Estrategia de búsqueda de marketing de lujo, parte 1: mentalidad del consumidor

¿Sabías que las 15 marcas de lujo más importantes del mundo generan más de 45 millones de búsquedas web al año?

Gucci, clasificada como la marca de lujo número uno más popular en línea según el estudio Global Powers of Luxury Goods 2018 de Deloitte, tiene aproximadamente 9.5 millones de búsquedas en la web solo por año.

Las marcas de lujo, los revendedores e incluso los falsificadores compiten para ganar las primeras posiciones orgánicas para estas búsquedas. Esto significa que el SEO no es solo una oportunidad para las marcas de lujo, sino un imperativo. El SEO es una forma altamente estratégica y efectiva de defenderse de la competencia y mantener una fuente vital de tráfico a los sitios web de las marcas de lujo.

Sin embargo, antes de que pueda ponerse a trabajar en una campaña de SEO sólida como una roca, debe comprender la mentalidad del consumidor de artículos de lujo.

En esta primera serie de marketing de búsqueda de lujo de tres partes, me sumergiré en la mentalidad del consumidor en la vertical del lujo. En los artículos de seguimiento, discutiremos cómo diseñar estrategias y ejecutar campañas de SEO basadas en esta mentalidad y otros aspectos de la industria del lujo.

¿Por qué compramos marcas de lujo? La psicología que impulsa nuestras decisiones de compra

Las 100 compañías de artículos de lujo más grandes del mundo generaron más de $ 217 mil millones en ventas según el estudio Global Powers of Luxury Goods 2018 de Deloitte.

Esa no es una cantidad pequeña. Como consumidores, compramos estos productos por diversas razones. Mi propia experiencia con artículos de lujo ofrece información útil sobre por qué los consumidores compran artículos de lujo.

Cuando era pequeño, usar marcas como Liz Claiborne, Reebok y Guess significaba que eras uno de los niños geniales. Mi primera compra de “lujo” fue un bolso de Liz Claiborne, y mi abuela me compró una billetera a juego para mi cumpleaños número 16. Estaba tan emocionado ese día. Pero, ¿qué estaba realmente impulsando mi entusiasmo? Al final, el bolso satisfizo una necesidad emocional para mí: la necesidad de encajar. Llevar mi propio bolso Liz Claiborne me dio confianza y apeló a mi sentido de pertenencia.

Hay muchos otros factores que influyen en la mentalidad del comprador de lujo. Como especialistas en marketing de búsqueda, debemos tener un conocimiento sólido de estos factores y cómo impulsan a su cliente a buscar y comprar su marca.

Factores psicológicos y fisiológicos a considerar en la comercialización de artículos de lujo.

  1. Necesidades versus deseos

La jerarquía de necesidades de Abraham Maslow arroja más luz sobre nuestras necesidades frente a nuestros deseos. Según Maslow, los seres humanos tienen un número específico de necesidades y estas necesidades están ordenadas en una jerarquía, siendo las necesidades fisiológicas y de seguridad más básicas que otras necesidades como las sociales.

Una vez que se satisfacen nuestras necesidades básicas como la comida, el calor y la seguridad, podemos comenzar a priorizar las necesidades sociales de mayor nivel, como cultivar un sentido de logro y prestigio.

Como especialistas en marketing de búsqueda, debemos tener un conocimiento profundo de nuestro cliente y encontrar la manera de satisfacer sus necesidades y deseos. Aunque estaba convencido de que era una “necesidad” para mí en ese momento, mi bolso Liz Claiborne era realmente un deseo. Hay una gran diferencia entre gastar $ 30 en un bolso y gastar $ 3,000. Si estoy buscando un bolso específico para llevar mis elementos esenciales, entonces, desde un punto de vista funcional, el bolso de $ 30 satisface esa necesidad básica. Pero no satisface mis necesidades emocionales de alto nivel.

Preguntas que deben hacerse los especialistas en marketing:

  • ¿Es el producto una necesidad o un deseo?
  • ¿Qué representa el producto y, en última instancia, la marca para el cliente?
  • ¿El producto / marca satisface las necesidades de alto nivel de los clientes?

¿Qué significa la búsqueda?

Primero debe determinar si el producto es una necesidad o un deseo. Piense en las formas en que puede comunicar esta información a través de la búsqueda orgánica, por ejemplo, a través de metaetiquetas y copiar. También debe pensar en cómo puede comunicar las formas en que su producto o marca pueden satisfacer las necesidades de nivel superior de sus clientes. Exploraremos más estrategias y tácticas para esto en artículos posteriores.

  1. Utilitario versus hedónico

Nuestras decisiones de compra se basan en consideraciones utilitarias y hedónicas. La comercialización de bienes utilitarios y hedónicos requiere enfoques diferentes.

Los productos utilitarios son útiles, prácticos y funcionales. Estos productos se compran por necesidad y satisfacen nuestras necesidades básicas. Los productos utilitarios incluyen cosas como comestibles, productos de higiene, automóviles, etc.

Los productos Hedonic satisfacen las necesidades emocionales y sensoriales una vez satisfechas las necesidades básicas. Estos productos se compran por placer y superan nuestras necesidades básicas. Los productos hedónicos incluyen cosas como relojes de diseño, vacaciones caras y más.

Existe una diferencia significativa entre comprar alimentos y reservar unas vacaciones. Comprar comestibles responde a una necesidad, mientras que reservar unas vacaciones es una experiencia satisfactoria. Hace varios años, compré mi primer bolso Fendi no porque lo necesitara, sino porque lo quería y tenía los medios para comprarlo. Fue una experiencia increíble para mí entrar en la tienda y hacer esa compra.

Al comercializar productos utilitarios, los anunciantes deben resaltar los beneficios y las características prácticas y funcionales. Al comercializar productos hedónicos, es importante enfatizar la experiencia que brindará a los consumidores. Un ejemplo de una marca que logra ambas cosas es Apple. El comercial del iPhone X de Apple hace un excelente trabajo al resaltar los beneficios y características y al mismo tiempo crear experiencias.

Te dan ganas de salir y comprar el nuevo teléfono de inmediato, para que puedas experimentar algo que no se parece a nada que hayas visto antes.

Preguntas para los especialistas en marketing:

  • ¿Es esta una compra utilitaria, una compra hedónica o ambas?
  • Si es utilitario, ¿cuáles son los aspectos funcionales y prácticos del producto?
  • Si es hedónico, ¿qué experiencia proporciona el producto?
  • ¿Hay alguna manera de resaltar la función del producto y enfatizar la experiencia que brinda al mismo tiempo?

¿Qué significa la búsqueda?

Primero debe determinar si su producto es una compra utilitaria, una compra hedónica o un poco de ambas.

Recuerde, los consumidores de lujo buscan una experiencia. Debería pensar en formas de comunicar la experiencia a través de su estrategia de SEO. ¡Más sobre esto en artículos posteriores!

  1. El papel del cerebro: la dopamina y la anticipación del placer

Nuestros cerebros tienen un papel fisiológico en nuestras decisiones de compra. La dopamina, un neurotransmisor en el cerebro, es mejor conocida por su papel en el sistema de recompensa del cerebro. Ayuda a regular las respuestas emocionales, el aprendizaje, la atención y el movimiento.

Robert Sapolsky, profesor de biología y neurología en la Universidad de Stanford, ha realizado una extensa investigación sobre el papel que desempeña la dopamina en la capacidad de un ser humano para buscar recompensas que están a meses o años de distancia.

Los niveles de dopamina aumentan significativamente cuando anticipamos recompensas que son inciertas y lejanas en el futuro. Un ejemplo perfecto de recompensa incierta es jugar a la lotería.

En “Dopamine Jackpot! Sapolsky sobre la ciencia del placer ”, dice que“ la dopamina no se trata del placer, sino de la anticipación del placer ”.

Es la incertidumbre lo que aumenta la anticipación. Por ejemplo, cuando hacemos un pedido de un producto en línea, no lo recibimos de inmediato. Tenemos que esperarlo, y la anticipación aumenta con la espera.

Comprar productos de lujo y / o comprar una oferta puede desencadenar un golpe de dopamina.

Kit Yarrow, psicólogo de consumidores con sede en San Francisco y autor de Decoding the New Consumer Mind, dice que durante una venta, el sistema nervioso autónomo del cuerpo (el mismo sistema que desencadena la respuesta de lucha o huida) se hace cargo y crea una respuesta intensificada en el cuerpo, como el que tenían los primeros humanos cuando se enfrentaban a los depredadores.

El miedo a perdernos algo puede convertirnos en un modo competitivo. Esta respuesta fisiológica fue diseñada para protegernos de los depredadores, no de otros compradores. Milenrama dice: “La razón [our response] es tan poderoso es porque la gente ni siquiera piensa en eso “.

Preguntas para los especialistas en marketing:

  • ¿Existe alguna forma de comunicar la exclusividad del producto / marcas?
  • ¿Hay alguna forma de construir con anticipación?

¿Qué significa la búsqueda?

Debería pensar en cómo puede comunicar la exclusividad del producto / marca desde una perspectiva de búsqueda orgánica. Más importante aún, debe buscar formas de generar anticipación a su producto o marca. Exploraremos este punto más adelante en la serie.

Pensamientos finales

En última instancia, compramos artículos de lujo por cómo nos hace sentir. Anhelamos una experiencia, exclusividad y queremos que se satisfagan nuestras necesidades de alto nivel. Los bolsos Liz Claiborne y Fendi, aunque funcionales, realmente satisfacían una necesidad mayor: la necesidad de pertenecer y la necesidad de encajar.

La dopamina impulsa nuestro comportamiento. No se trata de las recompensas que obtenemos, sino de la anticipación. La anticipación de ir a la tienda y comprar el bolso Fendi antes de que alguien más pudiera, fue un gran motivador para que comprara el bolso de inmediato.

En el siguiente artículo de la serie, analizamos cómo puede aplicar estos conceptos al mismo tiempo que integra el marketing de búsqueda con otros canales en la industria de artículos de lujo.

Jennifer Kenyon es directora de búsqueda orgánica en Catalyst (parte de GroupM). Ella se puede encontrar en Twitter @JennKCatalyst.