Le contenu viral fait partie du Saint Graal du marketing Internet ; tout le monde le veut, mais presque personne ne sait comment l’obtenir.
Quoi que ce soit qui rend le contenu intrinsèquement partageable et, à la fin du spectre, devient viral, cela ressemble plus à de l’art mystique qu’à de la science ; une heureuse coïncidence de différents éléments tels que l’actualité, la pertinence et l’accès à quelque chose dans la conscience plus large qui résonne avec les gens.
Mais de nombreux chercheurs et spécialistes du marketing ont entrepris de définir, scientifiquement, qu’est-ce qui nous pousse exactement à partager du contenu ?
Quels sont les émotions et les processus de pensée qui sont impliqués dans le processus de décision de partager quelque chose ? Et y a-t-il quelque chose d’intrinsèquement unique dans le contenu viral qui le rend viral, à propos d’un autre élément de contenu ?
Fractl a mené une étude visant à découvrir exactement cela. Ils ont interrogé 400 personnes sur leurs réponses émotionnelles à un ensemble d’images virales, en utilisant le modèle d’état émotionnel PAD pour évaluer leurs réponses et déterminer comment le contenu viral résonne émotionnellement avec nous, ainsi que les combinaisons d’émotions les plus susceptibles de provoquer la disparition du contenu. viral.
Un résultat surprenant
L’enquête a évalué les répondants sur leurs réponses émotionnelles à 100 des meilleures images du subreddit Reddit / r / pics : 50 avec légendes et 50 sans. Ils ont pu choisir parmi une variété d’émotions appartenant au modèle d’état émotionnel PAD, un modèle psychologique développé pour décrire et mesurer les états émotionnels, pour décrire ce qu’ils ressentaient à propos de l’image présentée dans l’enquête.
Les personnes interrogées étaient anglophones du monde entier. L’équipe de recherche a donc choisi des images pouvant être comprises indépendamment de l’origine culturelle, en évitant les références à la culture pop ou à l’actualité. Chacune des images avait des milliers de votes positifs et des centaines ou des milliers de commentaires, plus au moins un million de vues sur Imgur.
La liste contenait des émotions qui allaient de l’amour et de l’admiration au soulagement, à la pitié, au regret et à la haine. Bien que l’humour, élément clé des images virales, ne soit pas représenté par le modèle PAD, d’autres émotions telles que le bonheur et la satisfaction sont proches d’exprimer le même sentiment.
Andrea Lehr, stratège en relations de marque chez Fractl, a déclaré que l’agence savait déjà que le contenu humoristique peut créer une “expérience émotionnelle extrêmement positive”, mais que “nous étions intéressés à voir des exemples plus nuancés de contenu viral où il n’est pas aussi clair pourquoi quelque chose est devenu très populaire “.
Fractl a découvert que les trois principales réponses émotionnelles aux images virales dans son enquête étaient le bonheur, la surprise et l’admiration.
Les émotions négatives ont été signalées beaucoup moins que les positives, les trois dernières réponses étant la haine, le blâme et le ressentiment.
Ces résultats coïncident pour la plupart avec les conclusions citées par le fondateur de StoryScience, Kohlben Vodden, lors d’une conférence lors d’un petit-déjeuner numérique de l’AMC sur la science derrière le partage de contenu.
Vodden a noté, se référant à une étude de Jonah Berger et Katherine Milkman, que le contenu avec un sentiment globalement positif sera toujours plus partageable, d’où la popularité des sites Web de contenu viral comme Upworthy et Thought Catalog.
Cependant, Berger et Milkman ont également découvert que les émotions négatives de haute intensité, telles que la colère, rendaient également le contenu très facile à partager.
Cette découverte n’a pas été reflétée dans l’étude de Fractl, qui a découvert que la colère était la sixième émotion la moins susceptible d’être ressentie en réponse aux images virales qu’ils utilisaient, sur un total de 26 réponses émotionnelles différentes.
Émotions complexes
L’étude Fractl a également révélé que les images virales sont souvent émotionnellement complexes, suscitant plusieurs réponses émotionnelles en même temps. Les émotions positives associées à la surprise se sont avérées entraîner des actions massives ; Il suffit de regarder le récent hit viral « Chewbacca mom » pour le voir en action.
https://www.youtube.com/watch?v=Ji1XFQa2Bhs
En plus de la réaction émotionnelle initiale, l’enquête a demandé aux participants d’évaluer à quel point chaque image les rendait agréables, sur une échelle de 1 à 10. Il leur a ensuite été demandé d’évaluer leurs niveaux d’« excitation » et de « maîtrise » en réponse. chacune d’entre elles. image.
« L’éveil » mesure essentiellement le niveau d’excitation et d’énergie produit par les émotions : l’anxiété, la colère et l’excitation sont des émotions à forte excitation, tandis que la tristesse, la relaxation et la dépression sont des émotions à faible excitation.
La « dominance » mesure le niveau de contrôle qu’une personne ressent à travers ses émotions. Une émotion comme la colère est fortement dominée, tandis que la peur est une émotion soumise ou faiblement dominée, car elle a tendance à entraîner un sentiment de perte de contrôle.
Encore une fois, la surprise était un thème récurrent parmi les découvertes des chercheurs, ce qui prend tout son sens quand on pense au caractère naturel des contenus viraux : ça nous saisit souvent, c’est choquant, ou inattendu, c’est ce qui motive le besoin de le diffuser à tout le monde. nous rencontrons. savoir afin qu’ils puissent partager l’émerveillement.
L’étude a révélé que les images qui incitaient les gens à ressentir des niveaux élevés de maîtrise et d’excitation étaient accompagnées d’émotions positives ou d’émotions positives plus la surprise. Pour les images provoquant une forte excitation et une faible dominance, les réponses émotionnelles avaient tendance à combiner la surprise avec des émotions négatives et/ou positives.
Par exemple, cette image d’un plongeur prenant un selfie avec un grand requin blanc derrière lui a produit une grande excitation et une faible dominance, avec des émotions allant de la peur et de la surprise à l’admiration.
Les images à faible excitation et à faible dominance ont entraîné un mélange de réponses émotionnelles, mais la surprise était presque toujours présente. L’ennui était également une réponse fréquente à ces images, indiquant que toutes les images surprenantes ne sont pas nécessairement intéressantes.
Comment augmenter le potentiel viral de votre contenu
Alors, comment pouvez-vous mettre ces résultats en pratique et augmenter la partageabilité de votre marketing de contenu ? Fractl a proposé quelques points clés pour les spécialistes du marketing :
1. Combinez émotions positives et surprise pour un grand potentiel de partage.
« Voulez-vous que les gens partagent votre contenu ? Le contenu de bien-être est prêt à être partagé sur les réseaux sociaux », a déclaré Fractl dans son rapport sur les résultats de l’étude. La recherche a révélé que l’admiration et le bonheur avaient une forte corrélation avec une forte domination, aidant à inciter les gens à partager des choses.
Les combiner avec un élément de surprise peut aider à amplifier les émotions positives et inciter les utilisateurs à diffuser le contenu. Cela dit, la surprise doit être réelle : les titres Clickbait comme « Vous n’y croirez jamais… » qui mènent à un contenu sans surprise ou ennuyeux agacent rapidement les utilisateurs.
2. Associez les émotions de « faible excitation » à l’admiration ou à la surprise.
Si votre contenu est un peu déprimant, incorporez un élément de surprise ou d’admiration pour augmenter son potentiel viral.
Fractl avait précédemment supposé que les émotions « à forte excitation » telles que l’excitation ou la colère étaient nécessaires pour que le contenu devienne viral. Cependant, à partir de l’étude, ils ont découvert que les images négatives à faible excitation qui évoquaient des images comme la tristesse et la dépression pouvaient toujours devenir virales lorsqu’elles étaient combinées à la surprise ou à l’admiration.
Un bon exemple de cette technique est « The Song », la célèbre publicité de Noël d’Apple de 2014 :
https://www.youtube.com/watch?v=rgzlwZsAPoE
‘The Song’ combine une histoire triste et nostalgique avec des éléments de surprise, d’admiration et d’espoir, pour un effet secondaire édifiant qui rend la publicité éminemment partageable.
3. Reproduire des émotions d’excitation élevées dans un contenu négatif qui n’est pas surprenant.
De manière générale, un élément de surprise est également nécessaire pour faciliter le partage de contenu négatif à forte excitation – la plupart des images de l’étude Fractl qui ont reçu des réactions négatives ont également été jugées surprenantes.
Seules deux images ont suscité des réponses purement négatives, et les deux ont fait ressentir aux répondants des émotions négatives très excitantes : la colère, la peur ou l’angoisse. Par conséquent, il est possible d’avoir du contenu négatif qui peut toujours être partagé s’il dynamise les gens d’une manière ou d’une autre ; Mais dans l’ensemble, un contenu surprenant et positif reste clairement le gagnant si vous souhaitez que votre contenu soit largement partagé.
