Twitch : Quelles opportunités pour les marques ?

Twitch, le service de streaming vidéo en direct n’a plus à faire ses preuves. Le réseau social est un succès mondial et fédère des communautés soudées et engagées. Certaines marques et médias traditionnels y voient aussi un bon moyen de capter un public plus jeune qui a boudé les canaux de communication traditionnels, lassé d’un format surexploité où la publicité est omniprésente.

Fabien Gaëtan, de l’agence de communication créative internationale We Are Social, nous parle du débat suscité par l’arrivée de personnalités politiques sur la chaîne Twitch du journaliste Samuel Etienne et présente les opportunités de la plateforme pour les marques.

Twitch, lancé en 2011, est désormais un succès mondial. Quelles sont les spécificités de cette plateforme sociale ?

Les spécificités de Twitch en tant que réseau social visent la diffusion de contenu en direct. Cette diffusion en direct est également complétée par une fonction de chat et de commentaire, qui vous permet d’influencer le contenu partagé en direct. Les commentaires des téléspectateurs peuvent guider la production de contenu en direct ou simplement alimenter les conversations pendant que le streamer joue à des jeux vidéo ou discute.

Dans le même temps, ces spécificités qui attiraient l’attention en 2011 le sont moins aujourd’hui, surtout quand on voit le développement des fonctionnalités Live dans Facebook et Instagram. La différence de Twitch réside désormais moins dans ses fonctionnalités que dans l’impact des communautés créatives qui se regroupent autour de divers centres d’intérêt tels que les jeux vidéo, l’art et le design, la cuisine, la politique, les voyages…

Samuel Étienne, journaliste pour les chaînes traditionnelles, a beaucoup de succès sur Twitch. Comment expliquez-vous ce succès ?

La réussite de Samuel Etienne est dans un premier temps dû au fait qu’il ait été introduit à la communauté Twitch par un streamer déjà très connu et respecté qui s’appelle Étoiles, et qui a garanti la bonne intégration des codes de la plateforme par le journaliste.

Ensuite, La Matinale proposée par Samuel Étienne sur Twitch est également bien accueillie car c’est un format très bienveillant, pédagogique et très apprécié du jeune public, qui se sent soutenu et écouté lorsqu’il s’agit de partager l’actualité. Pour la communauté Twitch française, Samuel Etienne est apparu comme l’un des premiers acteurs des médias traditionnels à comprendre l’engouement des jeunes et l’intérêt pour les formats que permet la plateforme.

L’invitation du Premier ministre sur Twitch a suscité de nombreux débats. Quelles explications et quelle analyse peut-on tirer d’une telle disparité des réactions ?

Pour comprendre le mauvais accueil du Premier ministre sur scène et les débats qui ont surgi, il faut d’abord comprendre l’arrivée de François Hollande quelques jours plus tôt sur la même chaîne que Samuel Étienne.

L’arrivée de l’ancien président avait suscité de nombreuses réactions positives car nous avions à la tribune une ancienne personnalité politique française qui venait s’exprimer, en tant que citoyen et non en tant que candidat ou membre actif du gouvernement. La rencontre entre François Hollande et Samuel Etienne a aussi permis un échange inédit entre un jeune public habitué à « parler en direct » depuis la tribune et un ancien président qui a raconté avec plaisir des anecdotes et des moments clés de sa vie politique. La conversation a également été alimentée par le chat en direct, qui a permis à l’ancien président de se poser des questions en direct avec un échange tout à fait naturel.

En revanche, lorsque Jean Castex a été annoncé sur la chaîne Twitch de Samuel Étienne, la communauté a perçu le contenu présenté comme un « outil de propagande ». Dans ce cas, ce n’est pas seulement un homme politique qui vient répondre aux questions, mais un membre du gouvernement qui vient en mission politique pour partager un message précis et calculé, auprès d’un jeune public qui se détourne des médias traditionnels. .

Globalement, les marques s’intéressent de plus en plus à Twitch pour l’intégrer dans leur stratégie de marketing relationnel. La plateforme représente-t-elle une réelle opportunité pour les entreprises ?

La plateforme représente une véritable opportunité pour les entreprises et les marques qui souhaitent cibler des audiences auxquelles elles n’ont pas forcément accès dans les grands médias traditionnels.

En plus du public plus jeune, les marques devraient considérer cette plateforme comme un outil créatif différent qui leur permettra d’exprimer leurs valeurs plus spontanément. Twitch propose une diversité de contenus et de formes qui permet aux marques de créer des formats et des messages plus créatifs que les formats traditionnels que l’on retrouve sur les grands réseaux sociaux.

Au contraire, quels sont les risques ?

Le risque serait d’essayer d’investir dans la plateforme Twitch sans vraiment comprendre les codes et les attentes des communautés, ou d’avoir des intentions qui ne correspondent pas à leurs valeurs. De nombreuses communautés absentes des médias traditionnels viennent se réfugier sur Twitch pour éviter les formats de contenus devenus stéréotypés dans les médias traditionnels et la pire erreur serait de les diffuser sur Twitch.

Quelles entreprises recommandez-vous d’investir dans Twitch ?

Des marques qui ont des choses intéressantes à dire ou des expériences uniques à partager avec un public spécifique. Nous conseillons également Twitch aux marques qui souhaitent innover et apporter du neuf dans leur façon de communiquer, avec des formats plus créatifs.

Quels objectifs les entreprises communiquent-elles sur Twitch ?

En général, nous trouverons des publics et des communautés plus jeunes que dans les médias traditionnels. En revanche, si les publics sont généralement jeunes, c’est surtout leur réticence aux formats publicitaires traditionnels et disruptifs qui les caractérise.

Pouvez-vous citer quelques exemples de marques qui ont atteint avec succès la plateforme ?

Ninja et le Dr Lupo s’associent pour promouvoir Herseys :

Fierté x Animal Crossing :

WWF x Fortnite : #NoBuildChallenge :

Old Spice: SQUID

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour une marque qui souhaite se lancer sur cette plateforme ? En même temps, quelles sont les erreurs à éviter ?

Les bonnes pratiques à adopter pour une marque qui va se lancer sur la plateforme sont les suivantes :

Veiller à ce que la proposition de marque apporte une valeur ajoutée à l’expérience proposée aux communautés sur la plateforme, et que cette réclamation soit la moins perturbatrice possible, Encourager le soutien d’un influenceur qui permette de faire connaître la marque à la communauté au lieu de créer des présences sur Twitch, Créer des expériences d’abord divertissantes pour la communauté avant d’être informatives pour votre marque et/ou produit, Adapter le ton de votre marque aux habitudes de communication et aux tons utilisés par la communauté cible, pour ne pas paraître faux et pour dénoter en le courant.