Experiencia del cliente: situación actual en Francia y soluciones para mejorarla

El retraso en la experiencia del cliente en Francia en comparación con los países europeos

La experiencia del cliente es menos prioritaria en Francia que a nivel internacional. Según un estudio realizado por Forrester, mejorar la experiencia del cliente es una prioridad estratégica para solo el 45 % de los gerentes de marketing (de un panel de 2000 encuestados) en comparación con el 61 % a nivel mundial. De hecho, se percibe como un problema de relación con el cliente, gestionado por el servicio de atención al cliente, un centro de contacto o el departamento de marketing, sin que represente un verdadero desafío para las empresas francesas.

A diferencia de otros países europeos, la crisis tampoco ha sido una oportunidad para que las organizaciones encuestadas se transformen, ya sea en términos de optimización de su infraestructura tecnológica (38% en Francia contra 48% en Europa), la simplificación de procesos (34% en Francia frente al 46 % en Europa) o la cultura empresarial (27 % en Francia frente al 39 % en Europa).

Hemos entrado en una nueva era de trabajo más adaptada al entorno digital, con el teletrabajo en particular. Las empresas tendrán que repensar su estilo de gestión y sus formas de trabajar en un entorno híbrido, con el fin de mantener el nivel de colaboración y creatividad necesarios para seguir centrados en el cliente, analiza Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de Forrester.

La simetría de la atención, de la experiencia del empleado a la experiencia del cliente

Para desarrollar una mejor experiencia de cliente y compensar así el retraso acumulado frente a los vecinos europeos, las empresas pueden apoyarse en el concepto de simetría de la atención. Según la Académie du Service, sitúa la calidad de la relación entre una empresa y sus clientes al mismo nivel que entre la misma empresa y sus empleados. El desarrollo de la experiencia de empleado ofrece a las empresas el máximo compromiso para obtener una mejor experiencia de cliente.

Si la experiencia del cliente se ha quedado atrás en Francia, muchas empresas, como Michelin, confían en la simetría de la atención para mejorar la experiencia del cliente.

Nos dimos cuenta de que había una fuerte correlación entre la experiencia brindada al empleado y la que este último podrá transmitir a los consumidores. Colocamos la calidad de estas dos relaciones en el mismo nivel. Cuando tomamos conciencia de que ese vínculo existe y de que hay que reforzarlo, se crean todas las condiciones para un compromiso óptimo, explica Philippe Armand, director global de marketing de experiencia del consumidor de Michelin.

Otro ejemplo: en Air Liquide se ha puesto en marcha un sistema de escucha a los empleados con una plataforma para recoger sus sentimientos y feedback. Gracias a los datos recopilados, se pueden considerar acciones operativas para desarrollar el camino de los empleados dentro de las estructuras y, al mismo tiempo, la calidad de la experiencia del cliente.

La experiencia del cliente, una disciplina transversal dentro de las empresas

Para ser lo más eficaz posible, la experiencia del cliente debe gestionarse como una disciplina por derecho propio dentro de la propia organización. Para ello, Thomas Husson recomienda cambiar la cultura corporativa centrada en el cliente, teniendo un ADN y una visión CX (Customer eXperience) que se aplique en cada una de las funciones de la estructura, incluidas las funciones de soporte. Este es el caso de L’Oréal, para la que la experiencia del cliente es un área estratégica y está totalmente integrada dentro del grupo.

Lo digital forma parte de todos los departamentos de la empresa. Cuando lideramos una aceleración de la transformación del comercio electrónico, afecta el suministro, las finanzas, los recursos humanos para encontrar expertos en el campo, datos con la necesidad de habilidades específicas. Esto requiere una organización y herramientas técnicas que nos ayuden a ir más rápido, hacerlo mejor y brindar un servicio de mejor calidad a nuestros consumidores, confirma Élise Ducret, directora de marketing y digital de L’Oreal Francia.

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