Malgré un site Web complet rempli d’informations précieuses, un cabinet d’avocats a obtenu un taux d’acceptation pour une évaluation de cas gratuite de seulement 1,1 %. Le nombre était si faible que Google AdWords était un support publicitaire à retour sur investissement négatif.
Un de mes collègues s’est vu confier la tâche d’améliorer le site Internet de ce client, qui offrait des services aux personnes ayant subi un malheur particulier. Lors d’une récente réunion, il a partagé certaines des modifications de la page de destination qu’il testait : structure, texte, couleurs, images, éléments, etc.
Je lui ai posé des questions sur la pensée derrière ses choix.
“Nous essayons d’aider les écureuils affamés et malades dans le parc”, a-t-il expliqué.
Hé?
Aider les écureuils affamés et malades
Après avoir interrogé le client, analysé les données des soumissions de formulaires, des analyses, des journaux d’e-mails et d’AdWords, il a été déterminé que les clients potentiels venaient sur le site avec une “psyché fragile”.
Ses sentiments dominants étaient la peur et l’incertitude, deux émotions qui conduisent généralement à la paralysie, pas à l’action. De plus, les prospects avaient déjà fait affaire avec des avocats (pas les « bons ») et étaient très sceptiques, voire carrément hostiles, envers les avocats en général.
En conséquence, nombre d’entre eux n’ont rien fait ou n’ont agi que trop tard. Et comment pourraient-ils déterminer à quel avocat se fier ? Pourquoi choisir ce cabinet d’avocats au lieu du cabinet d’avocats B ?
Donc, pour en revenir à notre métaphore de l’écureuil, les prospects devaient d’abord faire suffisamment confiance au client pour lui prendre une “noix”. Aussi, une fois la « nourriture » acceptée, il est encore nécessaire d’approcher le client potentiel lentement et prudemment pour obtenir sa permission d’administrer les médicaments dont il a besoin pour se soigner.
Tout cela pour aider un “animal” dont les instincts les plus profonds lui disent de fuir et de se protéger.
Maintenant, si vous vendez à un groupe de prospects qui se sentent autonomes, en contrôle et affirmés, rien de tout cela ne vous importe. Cependant, si vous vendez sur un marché où la sécurité doit précéder la tentation, cette théorie marketing de “l’écureuil malade et affamé” est pertinente pour votre site Web.
Examinons donc deux stratégies spécifiques qui mettent le prospect à l’aise et renforcent la confiance avant de partager des informations et des offres.
1. L’élément humain
ton conversationnel
Notre client est un avocat qualifié et un écrivain prolifique, ainsi qu’une personne formidable. Cependant, son site Web bourré d’informations a submergé, plutôt que rassuré, leurs prospects. Les articles ont clairement mis en valeur leur savoir-faire, mais au détriment de la touche humaine. Ils ressemblaient plus à des documents juridiques (dont leurs prospects se méfiaient déjà) qu’à des guides d’action utiles et empathiques.
Les données d’engagement du site Web ont déterminé les sujets les plus chauds, les questions les plus urgentes pour les visiteurs, et les réponses ont été réécrites sur un ton amical et conversationnel. Au lieu de simplement partager des informations ou transmettre une expérience, ces articles signalaient la présence d’une personne bienveillante.
Nous travaillons avec le client pour obtenir un ton cohérent tout au long de l’expérience, y compris les e-mails, les messages vocaux et le marketing entrant en direct.
Comme le dit l’expression clichée, “Ils se fichent de ce que vous savez jusqu’à ce qu’ils sachent à quel point vous vous souciez.”
Vidéo
Rien ne dit que “les humains travaillent ici” que, eh bien, des séquences vidéo réelles des humains qui travaillent ici. Il s’avère que le client avait une chaîne YouTube active et prolifique. Nous avons « emprunté » l’une des vidéos de l’avocat partageant des informations utiles, empathiques et très pertinentes et l’avons placée au premier plan.
Nous implémentons également de courtes vidéos sur les pages qui répondent aux questions fréquentes et urgentes que les visiteurs posent.
Dans l’ensemble, l’effet des vidéos et des articles était de remplir le site avec des preuves accablantes d’un être humain utile – pas des images d’archives, mais des images réelles de la personne qui leur parlerait au téléphone, répondrait aux e-mails et les représenterait dans rechercher.
2. Petite bouchée
Une fois que les prospects ont perdu leur peur immédiate, la tâche suivante consistait à leur fournir des éléments de contenu de la taille d’une bouchée. Au lieu d’accabler les visiteurs avec de longs traités faisant autorité, les articles étaient courts et précis.
Les vidéos se prêtaient à cette stratégie, car la plupart duraient entre une et trois minutes.
Alors maintenant, au lieu de submerger les prospects avec “tout ce que tout le monde voulait savoir mais avait peur de demander”, le site Web fournissait des pépites précieuses et faciles à consommer.
Après chaque pépite, vidéo ou court article se trouvait le formulaire d’inscription pour un “kit de survie” gratuit. Ce n’est qu’après avoir expérimenté les pépites que les visiteurs ont voulu demander et consommer une plus grande dose de contenu.
Résultats préliminaires
Apporter ces changements et les étayer avec des éléments visuels comme un fond bleu clair et une image d’en-tête de piliers corinthiens (ou est-ce ionien ?) pour signifier le sérieux et la légitimité a immédiatement augmenté le taux de réponse à 1,9 %.
Y eso es antes de cualquier prueba sistemática de los elementos: fuentes, colores, ubicación, redacción, etc., todas las cosas que producen de manera confiable una mejora de hasta el doble con solo izar diferentes versiones en el asta de la bandera y contar salutations.
L’augmentation de la qualité de ces prospects est encore plus significative que l’amélioration de 72 % de l’opt-in : plus de 50 % d’entre eux se convertissent en clients.
Nous continuerons à peaufiner, à écouter les commentaires et à essayer de nouvelles façons de communiquer l’humanité qui accompagne l’expérience. Mais nous travaillerons toujours à calmer l’écureuil malade affamé avant de proposer de le soigner.
