🥇 ▷ Faites le pas avec le journalisme de marque ✅

La voix la plus crédible est une voix objective. Et dans la publicité, la partie la plus crédible de la voix que vous pouvez obtenir est d'amener les gens à parler pour vous, également appelés médias gagnés. Cela est particulièrement vrai en ligne, où chaque marque est en concurrence pour des places premium sur les écrans des utilisateurs et les médias sociaux.

Cependant, si vous envoyez le bon message, il ne faudra pas longtemps avant que d'autres vous aident à le diffuser. Et si vous pouvez créer le bon environnement pour faciliter ce bouche à oreille, vous êtes en or.

Contenu de marque pour la narration de marque

Cette année, j'ai eu le plaisir de travailler sur une campagne intégrée pour la Sauder Business School avec une narration authentique en son cœur. Au lieu d'adopter l'approche consistant à mettre en évidence sans détour les projecteurs à l'école avec un «discours de marque», cette année, nous avons décidé de mettre en valeur les gens. C'était un effort journalistique pour découvrir de vraies idées commerciales à travers une lentille des trois piliers que Sauder soutient et s'efforce d'engendrer: le pouvoir de faire de bonnes idées audacieuses et des perspectives mondiales.

Premier du genre dans le marketing de l'enseignement supérieur (le magazine Applied Arts a écrit sur le microsite, le qualifiant de «contenu de marque différent de tout ce que nous avons vu pour une université»), le microsite The Spirit of Discovery lance les utilisateurs dans un expérience de narration documentaire interactive. plein de vidéos originales, de belles photos et infographies. Les utilisateurs naviguent sur le site réactif mobile à travers des blocs de contenu modulaires qui parlent des principaux facteurs qui influencent l'entreprise à travers les histoires de leaders d'opinion inspirants qui contribuent à façonner ce changement.

La beauté de la construction d'un microsite est une somme de nombreuses parties qui fonctionnent ensemble de manière transparente. Des dizaines de contenus différents peuvent être partagés indépendamment hors site pour être consommés dans de "petits" nuggets étiquetés avec #discoverwithSauder. Le site est même apparu sur CSSdesignawards.com.

Plongez dans le journalisme de marque

Au-delà du design visuel et de l'expérience Web, bien sûr, c'est le cœur de la campagne: un contenu fort. Alors que l'objectif principal de notre équipe marketing avec la campagne est de sensibiliser la Sauder School of Business à nos marchés cibles géographiques clés, nous savons que l'utilisation accrue des médias sociaux et des appareils mobiles nous oblige à viser plus haut.

Nous avions déjà identifié le pouvoir d'utiliser des méthodes de narration authentiques et dynamiques dans notre propre stratégie de communication pour nos propres canaux (éditorial sauder.ubc.ca, médias sociaux organiques), et nous voulions aller plus loin avec notre campagne de marque. En informant notre agence d'inscription, basée à Vancouver, Cossette Communications, pour la campagne de cette année, nous cherchons à offrir un engagement plus profond au-delà des impressions en utilisant un contenu significatif, car nous savons que les utilisateurs sont intelligents.

L'idée de suivre la voie du journalisme de marque est née de conversations internes en cours où nous avons vu une opportunité de nous débarrasser de nos skins marketing et d'être réalistes. Voici ce que Brad Gamble, notre doyen adjoint du marketing et des communications, a dit à propos de la vision:

En adoptant une approche de journalisme de marque, nous menons avec nos meilleurs atouts, nos employés et notre leadership éclairé, et les encadrons dans un contexte qui leur donne vie d'une manière puissante. En utilisant cette stratégie, nous construisons notre marque sur le tissu même de qui nous sommes et de ce que nous faisons. La Sauder School of Business est un chef de file en matière de nouvelles idées commerciales, d'innovation et d'entrepreneuriat; Pour représenter l'innovation de Sauder dans notre marketing, nous devons l'articuler non seulement à travers les messages que nous créons, mais aussi dans la façon dont nous les présentons. »

Et nous l'avons fait.

En étroite collaboration avec notre agence, une campagne médiatique intégrée, largement numérique, a été développée pour attirer les utilisateurs sur le microsite, qui a duré cinq mois. Ces mois ont été intenses car nous développions un microsite – conception et construction – ainsi que la création de tous les actifs du site (toutes les copies, infographies, ainsi que les vidéos et photos originales prises à quatre endroits différents par Barbershop Films, également basées sur Vancouver). La stratégie de planification et d'engagement des médias sociaux a également emboîté le pas pour soutenir le lancement.

Lorsqu'on m'interroge sur la préoccupation que nous menons une campagne de sensibilisation à la marque avec un contenu "sans marque" (un subtil "présenté par Sauder School of Business" sur la page d'accueil disparaît avec un parchemin), je dis ceci: je suis moins préoccupé par le caractère "sans marque" de ces pièces, car en fin de compte, il s'agit de valeur et de l'impression que notre travail laisse à notre public.

En fait, la suppression de la marque et des logos rend probablement l'expérience utilisateur plus facile et, finalement, alignée sur l'objectif du contenu de la marque et de notre campagne. Autrement dit, au lieu de s'appuyer sur une marque visuelle forte pour assurer un rappel simple de la marque, permettez à votre contenu d'être responsable de la création d'affiliations profondes et durables à votre marque et à ses valeurs et ses forces.

Le contenu de marque supprime les monuments hors de l'eau

Alors que je regarde les analyses et les rapports publicitaires chaque semaine, je suis toujours excité de voir que la campagne résonne avec notre public cible, et plus encore que les campagnes précédentes que nous avons faites. Les publications organiques et payantes sur les réseaux sociaux dépassent les références dans tous les domaines, et dans certains cas jusqu'à 40 fois la moyenne de l'industrie pour les publications payantes.

Sur le plan publicitaire, nous constatons des CTR allant jusqu'à 3% pour Facebook messages sponsorisés et 1,2% pour les tweets promus (la moyenne pour les deux est de 0,08%); Le taux de clics pour les mises à jour sponsorisées par LinkedIn est également plus élevé que prévu à 0,43% (contre 0,3%, moyenne de l'industrie). Les publicités graphiques voient 0,97% des utilisateurs cliquer, alors que 0,18% était historiquement un taux de célébration.

Et nous savons que la stratégie de contenu de la campagne est au cœur de ce succès car ces clics signifient des références qualifiées: le microsite voit un temps moyen sur site d'une minute et 40 secondes avec un taux de rebond de 34% pour toutes les visites qui proviennent de la publicité. Ces paramètres sont presque identiques, même entre les parrainages rémunérés et les renvois organiques, nous savons donc que notre argent est bien dépensé pour les visiteurs qualifiés.

De plus, les utilisateurs trouvent ce qui leur est le plus précieux et le partagent avec leurs réseaux, que ce soit une infographie interactive sur les trois vagues d'innovation ou une vidéo d'un jeune entrepreneur qui transforme la publicité mobile. Nous le savons parce que 1 200 partages totaux de notre contenu sur les réseaux sociaux et hors site jusqu'à présent, ce qui peut sembler modeste, a contribué à un total de 39 000 références organiques uniques, ce qui signifie que 44% de toutes les visites ne sont pas ils mènent à bien par une campagne payante. De plus, les bases de fans des médias sociaux augmentent et restent en place.

Jusqu'à présent, nous avons vu une réponse étonnante avec de nombreux commentaires positifs de notre communauté et au-delà. Si vous avez des idées de campagne ou d'autres excellents exemples de contenu de marque à partager, partagez-les dans les commentaires ci-dessous.