¿Qué es más irritante que intentar, en vano, que tres personas de su equipo se pongan de acuerdo sobre una idea de marketing de contenidos?
¿Qué tal conseguir 10? ¿O 20? ¿Además de todo el equipo de ventas? ¿Y la mayoría de la alta dirección?
Bienvenido al mundo del marketing empresarial, donde escalar los programas de contenido se vuelve más político, los silos corporativos obstruyen su progreso como gerente de marketing y luchar con uñas y dientes por una mayor inversión ya no es un deporte de sangre; es solo martes.
Los especialistas en marketing que ejecutan estrategias de contenido, redes sociales y SEO a nivel empresarial enfrentan una serie de desafíos únicos para sus operaciones diarias (y su cordura). Por otro lado, las ventajas de más recursos, más aportes creativos y más responsabilidad que existen dentro de una empresa más grande ofrecen distintas oportunidades para remodelar la marca de una empresa y sus objetivos.
La discreción creativa, la flexibilidad administrativa y la comunicación entre departamentos se vuelven más importantes cuando hay mucho en juego.
Entonces, ¿cómo ejecuta un plan de marketing empresarial de la manera más eficiente posible y qué se interpone en su camino?
¿Qué es el marketing empresarial?
Utilizando datos de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos para distinguir entre terminología y tipo de empresa, una “empresa” se puede clasificar de la siguiente manera:
- Pequeña y mediana empresa (PYME): emplea a menos de 250 personas.
- Gran empresa: emplea a más de 250 personas.
Un subconjunto de las pymes son las pequeñas empresas (pymes), que, específicamente en los EE. UU., Son empresas con 99 empleados o menos.
Para esta publicación, usaremos el término marketing empresarial para abarcar a la multitud de “grandes empresas” (es decir, entidades nacionales o globales, firmas importantes de capital privado o que cotizan en bolsa, etc.).
El marketing empresarial es el esfuerzo de toda la empresa de una gran empresa para retener su base de clientes existente mientras genera nuevos clientes potenciales a través de campañas integradas multicanal.
El marketing a nivel empresarial a menudo incluye un conjunto diverso de objetivos comerciales, múltiples formas de competencias de marketing y el aprovechamiento del talento interno y las especializaciones de los proveedores.
¿Qué hace que el marketing empresarial sea más difícil que el marketing para pymes o medianas empresas?
Debido a que el marketing empresarial se lleva a cabo a mayor escala y con presupuestos numéricamente mayores dedicados a su ejecución, tanto los riesgos como las recompensas son mayores.
Este tipo de estrés primordial e intrínseco es un desafío en sí mismo.
Mientras que una empresa del mercado medio o una PYME puede ser nueva en muchos elementos del marketing de contenidos o la publicidad digital, es probable que las empresas más grandes tengan años o décadas de experiencia operando en un panorama de marketing altamente competitivo. Por lo tanto, muchas veces se espera que la curva de aprendizaje para los empleados más nuevos dentro de las grandes empresas sea más corta, y se presume que los programas de marketing producen resultados dentro de un cierto período de tiempo.
Es posible que las empresas más pequeñas no tengan experiencia con más matices técnicos, creativos y analíticos que dan forma al marketing moderno y, por lo tanto, avanzan con una mentalidad de “veamos qué sucede”. Esto no funcionaría a nivel empresarial, donde los competidores operan con métricas concretas, cronogramas arraigados y KPI estrictos para alcanzar de forma mensual y trimestral.
O al menos eso es lo que pensarías en la superficie.
Content Marketing Institute en realidad descubrió que los especialistas en marketing empresarial van a la zaga del comercializador B2B promedio en casi todos los indicadores de éxito o sofisticación del marketing de contenidos.
A través de contentmarketinginstitute.com
Una forma de ver estos datos es asumiendo que debido a que los especialistas en marketing empresarial tienen opiniones más arraigadas y jerarquías organizativas más exigentes, es menos probable que prueben cosas nuevas, experimenten o desarrollen nuevas ideas que no se puedan demostrar de antemano con éxito de inmediato. Por lo tanto, la mentalidad más flexible, “probemos el agua”, puede ser realmente beneficiosa, si solo los especialistas en marketing empresarial estuvieran dispuestos a sumergirse.
Para el contexto, el 53 por ciento de los especialistas en marketing B2B confían en un equipo pequeño (a veces una persona) para ejecutar el marketing para toda la organización. Este tipo de estructura es demasiado estrecha a escala empresarial. Es probable que los especialistas en marketing empresarial utilicen un departamento de marketing de contenido dedicado, alineen equipos de especialistas en marketing con líneas de productos específicas o utilicen una combinación de ambos.
A través de contentmarketinginstitute.com
Como se puede imaginar, el potencial de superposición o ineficiencias es alto.
Los principales desafíos a los que se enfrentan los especialistas en marketing empresarial
Para administrar con éxito una campaña de marketing omnicanal en muchas marcas internas, primero debe comprender las limitaciones comunes que probablemente enfrentará dentro de una organización grande.
Escalar hacia arriba (o hacia abajo)
Considere este gráfico circular:
A través de contentmarketinginstitute.com
Si el 69 por ciento de las organizaciones empresariales ha experimentado un cambio en la administración durante el último año, ¿cómo se espera que mantengan el rumbo de los programas de marketing existentes, satisfagan las demandas de un nuevo jefe y apelen a los cambios a veces caprichosos que puede imponer un nuevo régimen?
Es obvio que, en cualquier momento, es posible que el marketing de contenidos deba ampliarse o reducirse a medida que la empresa crece o se retrae y cuando los ejecutivos aportan sangre fresca con diferentes ideas.
Gestión de relaciones con proveedores
Los especialistas en marketing empresarial tienden a mantener una parte de la estrategia, la ejecución y la supervisión internamente; sin embargo, para producir contenido a escala, se necesitará la subcontratación en cierta medida.
Y con la subcontratación inevitablemente viene una pérdida de control (hasta cierto punto) sobre la dirección y la idea creativa, así como la tarea de administrar las relaciones diarias de varios programas de proveedores y sus respectivas personalidades.
Cuotas y objetivos de departamento desalineados
Si el director ejecutivo le da al departamento de ventas una directiva para aumentar las nuevas suscripciones en un 10 por ciento el próximo trimestre, pero el equipo de marketing recibió un mensaje potencialmente contradictorio, ambos departamentos sufren.
En este ejemplo, quizás el CMO instruyó al equipo de marketing para que se centrara en los clientes habituales, no en los que necesariamente se puntúan como nuevos clientes potenciales.
Aunque el objetivo es obviamente avanzar con mayores ingresos como empresa, cada departamento puede interpretar agendas dispares de manera diferente, lo que se filtrará en decisiones de creación de contenido y discusiones estratégicas de alto nivel.
Asignación de recursos y responsabilidades laborales
¿Cuánto del trabajo hacen los proveedores y cuánto hace usted? ¿Tiene una persona dedicada que se centra solo en la analítica? ¿Se superpone eso con los informes de métricas mensuales que ya está produciendo?
Estas preguntas y más deben resolverse antes de intensificar los esfuerzos de marketing.
Compra ejecutiva
Algunos ejecutivos pueden ser reacios al riesgo, mientras que otros están abiertos a nuevas tácticas. ¿Cómo aplacar lo suficiente de la alta gerencia para obtener la aprobación de sus solicitudes de presupuesto e iniciativas de contenido anual?
Para una PYME, eso podría ser tan simple como acercarse al escritorio del CEO Craig y pedir verbalmente cinco minutos de su tiempo. Pero en el mundo empresarial, este tipo de transacción podría llevar meses organizarse e incluso más tiempo para ser aprobada.
Comunicación en silos
Si todas las solicitudes de marketing deben pasar por el CMO, que habla con poca frecuencia con el CSO, ¿cómo se asegura de estar alineado con el departamento de ventas?
Este tipo de barreras de comunicación son desenfrenadas a nivel empresarial, donde las disputas internas y la política de todo el equipo pueden dominar la toma de decisiones rápida.
Ajustes de estrategia
Si los primeros tres meses de su empresa de marketing de contenidos no se desarrollan como se esperaba, ¿qué tan fácil es cambiar a una nueva estrategia? ¿Tiene la autoridad para mover recursos de un canal fallido a uno que está despegando mejor de lo esperado?
Estas decisiones pueden quedar a la entera discreción de un director de marketing dentro de una empresa de nivel medio, pero las organizaciones más grandes tienden a dividir la jurisdicción de manera más amplia, lo que hace que su estrategia sea rígida e inadecuada para adaptarse a los cambios del mercado.
Inversión, apoyo, creatividad: cuando el tamaño de la empresa es un beneficio
Definitivamente no todo son dolores de cabeza y burocracia.
El marketing empresarial confiere numerosos beneficios con los que las organizaciones más pequeñas solo podrían soñar.
En general, estos se reducen a más dinero, más soporte interno y de proveedores y más acceso a creativos profesionales.
Los especialistas en marketing empresarial B2B no están tan a la vanguardia como uno pensaría, como muestra este gráfico:
A través de contentmarketinginstitute.com
Solo el 28 por ciento se consideraría “sofisticado” o “maduro”. Es probable que esto se deba a que el marketing de contenidos es una práctica nueva que la empresa típica aún no ha dominado. Sin embargo, el lado positivo es el hecho de que las grandes empresas tienen los recursos para contratar talento interno o subcontratar a aquellos que en realidad son “sofisticados” o “maduros” en su competencia en el contenido.
Y con esta capacidad financiera viene la ventaja de implementar planes cohesivos para aprovechar al máximo los recursos internos y externos y permitir que los expertos en canales intervengan en estrategias holísticas que se extienden más allá de su campo respectivo. En total, puede canalizar las mejores ideas y moldear un programa de marketing en consecuencia.
Hacer que funcione: escalabilidad, comunicación, gestión de campañas y alineación de ventas
Pero para unir verdaderamente a los equipos de ventas y marketing, para tomar decisiones respaldadas por datos, para administrar personas e ideas de una manera constructiva, todavía necesita un modelo para que todo funcione en conjunto en cohesión. (Por favor, no me hagas usar la palabra sinergia).
Más que nada, el marketing empresarial requiere comunicación y coordinación. Requiere hablar el mismo idioma que los compañeros de equipo, proveedores y otros departamentos.
Y en un mundo perfecto, todas las actividades de marketing están perfectamente alineadas con los objetivos comerciales, ya que cada canal cumple su propósito de calificar prospectos, fomentar prospectos listos para las ventas e interactuar con el mundo en general de una manera significativa.
¿De qué maneras puede impulsar el éxito del marketing de contenidos dentro de su organización?
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