¿Está fallando el modelo de negocio de Groupon?

Con su salida a bolsa a la vista y sus informes financieros abiertos a la disección pública, Groupon, y todo el mercado de ofertas diarias, se enfrenta a un mayor escrutinio sobre la solidez de su modelo de negocio subyacente. Entonces, ¿el modelo de negocios de ofertas diarias tiene potencial más allá de esta ronda inicial de inversores potencialmente sobreexcitados, o es más probable que el ascenso meteórico de Groupon sea paralelo a una caída igualmente espectacular?

Para determinar si el modelo de negocio de Groupon está fallando o no, primero debemos entender cuál es exactamente el modelo de negocio. La mayoría de los consumidores están familiarizados con él desde el punto de vista minorista (los consumidores reciben correos electrónicos diarios que prometen cupones del 50% o más en ofertas en negocios locales), pero ¿cómo funcionan las cosas entre bastidores?

Cuando un Groupon se acerca a un nuevo comerciante para establecer un acuerdo, se negocian varios factores, incluido el valor del Groupon ($10 de mercadería por $5 versus una cena de $70 por $35) y el porcentaje de las ventas que retiene Groupon (típicamente 50%, aunque a veces más o menos). Luego, Groupon equilibra su generación de ingresos esperada con la estacionalidad de las diferentes ofertas y los tipos de ofertas que ha realizado recientemente en una ciudad determinada.

Una vez que el Groupon del comerciante se ha ejecutado, Groupon toma inmediatamente su parte de las ventas y luego paga las ganancias del comerciante en tres pagos separados durante un período de 60 días: el primer pago dentro de los 5 días, el siguiente en 30 días y el cheque final 60 días después de que se haya ejecutado el Groupon. A primera vista, parece una solución ideal para Groupon; después de todo, no tienen que pagar los pagos de los comerciantes hasta que los hayan recibido ellos mismos, lo que podría eliminar el flujo de caja negativo.

Al menos, ese sería el caso si los únicos gastos de Groupon estuvieran relacionados con la implementación de cupones comerciales…

Parte del problema al que se enfrenta actualmente la empresa son los costes en los que ha incurrido y que han crecido tanto como lo ha hecho con la rapidez con la que lo ha hecho. No es fácil ser una de las empresas de más rápido crecimiento en la historia reciente, ya que esta rápida expansión trae consigo importantes gastos generales. Según Henry Blodget, escribiendo para Business Insider:

“Al 30 de junio, Groupon tenía $680 millones en pasivos circulantes, facturas que la empresa tiene que pagar. Mientras tanto, Groupon solo tenía $ 376 millones de activos corrientes para pagarlos (compuestos principalmente de efectivo y cuentas por cobrar)”.

No es que todos estos pasivos deban pagarse a la vez; claramente, esta disparidad solo sería un problema si la empresa fuera liquidada mañana. Mientras Groupon continúe obteniendo más de las ventas de cupones que gasta en expandirse a nuevas ciudades, este déficit no debería ser un problema.

Desafortunadamente, existe cierto debate sobre si el modelo comercial de ofertas diarias es o no tan rentable como se estimó inicialmente. Según un análisis del agregador de ofertas diarias Yipit, se venden menos Groupons por suscriptor y los ingresos comerciales promedio por Groupon están cayendo en algunos de los mercados más antiguos de la compañía.

Específicamente, mientras estudiaba el mercado de Boston, Yipit descubrió que aunque la cantidad de suscriptores al sitio creció casi un 21 % y los ingresos generados crecieron un 17 % en los últimos meses, la cantidad de Groupons vendidos en realidad disminuyó levemente.

A primera vista, esta tendencia no es demasiado alarmante; después de todo, ¿realmente importa si la cantidad de Groupons vendidos disminuye si los ingresos generales aumentan? De hecho, sí importa cuando se considera junto con los datos sobre la caída de los ingresos generados por cada comerciante de Groupon.

He aquí por qué estos factores juntos podrían representar un gran problema para Groupon:

“Groupon está gastando una cantidad considerable de dinero para adquirir suscriptores, pero esos suscriptores están comprando menos Groupons. Groupon también está gastando una cantidad considerable de dinero para adquirir comerciantes, pero obtiene menos ingresos por comerciante”.

Si bien la cantidad de comerciantes que colocan Groupons aún no ha disminuido, se ha hablado cada vez más en el mercado sobre si este tipo de publicidad realmente beneficia o no al comerciante.

En primer lugar, están las preocupaciones obvias. Si bien ofrecer productos con descuentos sustanciales puede ser una excelente manera de atraer nuevos visitantes, no hay forma de que un comerciante se asegure de que estos nuevos clientes a) se conviertan en clientes habituales o b) gasten más que el valor nominal de su Groupon. . Si no gastan más de lo que permiten sus Groupons y nunca regresan, le han quitado al comerciante la mitad del valor minorista de su mercancía, una situación insostenible para muchos comerciantes, dado el volumen inesperadamente grande de Groupons vendidos para la mayoría de las ofertas.

Para que un comerciante determine si un Groupon tiene éxito o no, necesitará saber si su Groupon atrae principalmente a clientes nuevos o existentes, así como si el cupón genera visitas repetidas en el futuro.

Desafortunadamente, Groupon no pone a disposición esta información, alegando que compartir los nombres y la información de contacto de sus compradores viola la política de privacidad de la compañía. Como dice Rocky Agrawal de Tech Crunch:

“Groupon promociona una propuesta en la que todos ganan. Pero la realidad es que Groupon suele ganar y los comerciantes suelen perder”.

También existe el problema del aumento de la competencia de empresas como LivingSocial y Daily Deals (así como competidores específicos de la ciudad), que crean un entorno de sobrecarga de información para los consumidores cuyas bandejas de entrada ya están repletas de correos electrónicos de ofertas diarias. Y aunque queda por ver si la nueva función “Ahora” de Groupon, que alerta a los usuarios sobre las oportunidades cercanas de Groupon a través de la aplicación para teléfonos inteligentes, es suficiente para diferenciar a Groupon en esta atmósfera, su mayor amenaza probablemente provendrá de otra empresa importante que comienza con una G. …

Aunque el programa “Google Offers” de Google aún no ha alcanzado la popularidad entre los consumidores que Groupon disfruta actualmente, es probable que se utilice más ampliamente debido a una gran diferencia en los términos de pago de los comerciantes. Mientras que los comerciantes que ejecutan Groupons deben esperar casi dos meses para recibir sus pagos completos, los anunciantes en la red de Ofertas de Google reciben el 80% de sus ganancias dentro de los cuatro días posteriores a la ejecución de una oferta.

Si fuera propietario de un negocio local que lucha por llegar a fin de mes en una economía difícil, ¿cuál de estas opciones elegiría?

La ramificación obvia de esto es que si los comerciantes se pasan de Groupon a la nueva plataforma de ofertas de Google, Groupon corre el riesgo muy real de no obtener suficiente efectivo de sus ofertas para pagar sus facturas existentes. También vale la pena mencionar que Groupon enfrenta estos desafíos después de haber pagado $ 942 millones para cobrar a sus primeros inversores, un movimiento sin precedentes que deja a la compañía en términos financieros aún más inestables.

Entonces, ¿Groupon está fallando? Tal vez, la compañía ciertamente se encuentra en una posición precaria considerando sus costos de publicidad, las preocupaciones sobre el flujo de efectivo y la disminución de su participación en el mercado.

Pero, ¿significa esto que el modelo de negocio de ofertas diarias en su conjunto no es inherentemente rentable? ¡Por supuesto que no! Puede que no sea el modelo de negocio prodigio que los inversores iniciales creían que era, pero obviamente hay espacio para empresas que pueden atraer a más suscriptores con menos recursos generales y crear acuerdos más sostenibles con los comerciantes.

Imagen: Groupon