Il y a du vrai dans le cliché « le bien est l’ennemi du bien ». En ce qui concerne la recherche payante, on pourrait également dire que “l’optimisation continue est l’ennemi d’un compte optimal”. Cela ne veut pas dire que l’optimisation continue elle-même est un problème. Mais il y a un piège dans lequel de nombreux spécialistes du marketing tombent lorsque le chant des sirènes des optimisations quotidiennes les attire dans la complaisance lorsque le compte atteint les objectifs de budget et de revenus.
Cela n’aide pas que souvent un compte de recherche jugé “réussi” soit laissé en jachère, avec peu ou pas de modifications apportées. Cependant, cette approche peut laisser des opportunités et de l’argent sur la table. Avec un peu de temps et d’efforts, il est étonnant de voir le nombre d’opportunités qui peuvent être découvertes grâce à une évaluation détaillée de votre compte dans les domaines suivants :
Performance globale et tendances
Lors de l’examen des tendances de performances globales, il est important de regarder au-delà du retour sur investissement pour découvrir des informations au niveau du marché que vous pouvez utiliser pour influer positivement sur vos campagnes.
La représentation graphique des données sur le niveau d’impression de la hausse et de la baisse du CPC fournira des informations sur le volume concurrentiel, la part de voix, la résonance de la marque et la demande globale du marché. Les données de performances globales peuvent également être utilisées pour éliminer les mauvais actifs, les domaines cassés et identifier la fraude au clic afin de garantir que le budget est alloué aussi efficacement que possible.
structure du compte
Ce que votre compte a fait pour vous hier n’est peut-être pas ce dont vous avez besoin demain. Vous devez évaluer la structure du compte pour vous assurer qu’elle correspond à vos buts et objectifs.
La structure de votre compte doit être aussi flexible que vos objectifs sont ajustables et que le marché est volatil. La facilité de rapporter correctement, de gérer efficacement et de répartir les responsabilités au sein d’une équipe dépend de la structure de base de votre compte, et chacune de ses imperfections sera reflétée et amplifiée tout au long du processus de gestion.
évaluation des mots clés
Il s’agit d’un domaine où la nécessité d’accorder tant d’attention aux arbres peut facilement faire perdre de vue la forêt. La déduplication fréquente de votre compte et l’exécution d’une analyse des écarts de type de correspondance garantiront que tout le travail détaillé effectué par votre équipe aboutira également à une vue d’ensemble qui reste symétrique de manière rentable.
Une vigilance active pour les négatifs au-delà d’une liste de contrôle standard de promotion de la marque est essentielle. Un rapport de conflit de mots clés positif/négatif peut vous montrer où votre compte ne peut littéralement pas décider quoi faire. Un coup d’œil à la longue traîne de votre liste négative peut révéler des domaines où la suppression du mauvais trafic peut maintenant bloquer le trafic potentiellement rentable.
La récolte de mots-clés justifie également parfois un examen à plus grande échelle et plus approfondi. Jetez un filet plus large pour voir quels mots clés peuvent systématiquement manquer dans votre rapport sur les principaux mots clés et recevoir donc de manière disproportionnée moins d’attention qu’ils ne le méritent. Et bien sûr, n’oubliez pas d’examiner les extensions de mots clés rendues nécessaires par l’évolution des offres et l’évolution du paysage du marché.
Examen efficace des annonces
Bien que le besoin de tests créatifs signifie que les créations sont examinées de manière globale plus souvent que la création de mots clés, il est toujours courant de trouver des éléments créatifs dans un compte qui nécessitent une attention particulière.
Bien que les liens annexes puissent être extrêmement bénéfiques, ils perdent parfois leur pertinence plus tôt que les annonces textuelles sous lesquelles ils se trouvent. Au fur et à mesure que la structure et le verbiage du site Web changent, vos liens annexes devraient également changer. Si votre stratégie de liens annexes est antérieure à la dernière mise à jour majeure de votre site Web, les deux peuvent ne pas bien s’accorder.
Prenez du recul et jetez un regard stratégique sur les hypothèses sous-jacentes plus larges qui guident vos tactiques de test créatif. Peut-être vaut-il la peine de réexaminer un élément créatif tiré de la batterie de tests. Si vous avez réussi à mettre en œuvre un calendrier promotionnel, demandez-vous si des modifications doivent être apportées à cette mise en œuvre ; Existe-t-il des données pour prendre en charge une période de vol plus longue ou plus courte pour des engagements à durée limitée ?
Analyse de la page de destination
Étant donné qu’une grande partie de la qualité d’une page de destination dépend d’objectifs qui sont souvent gérés par plusieurs équipes, il s’agit d’un domaine où il peut être plus difficile de mettre en œuvre des changements substantiels. Cependant, tout audit qui n’accorde pas une attention particulière aux pages de destination n’abordera pas les gains potentiels en termes de score de qualité et de taux de conversion, des mesures que vous ne pouvez pas ignorer.
Un rapport sur le taux de conversion et le niveau de qualité par page de destination permet d’identifier rapidement les pages sous-performantes pour chaque mot clé et élément créatif pointé vers elles. La prise de ces mêmes mesures au niveau du groupe d’annonces fournit une liste instantanée des problèmes.
Le chemin vers un compte optimal
Pour être honnête, ces tactiques ne font qu’effleurer la surface de ce que vous pouvez faire pour vraiment faire passer votre compte à la vitesse supérieure. J’espère aborder plus en détail certains de ces sujets dans les prochains articles, mais en attendant, ne vous contentez pas d’optimiser continuellement vos comptes de recherche. Prenez du recul et voyez comment vous pouvez transformer quelque chose de bien en quelque chose de grand.
