Dans mon dernier article, nous avons examiné 55 questions à considérer avant de restructurer un compte (et ce n’est pas une liste exhaustive). Cependant, avant d’approfondir ces problèmes de restructuration, vous devez prendre certaines mesures stratégiques de haut niveau. Les restructurations de compte doivent avoir une vision claire et un sens aigu du but, et en prenant ces considérations, vous vous assurerez que vous êtes prêt pour le succès.
Définir des objectifs spécifiques pour le programme SEM
Ne visez pas sans cible. Si vous n’avez pas d’objectifs spécifiques pour le programme SEM, comment savez-vous comment compter ? Cela peut sembler une évidence, mais je suis étonné de la fréquence à laquelle les campagnes ont des objectifs peu clairs. Si vous lancez un effort majeur de restructuration ou d’optimisation, c’est l’endroit idéal pour établir ou revoir tous les indicateurs de réussite du programme SEM.
L’autre tactique pour rester concentré sur vos objectifs est de les garder au premier plan à tout moment. Vous ne voulez pas vous efforcer de fixer des objectifs pour les perdre de vue. Les indicateurs de réussite de la campagne SEM doivent être le point de contact pour toutes les discussions, les ordres du jour des réunions, les rapports de campagne et les initiatives stratégiques.
Décrire les thèmes principaux des campagnes PPC
Ne résolvez pas de vieux problèmes juste pour en créer de nouveaux. Si vous terminez la première étape et atteignez des objectifs clairement définis, vous pouvez alors examiner de manière approfondie une campagne PPC pour voir si elle atteint ces objectifs. De plus, en gardant ces objectifs à l’esprit, vous pouvez déterminer la cause première de tout problème de performances récent.
Par exemple, les revenus peuvent diminuer d’année en année, mais la raison principale doit être déterminée. Est-ce un problème de circulation ? Est-ce un problème de taux de conversion ? La valeur moyenne des commandes (AOV) a-t-elle diminué par rapport à l’année dernière ?
Après avoir répondu à ces questions fondamentales, creusez dans vos réponses. Disons que l’AOV a diminué d’une année à l’autre et que cela réduit les revenus. Maintenant, creusez pour déterminer ce qui se passe ici. Peut-être que la composition des produits cette année variera à moindre coût, ou peut-être qu’il y aura plus d’offres spéciales.
Vous devez creuser ces questions jusqu’à ce que vous arriviez à la cause première de tout objectif qui n’est pas actuellement atteint. Vous pouvez avoir plus d’un objectif, et certains objectifs peuvent avoir plus d’un problème de cause première. Cette analyse garantira que vos tactiques de restructuration sont axées sur la résolution des problèmes qui empêchent le compte d’atteindre les objectifs corrects.
Déterminer les bonnes tactiques d’optimisation
N’oubliez pas les détails. C’est là qu’intervient mon précédent article. Oui, vous devez poser au moins 55 questions tactiques avant de faire le premier pas dans votre cheminement de redressement. Chaque tactique doit être appliquée à un problème spécifique au sein du compte, et cela doit contribuer aux indicateurs de réussite de base.
De plus, gardez à l’esprit que toutes les actions peuvent avoir un contrepoids égal. Par exemple, si vous pensez que la requête large saigne lentement un compte avec des clics de faible qualité, vous pouvez envisager de migrer vers des mots clés modifiés en requête large. Cela aurait du sens ! N’oubliez pas, cependant, que l’ajustement de vos types de correspondance peut restreindre la diffusion des annonces. Dans ce cas, la qualité du trafic peut s’améliorer, mais le volume global diminuera.
Créer le planning de restructuration / optimisation
Ne vous promenez pas dans une restructuration ; Soyez déterminé avec un plan. À présent, vous devriez avoir défini des objectifs, une liste des principaux problèmes du compte et un plan pour résoudre ces problèmes avec une restructuration, et vous avez maintenant besoin d’un calendrier de publication.
Vous ne devez pas lancer une restructuration complète en même temps. Les changements majeurs doivent être échelonnés sur quelques semaines (au moins, sinon plus). Pour garantir une communication et des attentes claires, vous devez avoir un calendrier pour le lancement des nouvelles campagnes et l’arrêt des anciennes.
Au fur et à mesure que vous approfondirez la restructuration, vos échéanciers changeront, votre calendrier de publication sera donc un document dynamique. Il changera fréquemment. Certains éléments de votre optimisation iront plus vite et d’autres plus lentement que prévu. C’est bien. Assurez-vous simplement de transmettre toute modification au plan d’origine.
Définir les paramètres de performances et les notifications
Gardez un œil sur les détails tout en faisant de grands changements. Étant donné que des chiffres, des mots clés, des annonces et d’autres éléments de votre compte changent, assurez-vous de garder un œil sur tous les détails (car c’est là que le diable se cache !). Je suggère de configurer des notifications pour chaque nouvelle/ancienne campagne en fonction de leurs indicateurs de réussite. De cette façon, si vous lancez un nouvel ensemble de mots-clés et que l’un d’entre eux est moins performant, vous serez averti de ces mauvais termes et des mesures correctives pourront être prises.
Vous pouvez configurer les notifications dans AdWords ou Google Analytics. Dans l’ensemble, j’adore les notifications et elles m’aident à rester sain d’esprit. Lorsque vous faites l’objet d’un effort de restructuration ou d’optimisation majeur, ceux-ci peuvent vous faire gagner du temps en vous alertant de tout ce qui ne fonctionne pas comme prévu.
conclusion
Ceci conclut ma série en deux parties sur la restructuration des comptes PPC. Cet article se concentre sur la planification de haut niveau pour la restructuration de votre compte et le premier article se concentre sur les détails essentiels. Honnêtement, cette série aurait pu avoir 22 articles.
Les restructurations de comptes sont un gros problème. Ils sont l’une des entreprises les plus difficiles à travailler avec des comptes SEM. Assurez-vous d’établir une base solide avec une planification et une stratégie réfléchies, une exécution minutieuse et une assurance qualité.
