Contenu intelligent : est-il vraiment évolutif ?

Avez-vous déjà entendu le dicton « créer une fois, publier partout » ?

Les créateurs de contenu ont emprunté cela au mantra du langage de codage Java “écrire une fois, exécuter n’importe où” ou WORA. L’idée est que vous codez un programme une fois et que vous le réutilisez ensuite sur n’importe quel système d’exploitation.

Le contenu intelligent est le contenu équivalent à WORA. Il fait référence à des textes, images et vidéos hautement structurés et contextualisés que les humains et les machines peuvent réutiliser et reconfigurer.

Le contenu intelligent est structuré avec une telle précision que des actifs entièrement nouveaux peuvent être créés grâce à des extraits (paragraphes et titres individuels, images, vidéos, etc.) d’actifs existants.

C’est une bonne idée, et comme nous l’expliquerons, cela ne fonctionnera certainement pas comme modèle de création de contenu universel.

Cependant, le contenu intelligent est déjà une réalité pour de nombreuses organisations et peut être le moyen le plus efficace de pérenniser votre stratégie de marketing de contenu.

Fonctionnalités de contenu intelligent

Le contenu intelligent est avant tout une pratique, et pour comprendre cette pratique, vous devez d’abord comprendre les trois caractéristiques fondamentales qui définissent le contenu comme « intelligent ».

Ceux-ci sont:

• Structure: En termes narratifs, les pages de destination, les livres blancs, les articles de blog et autres éléments doivent être structurés de manière à ce que chaque section réponde à des questions spécifiques pour un public prédéfini. C’est généralement la meilleure pratique car elle permet à un lecteur humain de numériser le contenu. À des fins de contenu intelligent, la structure est également importante pour le rendre lisible par machine, ce que nous expliquerons dans un instant.
• Modularité : Théoriquement, différentes sections d’un contenu structuré peuvent avoir une pertinence en dehors du contexte d’origine. Considérez-le comme une photographie d’archives. La même image d’un homme souriant devant un téléphone pourrait être utilisée pour transmettre plus d’une idée. Même si cette photo a été initialement capturée avec une utilisation particulière en tête, il s’agit toujours d’un composant de contenu modulaire qui peut être branché ailleurs.
• Sémantiquement riche : En parlant de cela, cette photo d’un homme souriant à son téléphone pourrait avoir plusieurs balises de métadonnées sémantiques implémentées dans un texte lisible par machine comme XML. C’est ainsi que les ordinateurs savent, par exemple, que l’image est pertinente dans de multiples contextes. Par conséquent, lorsqu’un utilisateur humain recherche « chat vidéo », « mobilité d’entreprise » ou « utilisateur d’application mobile » sur un site de photos, la même image peut apparaître. Dans le texte, les pages de contenu individuelles peuvent être organisées en « catégories » de métadonnées, tandis que des sections spécifiques peuvent contenir des « balises » qui décrivent la signification des informations transmises. Les métadonnées sémantiques sont, par essence, ce qui distingue le contenu structuré du contenu non structuré.

Une photo. De nombreuses significations. Si intelligent. Wow.

Donc, pour tout rassembler, vous avez un contenu bien structuré pour les lecteurs humains en étant organisé par thème. Étant donné que chaque section a une signification claire, le contenu à l’intérieur ne peut apparemment être que dans le bon contexte.

Le contenu est également bien structuré pour les machines avec des métadonnées riches (littéralement, des données décrivant des données à une machine), ce qui signifie qu’il a la capacité théorique d’automatiser la livraison de contenu aux publics et, dans certains cas, d’automatiser la création de contenu.

Cela se prête à la pratique de créer du contenu qui est :

• Découvrable : Structurer le contenu avec des métadonnées sémantiques (catégories et balises qui expliquent le sens) au lieu d’utiliser exclusivement des métadonnées de mise en forme (décrire ce qu’est une photo, un titre, un paragraphe, etc.) rend le contenu plus visible selon le sens. Il s’agit d’une étape importante pour activer les autres attributs de contenu intelligent répertoriés ci-dessous.
• Réutilisable : Un contenu bien structuré et bien défini est facilement détectable, ce qui signifie qu’il peut être rapidement récupéré pour être réutilisé. Le contenu peut ainsi être réutilisé manuellement (copier et coller) ou automatiquement (dans le cadre d’une fonctionnalité de workflow CMS) dans un contexte approprié. Cela permet d’économiser du temps et de l’argent qui seraient autrement dépensés pour créer du contenu qui existe déjà. Le contenu intelligent est également plus facile à traduire en plusieurs langues grâce à sa structure.
• Reconfigurable : Selon Ann Rockley, coproductrice de l’Intelligent Content Conference, les éléments fragmentés d’un ensemble plus vaste peuvent être facilement recréés ou restructurés en fonction de l’évolution du contenu.
• Adaptable: Le contenu intelligent peut être facilement réutilisé sur plusieurs plates-formes (par exemple, mobile), pour une utilisation multicanal (web, social, e-mail, etc.) ou pour des publics spécifiques. Selon le Content Marketing Institute, il utilise des informations disponibles via d’autres sources de données pour récupérer et diffuser du contenu « adapté à vos préférences et à votre situation ».

Le résultat final est la possibilité de faire plus de marketing avec moins de création de contenu. Le contenu intelligent permet aux spécialistes du marketing de réutiliser, de réutiliser ou de reconfigurer le contenu potentiellement utile dans plusieurs contextes. Cela maximise la valeur du contenu existant sur une plus longue période de temps et évite les efforts de création de contenu en double.

Exemples de contenu intelligent

Dans cet esprit, regardons quelques exemples simples sur la façon d’intégrer du contenu intelligent dans une stratégie de marketing de contenu :

• Un client pose à un chatbot une question à laquelle il a déjà été répondu ailleurs sur son site. La réponse de ce bot pourrait utiliser un contenu préexistant en réponse à cette requête.
• Vous créez une campagne e-mail avec les meilleures pratiques. Trouvez et compilez rapidement du contenu basé sur des listes qui existe déjà sur votre blog et utilisez chacun de ces éléments comme « astuce du jour ».
• Une conférence est à venir pour l’une des industries les plus lucratives qu’elle dessert. Vous souhaitez créer une page de destination qui répertorie tous les conférenciers principaux de votre entreprise et fournit leur expérience, une photo, des liens vers leurs articles sur le leadership éclairé et un résumé rapide de ce dont ils discuteront. Au lieu de créer ce contenu à partir de zéro, vous récupérez les instances où ces informations existent déjà et créez votre nouveau LP en deux fois moins de temps qu’il ne le faudrait normalement.

Pensez Google, mais votre propre organisation

D’une certaine manière, cette réutilisation modulaire de contenus existants décrit le fonctionnement d’un moteur de recherche. Comme le savent tous ceux qui ont lu ce blog, le marketing de contenu axé sur le référencement consiste à donner à Google le contexte dont il a besoin (via le contenu et les métadonnées) pour présenter un contenu multiformat qui s’aligne sur l’intention des moteurs de recherche et répondre à des questions spécifiques.

La principale différence est que les moteurs de recherche utilisent des processus d’apprentissage automatique extrêmement avancés tels que le traitement du langage naturel pour lire le contenu (intelligent ou autre), et ils ne peuvent le faire qu’en raison de la quantité astronomique de données auxquelles ils ont accès. .

L’entreprise moyenne ne dispose pas du muscle d’apprentissage automatique et de l’océan de données nécessaires pour y parvenir dans le cadre de ses propres flux de travail de marketing de contenu. Mais avec un contenu intelligent, vous n’avez besoin d’aucune de ces choses. Le contenu est intrinsèquement structuré afin qu’il soit facile à trouver et à réutiliser au besoin.

Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir de la création de contenu ?

À présent, vous devriez avoir une idée précise de ce qu’est un contenu intelligent, de la façon dont il peut économiser de l’argent et de la raison pour laquelle il sera si important d’optimiser les efforts de création de contenu.

Alors, êtes-vous prêt pour l’avenir ?

Au final, on dit oui.

Le contenu intelligent est si bien structuré et modulaire qu’il peut être réutilisé et reconfiguré plusieurs fois. Alors oui, une grande partie de votre contenu intelligent sera rentable sur la route, vous permettant d’économiser un peu de temps et d’argent afin que vous puissiez vous concentrer sur d’autres fonctions marketing et devenir finalement plus compétitif.

Mais cela ne signifie pas que tout le contenu est intelligent à l’avenir.

Il n’existe pas de modèle de contenu de leadership éclairé ou de documentation marketing qui reflète véritablement les valeurs changeantes et l’identité en constante évolution de votre marque.

En d’autres termes, il y a un temps et un lieu pour le contenu intelligent. C’est idéal pour créer et mettre à jour des pages de destination de produits et pour réutiliser du contenu pour des campagnes multicanaux. Mais votre marque doit également continuer à produire de nouvelles idées et à le faire de manière nouvelle et créative si vous espérez capter l’imagination de votre public.

Ainsi, le concept de « créer une fois, publier partout » est vrai. Mais pour les choses qui n’ont pas encore été dites, ou pour les voies créatives d’expression de la marque qui restent inexplorées, le contenu intelligent n’a pas d’avenir prévisible, du moins pas encore.

Pourtant, le contenu intelligent permet aux spécialistes du marketing de passer plus de temps à créer quelque chose de nouveau et de différent, et c’est un avantage concurrentiel indéniable.