Desafortunadamente, las campañas publicitarias de PPC se parecen más a niños que a peces. Requieren supervisión, amor y cuidado para poder crecer; no puedes simplemente agregar algo de comida y olvidarte de ella por un tiempo. Una auditoría periódica de PPC es la mejor manera de darle algo de cariño a su campaña publicitaria. Las auditorías ayudan a garantizar que su dinero se gaste bien y a impulsar las ventas y el reconocimiento de marca que su empresa necesita.
Debido a que Google Ads (anteriormente Google AdWords) le cuesta dinero cada vez que alguien hace clic en su anuncio, asegúrese de que cada anuncio que muestre responda al mensaje, sea de marca y esté frente a las personas adecuadas. Las auditorías periódicas no sólo le impiden gastar dinero en anuncios obsoletos o que no resuenan, sino que también le permiten llevar sus campañas actuales de buenas a excelentes.
Al realizar auditorías de PPC cada seis meses o después de cambios significativos en sus estrategias, se asegurará de que su inversión en publicidad continúe funcionando para usted, obteniendo el mayor retorno posible por cada dólar que gaste.
1. Revise sus objetivos y KPI de PPC
Cada auditoría debe comenzar con la preparación de dos cosas: sus objetivos de marketing y datos actuales sobre cómo sus anuncios cumplen (o no) esos objetivos. Con esta información, puede evaluar qué tan bien se desempeñaron sus estrategias publicitarias de PPC anteriores, lo que le brinda un punto de partida para lugares específicos a abordar en su auditoría de PPC.
Si aún no lo ha hecho, cree un documento que describa los objetivos explícitos y mensurables de sus anuncios PPC, ya sea aumentar las ventas del Producto X en un X% o generar un X% más de tráfico por mes a su página de registro. Por ejemplo, podríamos fingir que nuestro objetivo es simplemente aumentar las ventas de nuestras botellas de agua de lujo.
A continuación, debemos ver si logramos alcanzar nuestros objetivos de botellas de agua. Para hacer esto, extraemos datos de Google Ads para ver si nuestros anuncios PPC no alcanzaron, cumplieron o superaron nuestros objetivos previamente establecidos. Puede encontrar datos de Google Ads yendo al panel, haciendo clic en Campañas, ajustando el rango de fechas y luego seleccionando Descargar.
[Image Source]Si está ejecutando campañas de Display y Búsqueda, cree dos documentos separados, ya que estos dos tipos de campañas suelen tener objetivos de marketing diferentes.
Con los datos presentados frente a nosotros, podemos ver cómo lo hicimos. ¿Alcanzamos nuestros objetivos? ¿Nuestro costo por clic estaba en un precio que nos está generando dinero? ¿Los cambios recientes en nuestros anuncios han aumentado o disminuido nuestra tasa de clics (CTR) o nuestros puntajes de optimización?
Lo que se considera “exitoso” será, por supuesto, subjetivo. Sin embargo, lo que desea hacer es observar los números, ver qué tan bien coinciden con sus objetivos y luego comenzar a anotar ideas sobre los cambios que podría realizar para obtener resultados aún mejores. Por ejemplo, nuestro objetivo de la botella de agua podría haber sido aumentar las conversiones de los anuncios PPC en un 5 %, pero nuestra campaña solo logró un aumento del 2 %. ¿Qué salió mal? Quizás notamos que nuestro CTR general es bajo, lo que podría indicar que el problema es que nuestros anuncios no resuenan. Por lo tanto, podríamos decidir ejecutar algunas pruebas A/B en grupos de anuncios de menor rendimiento para intentar aumentar nuestro CTR en el futuro para alcanzar nuestros objetivos.
Si no está seguro de cómo saber qué tan bien están funcionando sus campañas, un buen punto de partida es su nivel de optimización y su costo por conversión (suponiendo que haya configurado el seguimiento de conversiones).
Su puntuación de optimización es la clasificación de Google sobre qué tan bien optimizada considera Google que está su campaña publicitaria. No es necesario obtener el 100%, pero un sólido 80% es un buen objetivo al que aspirar. Si sus números no cumplen con sus objetivos, consulte las recomendaciones de optimización de Google y enumere las sugerencias que le parezcan buenas ideas. Puede aplicarlos mientras trabajamos en el resto de la auditoría.
Una vez que sienta que controla el estado actual de sus anuncios y qué tan bien coinciden con sus objetivos y objetivos de marketing actuales, es hora de auditar su configuración de Google Ads más de cerca.
2. Ajuste sus campañas, grupos de anuncios y palabras clave
Una vez que comprenda el rendimiento de sus campañas, es hora de echar un vistazo entre bastidores para jugar con grupos de anuncios individuales y opciones de palabras clave para aprovechar al máximo sus esfuerzos de PPC.
Lo primero que debe revisar es qué tan bien la estructura de su campaña actual refleja sus objetivos de marketing. Con Google Ads, en cada cuenta tienes campañas y dentro de cada campaña tienes grupos de anuncios individuales.
[Image Source]Al organizar la estructura de su anuncio de PPC, asegúrese de que cada campaña abarque un solo tema u objetivo amplio en su comercialización. Por ejemplo, nuestra estructura de PPC podría tener dos campañas: una para impulsar las ventas de botellas de agua y otra para anunciar promociones de temporada.
Debajo de cada campaña, tiene varios grupos de anuncios que contienen palabras clave y anuncios que enlazan a una página de destino, todos los cuales apuntan a lograr el mismo objetivo general de su campaña. La creación de varios grupos de anuncios le permite vincular a varias páginas de destino y dirigirse a diferentes mercados o segmentos de su audiencia con anuncios diseñados explícitamente para ellos.
También deberá asegurarse de que la estructura del anuncio refleje adecuadamente sus objetivos. Mira esto:
- Las convenciones de nomenclatura están estandarizadas
- Cada campaña tiene su propio objetivo único.
- Cada grupo de anuncios contribuye a ese objetivo.
Si sus objetivos han cambiado en los últimos seis meses, ahora es el momento de suspender ciertas campañas (no es necesario eliminarlas ni todos sus datos) o crear una nueva campaña si es necesario.
Una vez auditada su estructura, pase a cada grupo de anuncios. Lo más importante a tener en cuenta aquí son las palabras clave. Las palabras clave ayudan a Google a colocar sus anuncios en páginas o búsquedas relevantes. Intente limitar sus listas de palabras clave a menos de 30 para cada grupo de anuncios. Cuando el gasto se divide de muchas maneras, es difícil entender qué palabras clave tienen rendimiento y cuáles son simplemente un peso muerto.
Para cada grupo de anuncios, verifique si todas sus palabras clave generan conversiones. Haga esto haciendo clic en Grupos de anuncios en su panel de Google Ads, luego seleccionando el grupo de anuncios que está auditando y luego ordenando sus palabras clave por conversiones.
[Image Source]Este gráfico le dará una buena idea del rendimiento de cada una de sus palabras clave. Para palabras clave con cero conversiones o un costo por conversión insosteniblemente alto, considere eliminarlas o reemplazarlas.
Puede utilizar Google Ads Advisor de SpyFu y Kombat para volver a completar su lista de palabras clave. Google Ads Advisor es una herramienta automatizada que le brinda las mejores sugerencias de palabras clave basadas en la palabra clave a la que se dirige o simplemente en su dominio. Aquí, utilizamos el dominio allbirds.com para generar recomendaciones.
[Image Source]Elimina todo el trabajo duro de encontrar palabras clave al colocar las métricas relevantes que necesita, como el costo por clic (CPC), el número total de impresiones y los clics potenciales por mes, todo en un solo lugar.
Para una experiencia más compleja, Kombat le permite comparar varios competidores para encontrar las palabras clave que le faltan.
[Image Source]Para obtener resultados rápidos, haga clic en Considere comprar para obtener las principales recomendaciones o profundice en su estrategia de PPC consultando las secciones Palabras clave principales o Todas las palabras clave. En 20 minutos, encontrará las mejores palabras clave para completar sus listas de palabras clave y lograr que sus grupos de anuncios funcionen de manera más eficiente.
Una vez establecidas las palabras clave, lo último que debe hacer es asegurarse de haberlas configurado correctamente. Esto significa revisar su:
- Tipos de concordancia de palabras clave: cada palabra clave tiene un tipo de concordancia que le indica a Google qué tan preciso desea que sea Google al hacer coincidir su palabra clave con una búsqueda de Google real.
- Palabras clave negativas: Las palabras clave negativas le indican a Google en qué no desea que aparezca su anuncio. Si tiene una empresa local en Rome, Georgia, puede utilizar la palabra clave negativa Italia para llegar al público solo de su ciudad.
Con sus campañas y grupos de anuncios optimizados y listos para funcionar, pasamos a los anuncios en sí.
3. Evalúe la calidad de sus anuncios
Una buena estrategia no salvará los malos anuncios. Revise sus anuncios y asegúrese de que representen su marca lo mejor posible y que sigan alineados con los objetivos de conversión de su página de destino.
Al auditar sus anuncios, examine tanto el anuncio como la página de destino asociada con ese anuncio. Estos dos componentes trabajan juntos: uno para atraer al lector y el otro para convertirlo. Cuando uno está mal hecho o no está sincronizado, su anuncio no obtendrá el retorno de la inversión que está buscando.
Por ejemplo, este anuncio de Cariuma, una empresa de calzado con conciencia ecológica, ha hecho un buen trabajo al atraer lectores con el texto del anuncio y luego ayudarlos a dar el siguiente paso con su página de destino.
[Image Source]Este anuncio encontrado en una búsqueda de “zapatos ecológicos” tiene:
- Un encabezado que les dice a los buscadores de qué se trata (Las mejores zapatillas ecológicas)
- Copia que vende a los buscadores sus principales valores (reciclado, comercio justo y envío gratuito)
- Una extensión de anuncio que capta la atención de los buscadores (Planta un árbol cuando te registres)
Si el buscador estuviera buscando zapatos ecológicos (como lo indicaría el término de búsqueda), este anuncio de búsqueda hace un gran trabajo al obligarlo a hacer clic para obtener más información. Si lo hacen, serán recompensados con una página de inicio sencilla que muestra los zapatos de Cariuma y la oferta de envío gratuito.
[Image Source]Desde aquí, sería sencillo para el lector hacer clic en Comprar para hombres o Comprar para mujeres para encontrar un zapato que le funcione. O, si quieren obtener más información, pueden desplazarse hacia abajo donde Cariuma expone su compromiso con el medio ambiente.
[Image Source]Cuando audites tus anuncios, asegúrate de que incorporen estos mismos principios. Para el anuncio en sí, su copia debe:
- Anuncie sus principales valores
- Usa tu encabezado para llamar la atención
- Estar bien escrito y sin errores.
- Esté escrito teniendo en cuenta a su audiencia específica.
- Persuadir a los lectores para que hagan clic
Dependiendo del tipo de anuncio que esté publicando, también deberá verificar las imágenes o videos que utilice. Esto significa comprobar que:
- Son de alta calidad
- Enfatizan su CTA y sus propuestas de valor.
- Destacan su producto o servicio específico.
Es aún más importante hacer las páginas de destino correctamente. Si los anuncios no son buenos, no se hará clic en ellos y no le costarán nada. Si una página de destino es mala, es posible que obtenga ese clic, pero desperdiciará su inversión publicitaria en tasas de conversión bajas con lectores que rebotan rápidamente. Al evaluar sus anuncios, considere si su página de destino:
- Ofrece claramente lo que vende su anuncio (tanto productos como promociones)
- Es visualmente atractivo
- Tiene una copia bien escrita.
- Tiene una CTA obvia y el siguiente paso que debe dar el buscador.
Si eres nuevo en todo esto, puede que te resulte difícil saber si algo está malo o no. Para tener una idea, comience con los puntajes de calidad de sus anuncios. Google genera estas puntuaciones para hacerle saber qué tan bien cree que funcionará su anuncio en tres áreas principales: CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino. Para cada área, se le clasificará como promedio, por debajo del promedio o por encima del promedio. Aunque debería revisar sus anuncios manualmente, estos niveles de calidad le ayudarán a identificar por qué algunos anuncios no funcionan tan bien como otros.
Por ejemplo, si uno de nuestros anuncios de botellas de agua tiene un CTR inferior al promedio, miraríamos el texto del anuncio o las imágenes para ver si están haciendo un buen trabajo para convencer a los compradores de botellas de agua de lujo a hacer clic. Quizás podríamos modificar nuestras propuestas de valor para ver si eso ayuda a aumentar nuestro CTR.
Por otro lado, si la relevancia de nuestro anuncio es baja, analizaremos nuestras palabras clave y nuestra orientación. ¿Están poniendo nuestros anuncios frente a personas que quieren botellas de agua de lujo?
Finalmente, si tenemos malas puntuaciones en nuestras páginas de destino, entonces debemos ver si nuestra página de destino cumple las promesas hechas en nuestro anuncio. ¿Tiene fotografías de alta calidad de nuestras botellas de agua? ¿Incluye una mención de las promociones de temporada que tenemos en nuestro anuncio? ¿Es fácil para los lectores encontrar y comprar nuestras botellas de agua?
Para ver sus niveles de calidad, vaya a su panel de Google Ads, haga clic en Palabras clave en la barra de navegación del lado izquierdo y luego busque la columna de nivel de calidad en la tabla de palabras clave.
[Image Source]Si no ve estas columnas, haga clic en el botón Columnas encima de la tabla y agregue estas opciones.
[Image Source]Lo último que debe verificar con sus anuncios son sus extensiones de anuncios. Las extensiones de anuncios le permiten agregar fácilmente más información a su anuncio, lo que les ayuda a aumentar la funcionalidad y destacarse en el SERP. En el ejemplo anterior, Cariuma utilizó una extensión de anuncio que ofrecía plantar un árbol si te registrabas en su lista de correo. Al hacer clic en ese enlace, accederá a este formulario de registro en lugar de a su página de inicio.
[Image Source]Algunas extensiones están automatizadas, lo que significa que Google las agregará cuando lo considere útil. Otros son manuales y deberás agregarlos tú mismo. Puede obtener más información sobre qué tipos de extensiones están disponibles y cómo pueden ayudarle con este documento de extensión de Google. Además, puede administrar sus extensiones en la página Extensiones que se encuentra en la opción Anuncios y extensiones en su panel.
4. Revise sus otras configuraciones de anuncios
Aunque pasará gran parte de su tiempo auditando sus anuncios PPC mirando sus anuncios en sí, también debe recordar refinar otras configuraciones, como cuánto gasta, quién ve sus anuncios y dónde los ven las personas. Este paso es particularmente importante para grupos de anuncios nuevos o de bajo rendimiento o campañas. Ajustar esta configuración puede dar nueva vida a un grupo de anuncios que de otro modo sería bueno, aumentar las conversiones de su mejor desempeño o configurar nuevas campañas para lograr el éxito.
Dependiendo de cuánto haya cambiado sus anuncios durante esta auditoría, puede ser una buena idea cambiar su presupuesto y sus opciones de oferta. Para grupos de anuncios de alto rendimiento, puede optar por duplicar su inversión para sacarles más provecho y, para nuevos experimentos, puede retroceder un poco hasta obtener resultados.
Ajustes presupuestarios
Cuando se trata de presupuestos, querrás considerar cuánto se gasta en cada grupo de anuncios o campaña (según la configuración de tu presupuesto). En cuanto a cuánto, depende de su presupuesto general de marketing y de cuánto formará parte de Google Ads. Sin embargo, al analizar su grupo de anuncios o sus campañas, puede resultar beneficioso:
- Aumente la inversión en sus anuncios de mejor rendimiento para ver si puede sacarles aún más provecho.
- Mantenga un gasto bajo en campañas nuevas o campañas drásticamente modificadas para ver cómo funcionan.
- Pausar grupos de anuncios o campañas que ya no sean necesarios (como una promoción de temporada).
Esta estrategia le ayuda a evitar desperdicios innecesarios. El menor gasto en campañas publicitarias no probadas les da la oportunidad de demostrar su valía. Si resultan ser un fracaso, entonces no invirtió demasiado en ellos.
Ajustes de oferta
El siguiente paso es la oferta o cuánto ofrece pagar por clic/impresiones/conversión, etc. A menos que cambie toda la estrategia de su campaña, no debería haber mucha necesidad de cambiar sus opciones de oferta. Sin embargo, es posible que desees echar un vistazo a los montos de tus ofertas.
Ofertar muy poco puede correr el riesgo de no publicar suficientes anuncios, mientras que ofertar demasiado puede hacer que sus anuncios no sean rentables. Para optimizar los montos de sus ofertas en las palabras clave a las que se dirige, eche un vistazo al Simulador de ofertas de Google, que puede mostrarle cómo los cambios en los montos de sus ofertas podrían afectar sus resultados.
La regla general es:
- Aumente los montos de las ofertas en palabras clave con un CPC relativamente bajo pero que hayan generado conversiones superiores al promedio para aumentar su retorno.
- Reduzca los montos de las ofertas en palabras clave que tengan un CPC más alto pero con tasas de conversión más bajas para minimizar las pérdidas.
Entonces, si la palabra clave mejores botellas de agua es asequible y nos genera la mayoría de nuestras conversiones, deberíamos aumentar el monto de la oferta con la esperanza de obtener aún más ventas de los anuncios con esta palabra clave.
Otros ajustes
Cuando haya terminado de modificar sus ofertas, puede terminar revisando la rotación de anuncios, la ubicación y las opciones de orientación.
- Rotación de anuncios: con qué frecuencia se muestran los diferentes anuncios de su grupo de anuncios. Para la rotación de anuncios, probablemente desee dejar la configuración en optimizar, lo que significa que Google favorecerá los anuncios de mayor rendimiento. Siga estas instrucciones para cambiar la configuración de rotación de anuncios.
- Colocaciones: dónde desea que se muestren sus anuncios al crear anuncios de display o de YouTube (no anuncios de búsqueda). Con las ubicaciones, puede especificar en qué sitios web desea publicar sus anuncios. Si no obtiene suficientes impresiones, es posible que su configuración de ubicación sea demasiado estricta. Si su CTR es bajo, querrá modificar esto para que sus anuncios aparezcan en las páginas web o videos correctos.
- Orientación: a quién se muestran sus anuncios. Generalmente, las audiencias son más importantes para los anuncios gráficos que para los anuncios de búsqueda, pero puede agregar audiencias a cualquiera de ellos. Puede obtener más información sobre cómo dirigirse a grupos específicos en nuestra guía de anuncios gráficos.
En este punto, sus anuncios de Google deberían estar completamente auditados y optimizados. Nuestro último paso tiene que ver con el seguimiento de conversiones para que, en su próxima auditoría, tenga datos para realizar futuras optimizaciones.
5. Confirmar el seguimiento de conversiones
El seguimiento de conversiones es la forma más sencilla de recopilar los datos que necesita para evaluar el éxito de sus anuncios de Google. Así es como nuestra empresa hipotética pudo saber que nuestros anuncios con la palabra clave mejor botella de agua generaban más ventas que los anuncios con la palabra clave botellas de agua ecológicas. Antes de finalizar su auditoría, asegúrese de que sus rastreadores de conversiones estén funcionando para que pueda regresar a su próxima auditoría con datos nuevos con los que trabajar.
Si nunca los ha configurado antes, el proceso puede resultar un poco confuso. Sin embargo, configurar el seguimiento de conversiones para cada una de sus campañas es crucial para mantener sus campañas de PPC saludables. Para obtener instrucciones completas, siga esta guía de Google.
En resumen, necesitarás:
- Definir lo que cuenta como conversión para esta campaña.
- Define cómo se contabilizarán las conversiones y qué valor en dólares tienen para tu negocio.
- Instale una etiqueta de seguimiento en su sitio web manualmente o con Google Tag Manager
- Verifica que tu seguimiento funciona
- Informe a sus usuarios y obtenga el consentimiento si es necesario para el seguimiento de sus datos.
Una vez completados estos pasos, estará listo para recopilar datos en sus anuncios de Google para poder ver claramente cuánto valor aportan a su negocio. Con todo probado, sus anuncios de Google ahora están listos para hacer su magia hasta su próxima auditoría de PPC.
Establezca objetivos y predicciones para su próxima auditoría
Algunas de las mejores estrategias publicitarias de PPC provienen de pruebas. Su auditoría semestral de PPC es el momento perfecto para establecer nuevos objetivos, reacciones y pruebas planificadas para ver cómo puede mejorar aún más su estrategia publicitaria la próxima vez. Al hacer esto ahora, tendrá una mejor idea del rendimiento real de sus anuncios entre auditorías.
Otra habilidad importante que debe aprender para maximizar el ROI de su PPC es cómo administrar sus campañas de PPC entre auditorías. Puede obtener más información sobre esta habilidad en nuestra guía para la gestión de campañas de PPC.
