Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos gusta del enfoque de una marca para una campaña social específica.
Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en redes sociales, y le dejaremos algunas conclusiones clave para considerar en la estrategia social de su propia marca.
Visión general
La transparencia y la autenticidad son dos de las creencias de marca más buscadas para los consumidores que, más que nunca, quieren poner su dinero donde están sus valores.
Pero los registros de las redes sociales están plagados de marcas que han intentado un marketing orientado a un propósito sin darse cuenta de que los consumidores necesitan más que un compromiso de relaciones públicas a nivel superficial.
Sin un negocio con un propósito detrás de las acrobacias, el mensaje suena vacío.
Pero cuando una marca desarrolla un propósito en la fibra de su negocio, el marketing es la parte fácil.
Tomemos como ejemplo la marca de moda Everlane, que utiliza las redes sociales no solo para contenido llamativo destinado exclusivamente a la venta, sino para contar historias profundas y auténticas sobre el negocio con propósito que se ha creado.
Análisis
Fundada en 2010, Everlane ha sido consciente de la misión desde el principio.
El fundador Michael Preysman convirtió su energía empresarial en una especie de búsqueda: desmitificar la industria de la confección.
Al hacer un reconocimiento básico de cómo, dónde y a qué costo se hace la ropa, inmediatamente vio una industria lista para la interrupción simplemente diciendo la verdad.
Descubrió, por ejemplo, que una camiseta de diseñador de $ 50 cuesta solo $ 7.50.
El costo adicional no fue impulsado por la demanda pura; más bien, fue impulsado por el costo de llevar las camisetas al cliente.
Los mayoristas, distribuidores, importadores y otros "intermediarios" estaban sufriendo un corte.
Todo lo que Preysman tenía que hacer era encontrar una manera de vender directamente a sus clientes, y luego asegurarse de que supieran que eliminar a los intermediarios era la razón por la que Everlane pudo vender esas mismas camisetas de alta calidad por $ 16 en lugar de $ 50 .
Y así, nació una de las marcas más transparentes del mundo.
Everlane también ha sido consciente y transparente sobre cómo diseña y comercializa sus ofertas.
En lugar de desarrollar colecciones completas (es decir, "Primavera 2020") que se construyen en torno a un tema y se comercializan como un todo, Everlane diseña piezas singulares con aportes de todas las áreas de la empresa, las libera e itera según sea necesario cuando llegan comentarios de sus clientes .
Las piezas se venden durante todo el año y se comercializan como parte de un estilo de vida, en lugar de una "apariencia".
En lugar de hablar sobre las características de cada producto, Everlane se centra en cómo los clientes lo usarán.
Al vender productos básicos atemporales (Preysman bromeó una vez con Neoyorquino que "nadie se acuesta en Everlane"), creando una visión para los consumidores de cómo, cuándo y dónde pueden usar cada pieza y solicitando abiertamente comentarios para mejorar cada producto, Everlane ha incorporado autenticidad en el tejido de la marca.
Y debido a que todo el negocio se basa en la transparencia y la autenticidad, lo social puede ser el lugar donde se desarrollan esas historias.
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Metas: La mayoría de los aspectos sociales que hemos realizado han incluido la conciencia como un objetivo principal para las redes sociales.
Everlane no es una excepción, pero en este caso no es pura conciencia de marca, sino conciencia de lo que hace que la marca sea única: transparencia radical en su negocio.
También agregaría una buena dosis de conciencia sobre cómo funciona la industria de la moda, lo que también hace que Everlane se destaque defendiendo el dólar del consumidor.
Y en un negocio tan a menudo plagado de ineficiencias de intermediarios que se transmiten a los clientes en forma de precios minoristas más altos, eso es notable.
El compromiso es otro objetivo social que está al frente y al centro de Everlane, como lo demuestran sus iniciativas impulsadas por la comunidad, como Transparency Tuesday.
En estas sesiones de preguntas y respuestas de poca altura sobre las historias de Instagram, los gerentes de la comunidad de Everlane responden preguntas de su audiencia social sobre por qué los retornos internacionales son tan caros hasta cuándo la marca lanzará un nuevo jean de pierna recta de cintura alta.
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Conexión fuera de línea: Al igual que otras marcas populares de comunicaciones electrónicas de DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) que han entrado en el espacio comercial de ladrillo y mortero, Everlane buscó una experiencia más táctil que creara conexión entre su tienda digital y sus productos físicos.
Hay muchos detalles que hacen que las tiendas minoristas de Everlane, en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco, sean una extensión de la experiencia en línea, desde iPads que permiten a los clientes combinar fácilmente las compras en la tienda y las comunicaciones electrónicas en una sola transacción en el sitio.
Sistema de reserva por SMS para probadores.
La experiencia para el consumidor es perfecta entre en línea e IRL, al igual que ya viven sus vidas.
¡Más uno para un viaje de compras sin fricción!
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Canales clave: En línea con la dedicación de la marca a la autenticidad y la transparencia, los canales sociales más efectivos de Everlane son los que permiten un contenido más natural, sin pulir y oportuno.
Tanto Instagram Stories como Snapchat son puntos de venta para Transparency Tuesday, así como también vistas detrás de escena de cómo la compañía recicla botellas de plástico y lana desechada para crear nuevos productos, actualizaciones sobre la vida de los empleados en Everlane y mira los productos en el mundo real.
Estas miradas humanizadoras a los valores que la marca evita y los momentos de estilo de vida que busca crear para que sus clientes sirvan para llevar al público firmemente a la historia de Everlane, y que no desearían apoyar una marca que lo invita de manera tan rápida y auténtica a ¿sé parte de ello?
Comida para llevar
Everlane ha creado un negocio multimillonario con la idea de que las personas quieren saber lo que están comprando.
Y cuanto más les muestre la marca sobre cómo diseña, fabrica y vende sus productos, más están dispuestas a comprar esas mismas personas.
La clave, por supuesto, es comenzar con un negocio del que esté orgulloso de ser transparente y luego encontrar las palancas adecuadas para atraer a sus clientes a su historia.
TL; DR:
- Por lo tanto, el orden correcto es: primero el negocio impulsado por el propósito, el marketing impulsado por el segundo propósito.
La verdadera autenticidad radica en las historias creíbles, y las historias más creíbles son las verdaderas.
Así que identifique y actúe según los valores de los que desea hablar antes de abrir su boca de comercialización.
- Deje que personas reales cuenten historias a personas reales.
Los influenciadores pueden ser efectivos en las situaciones correctas, pero es probable que las personas reales que construyen su marca todos los días sean las mejores voces para contar su historia de manera auténtica y transparente.
- No asuma automáticamente que tiene que traducir su experiencia de e-comm a una experiencia minorista tradicional si desea ofrecer a sus clientes un lugar para conocerlo IRL.
Con demasiada frecuencia pensamos que el ladrillo y el mortero tienen que liderar mientras que lo digital lo admite, pero Everlane ha demostrado que la experiencia digital efectiva puede ser el líder, con la experiencia táctil a continuación.
