sus anuncios de mejor rendimiento para ver si puede sacarles a√ļn m√°s provecho.
  • Mantenga un gasto bajo en campa√Īas nuevas o campa√Īas dr√°sticamente modificadas para ver c√≥mo funcionan.
  • Pausar grupos de anuncios o campa√Īas que ya no sean necesarios (como una promoci√≥n de temporada).
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Esta estrategia le ayuda a evitar desperdicios innecesarios. El menor gasto en campa√Īas publicitarias no probadas les da la oportunidad de demostrar su val√≠a. Si resultan ser un fracaso, entonces no invirti√≥ demasiado en ellos.

Ajustes de oferta

El siguiente paso es la oferta o cu√°nto ofrece pagar por clic/impresiones/conversi√≥n, etc. A menos que cambie toda la estrategia de su campa√Īa, no deber√≠a haber mucha necesidad de cambiar sus opciones de oferta. Sin embargo, es posible que desees echar un vistazo a los montos de tus ofertas.

Ofertar muy poco puede correr el riesgo de no publicar suficientes anuncios, mientras que ofertar demasiado puede hacer que sus anuncios no sean rentables. Para optimizar los montos de sus ofertas en las palabras clave a las que se dirige, eche un vistazo al Simulador de ofertas de Google, que puede mostrarle cómo los cambios en los montos de sus ofertas podrían afectar sus resultados.

La regla general es:

  • Aumente los montos de las ofertas en palabras clave con un CPC relativamente bajo pero que hayan generado conversiones superiores al promedio para aumentar su retorno.
  • Reduzca los montos de las ofertas en palabras clave que tengan un CPC m√°s alto pero con tasas de conversi√≥n m√°s bajas para minimizar las p√©rdidas.

Entonces, si la palabra clave mejores botellas de agua es asequible y nos genera la mayor√≠a de nuestras conversiones, deber√≠amos aumentar el monto de la oferta con la esperanza de obtener a√ļn m√°s ventas de los anuncios con esta palabra clave.

Otros ajustes

Cuando haya terminado de modificar sus ofertas, puede terminar revisando la rotación de anuncios, la ubicación y las opciones de orientación.

  • Rotaci√≥n de anuncios: con qu√© frecuencia se muestran los diferentes anuncios de su grupo de anuncios. Para la rotaci√≥n de anuncios, probablemente desee dejar la configuraci√≥n en optimizar, lo que significa que Google favorecer√° los anuncios de mayor rendimiento. Siga estas instrucciones para cambiar la configuraci√≥n de rotaci√≥n de anuncios.
  • Colocaciones: d√≥nde desea que se muestren sus anuncios al crear anuncios de display o de YouTube (no anuncios de b√ļsqueda). Con las ubicaciones, puede especificar en qu√© sitios web desea publicar sus anuncios. Si no obtiene suficientes impresiones, es posible que su configuraci√≥n de ubicaci√≥n sea demasiado estricta. Si su CTR es bajo, querr√° modificar esto para que sus anuncios aparezcan en las p√°ginas web o videos correctos.
  • Orientaci√≥n: a qui√©n se muestran sus anuncios. Generalmente, las audiencias son m√°s importantes para los anuncios gr√°ficos que para los anuncios de b√ļsqueda, pero puede agregar audiencias a cualquiera de ellos. Puede obtener m√°s informaci√≥n sobre c√≥mo dirigirse a grupos espec√≠ficos en nuestra gu√≠a de anuncios gr√°ficos.

En este punto, sus anuncios de Google deber√≠an estar completamente auditados y optimizados. Nuestro √ļltimo paso tiene que ver con el seguimiento de conversiones para que, en su pr√≥xima auditor√≠a, tenga datos para realizar futuras optimizaciones.

5. Confirmar el seguimiento de conversiones

El seguimiento de conversiones es la forma m√°s sencilla de recopilar los datos que necesita para evaluar el √©xito de sus anuncios de Google. As√≠ es como nuestra empresa hipot√©tica pudo saber que nuestros anuncios con la palabra clave mejor botella de agua generaban m√°s ventas que los anuncios con la palabra clave botellas de agua ecol√≥gicas. Antes de finalizar su auditor√≠a, aseg√ļrese de que sus rastreadores de conversiones est√©n funcionando para que pueda regresar a su pr√≥xima auditor√≠a con datos nuevos con los que trabajar.

Si nunca los ha configurado antes, el proceso puede resultar un poco confuso. Sin embargo, configurar el seguimiento de conversiones para cada una de sus campa√Īas es crucial para mantener sus campa√Īas de PPC saludables. Para obtener instrucciones completas, siga esta gu√≠a de Google.

En resumen, necesitar√°s:

  1. Definir lo que cuenta como conversi√≥n para esta campa√Īa.
  2. Define cómo se contabilizarán las conversiones y qué valor en dólares tienen para tu negocio.
  3. Instale una etiqueta de seguimiento en su sitio web manualmente o con Google Tag Manager
  4. Verifica que tu seguimiento funciona
  5. Informe a sus usuarios y obtenga el consentimiento si es necesario para el seguimiento de sus datos.

Una vez completados estos pasos, estará listo para recopilar datos en sus anuncios de Google para poder ver claramente cuánto valor aportan a su negocio. Con todo probado, sus anuncios de Google ahora están listos para hacer su magia hasta su próxima auditoría de PPC.

Establezca objetivos y predicciones para su próxima auditoría

Algunas de las mejores estrategias publicitarias de PPC provienen de pruebas. Su auditor√≠a semestral de PPC es el momento perfecto para establecer nuevos objetivos, reacciones y pruebas planificadas para ver c√≥mo puede mejorar a√ļn m√°s su estrategia publicitaria la pr√≥xima vez. Al hacer esto ahora, tendr√° una mejor idea del rendimiento real de sus anuncios entre auditor√≠as.

Otra habilidad importante que debe aprender para maximizar el ROI de su PPC es c√≥mo administrar sus campa√Īas de PPC entre auditor√≠as. Puede obtener m√°s informaci√≥n sobre esta habilidad en nuestra gu√≠a para la gesti√≥n de campa√Īas de PPC.

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