Plus tôt cette semaine, comScore a publié un rapport intitulé Surviving the Upfronts in a Cross-Media World, un guide pour naviguer dans le paysage cross-média lors des upfronts TV et numériques de cette année.
Le rapport examine comment le marché de la vidéo en ligne peut être utilisé pour compléter la publicité télévisée traditionnelle. Il analyse également l’efficacité des campagnes cross-média. Le rapport présente également quelques recommandations pour les annonceurs, les agences et les acheteurs de médias qui envisagent d’intégrer des formats vidéo numériques dans leur mix média.
« Avec les améliorations numériques au cours de sa deuxième année, de plus en plus d’annonceurs envisagent d’ajouter la vidéo numérique à leur mix média dans les programmes télévisés longs et vidéo courts », a déclaré Judy Bahary, vice-présidente principale des solutions marketing chez comScore dans un communiqué de presse. « Notre recherche montre une synergie incroyable entre la télévision et les formats vidéo numériques lorsqu’ils sont utilisés ensemble dans des campagnes cross-média, générant des niveaux d’efficacité plus élevés que tout autre média utilisé seul. Alors que le marché de la vidéo en ligne continue de se développer, nous devrions le voir évoluer de son rôle actuel de support à un élément essentiel de la planification média dans les avant-premières annuelles. »
Les principales conclusions du rapport comprennent :
- L’audience de la vidéo en ligne atteint environ 180 millions de téléspectateurs mensuels uniques. De plus, les niveaux d’engagement moyens augmentent à mesure que vous continuez à jouer un rôle plus important dans l’expérience en ligne.
- L’ajout d’une composante vidéo numérique à un plan média télévisé peut augmenter la portée effective de la campagne de manière très efficace.
- Les formats publicitaires vidéo numériques sont tout aussi efficaces que les publicités télévisées. Mais la télévision et la vidéo numérique ont un effet synergique lorsqu’elles sont utilisées ensemble, ce qui rend cette combinaison de médias plus efficace que l’un ou l’autre seul.
- Les consommateurs multi-écrans sont un segment en croissance rapide et doivent être commercialisés sur plusieurs écrans pour que les campagnes atteignent des niveaux optimaux de portée et de fréquence.
- Les segments les plus jeunes sont généralement plus réceptifs à la publicité numérique qu’à la télévision, ce qui souligne l’importance d’intégrer la vidéo numérique dans le processus de planification et d’achat média.
Il n’est pas étonnant que YouTube soit aujourd’hui le leader incontesté du marché de la vidéo en ligne, attirant facilement 146 millions de téléspectateurs en mars 2012. Parmi les autres éditeurs de contenu vidéo de premier plan, citons Yahoo! (61 millions de téléspectateurs ce mois-là), VEVO (51 millions) et Facebook (45 millions). Bon nombre de ces propriétés fluctuent dans le classement des 10 premiers d’un mois à l’autre, mais leur audience est toujours forte.
Para tener una idea real de cuán extendido está el contenido de video en línea en los EE. UU., ComScore examinó su alcance dentro de la población en línea, así como entre la población total de EE. UU., Y lo segmentó por grupo d’âge. Globalement, plus de 4 internautes sur 5 consomment du contenu vidéo en ligne au cours d’un mois donné.
Le segment des 18-24 ans a affiché la plus forte pénétration de sa population en ligne avec 87%. Un autre résultat intéressant est que pour les 25-34 ans et 35-44 ans, il n’y a pratiquement aucune différence entre la portée des vidéos en ligne entre la population du Web et la population totale des États-Unis, ce qui suggère que près de 100 25-34 et 35-44 pour cent des aux États-Unis, les internautes sont des internautes, ce qui démontre la valeur potentielle de la publicité vidéo en ligne pour les spécialistes du marketing souhaitant toucher tout le monde dans ces segments.
Alors que l’audience mensuelle du contenu vidéo en ligne reste stable à environ 180 millions de personnes, le degré d’interaction des utilisateurs avec la vidéo en ligne a considérablement augmenté au cours de la dernière année. En fait, 30 % d’Américains de plus regardent désormais du contenu vidéo en ligne en moyenne par jour par rapport à il y a un an.
L’utilisateur moyen passe plus de 21 heures par mois (47 % de plus) à regarder plus de 200 vidéos de contenu (20 % de plus). L’intérêt croissant des Américains pour le contenu vidéo de longue durée est évident par la croissance du temps moyen passé à regarder une vidéo, qui a augmenté de 23 % au cours de la dernière année pour atteindre 6,4 minutes.
Le rapport fait valoir ses arguments les plus convaincants lorsqu’il cite les dernières données ou des études récentes. Cependant, il avance également des arguments moins convaincants lorsqu’il suggère d’éditer “des publicités télévisées en 15 secondes maximum pour les optimiser pour les plateformes numériques”. Ceci n’est étayé par aucune preuve à l’appui.
Réduire une publicité télévisée de 30 à 60 secondes à 15 secondes peut avoir du sens « si » les téléspectateurs n’ont pas le choix ou le contrôle sur les publicités qu’ils souhaitent voir et à quel moment. Quelque chose de plus long pourrait les ennuyer ou les irriter.
Mais, l’avènement des annonces vidéo TrueView de YouTube, qui donnent aux téléspectateurs la possibilité d’ignorer le message d’un annonceur, signifie que vous n’aurez peut-être pas besoin de couper votre annonce télévisée de 30 à 60 secondes. Et comme YouTube ne vous facture que lorsqu’un internaute a choisi de voir votre annonce, et non lorsqu’une impression est diffusée, il n’y a aucun coût ni aucun risque à diffuser une annonce qui dure plus de 15 secondes.
Malgré cette objection, le reste de Surviving the Upfronts in a Cross-Media World vaut la peine d’être lu. Il regorge de connaissances pratiques.
