Les tests fractionnés sont alimentés par la curiosité, par l’émerveillement, en sachant que vous ne savez pas quelque chose. Une certaine lacune dans votre compréhension de la psychologie et de la perspective de vos prospects est potentiellement responsable de performances marketing inférieures à celles souhaitées. Plus votre curiosité est profonde, plus vos tests seront utiles et puissants.
Voici deux exemples de questions profondes (ce que j’appelle la « curiosité profonde ») qui peuvent être mises en pratique dans les tests fractionnés PPC. Il y en a des centaines d’autres; Je les partage pour alimenter votre propre curiosité profonde sur votre marché et sa relation avec le problème que vous résolvez et la solution particulière que vous proposez.
1. Quelle est votre principale motivation ?
Tous les animaux, y compris les humains, sont biologiquement programmés pour rechercher le plaisir et éviter la douleur tout en dépensant le moins d’énergie possible. Ces trois motivations (plaisir, douleur, efficacité) se mélangent pour former le cœur de chaque quête, de chaque désir, de chaque peur et de chaque problème que nous voulons résoudre.
Pour la plupart d’entre nous la plupart du temps, l’une des trois motivations prédomine et définit notre recherche. Prenons trois recherches différentes liées à la planification des vacances. Quelqu’un à la recherche d’un “siège d’avion confortable” cherche à éviter la douleur. Les amateurs de « vacances Disney amusantes en famille » recherchent le plaisir. Et “emballer comme un agent de bord” signale quelqu’un dont la principale directive est l’efficacité.
Mais qu’en est-il des termes de recherche qui sont moins manifestement motivés par l’un des trois grands ? Qu’en est-il du “guide des sièges d’avion” ? Est-ce quelqu’un :
- Vous cherchez un bon siège avec beaucoup d’espace pour les jambes afin qu’ils puissent se détendre et regarder des DVD tout en buvant du vin rouge et en mangeant des bretzels (plaisir) ?
- Avec le syndrome du côlon irritable, qui a besoin de s’asseoir dans le couloir près d’un grand banc de toilette (douleur) ?
- Qui veut s’asseoir près d’une sortie pour accélérer le débarquement, ou qui veut un accès prioritaire au compartiment supérieur pour ne pas avoir à enregistrer un bagage dans l’avion (efficacité) ?
Si j’étais responsable de la publicité sur les recherches pour SeatGuru.com ou SeatExpert.com, je serais très curieux de savoir quel argumentaire résonnerait le plus avec la plupart des moteurs de recherche. Mon test fractionné pourrait inclure les trois titres suivants :
- De meilleurs sièges signifient de meilleurs vols
- Évitez ces sièges à tout prix
- Les meilleures places pour les voyages d’affaires
L’annonce gagnante informe ensuite la page de destination, la proposition de valeur et tout le reste du message. Si vous autorisez Google AdWords à diviser le test en choisissant les annonces avec le plus de conversions, vous risquez de diffuser les trois annonces dans un seul groupe d’annonces et de laisser Google canaliser le trafic vers l’annonce la plus appropriée.
Si vos principaux termes de recherche représentent plusieurs possibilités de motivation, conservez le test de motivation des trois grands dans votre arsenal de tests fractionnés.
2. Quelle est votre métaphore ?
Avez-vous remarqué la métaphore que j’ai utilisée dans le dernier paragraphe ? J’ai parlé d’un « arsenal ».
Si vous considérez déjà le marketing comme une forme de guerre, vous n’avez probablement même pas remarqué le mot ; tu as patiné juste à côté. Mais si vous voyez le marketing comme une danse ou une parade nuptiale, alors le mot “arsenal” vous a probablement dérangé. Cela a peut-être même amené certains lecteurs à ne pas lire le reste de cet article.
Le paragraphe précédent est plein de métaphores. La lecture implique des mouvements physiques comme le « patinage ». Les mots peuvent physiquement vous irriter ou vous « frotter ». La lecture est auditive et non physique.
Les mots que nous utilisons fournissent des indices sur la façon dont nous voyons le monde et ses divers aspects. Nous ne sommes généralement pas conscients des métaphores inhérentes à ces mots, nous ne réalisons donc pas quand ces mots représentent une vision qui se heurte aux métaphores de notre marché.
Dans « Marketing Metaphoria », Gerald Zaltman a identifié sept de ce qu’il appelle des « métaphores profondes » ; des façons universelles de voir le monde qui servent de filtres et de guides pour les personnes confrontées à divers défis. Je ne peux pas entrer dans les sept métaphores de cet article, je vais donc en choisir deux et les appliquer à l’exemple du « guide de siège d’avion » que nous avons déjà exploré.
L’une des métaphores profondes est Journey. De toute évidence, le transport aérien peut être un voyage : un voyage du point A au point B avec un potentiel d’aventure en cours de route. Certaines personnes aiment l’idée d’aventure dans un voyage. Ils peuvent être ceux qui emballent la lumière, se moquent des imprévus et s’attendent à l’inattendu et au fortuit.
D’autres qui voient leur prochain voyage comme un voyage peuvent vouloir autre chose que l’aventure. Ils veulent un vol fluide, sans retards, sans désagréments.
Mais Journey n’est qu’une des sept métaphores profondes. Un autre est Container, qui signifie quelque chose avec des limites qui sert à exclure, isoler et protéger.
Quelqu’un qui regarde les voyages en avion à travers la métaphore de la benne à ordures pourrait voir son siège comme une bulle protectrice, le protégeant des bébés qui crient, des coups de pied des tout-petits et des passagers exigeants. Ils pourraient voir votre bagage à main à travers le même objectif ; un emballage de protection pour tous vos biens importants qui doivent être gardés à portée de main.
Il y a une inclinaison plus négative à la métaphore du conteneur dans ce cas : quelque chose de trop restrictif et confiné. Un siège trop petit, ou un siège hublot qui demande de la gymnastique pour arriver dans l’allée, ou l’avion tout entier comme un cercueil volant dont on ne peut s’échapper en cas de catastrophe.
Quelques titres de Journey :
- Un siège pour accélérer votre chemin
- Le bon siège est comme un vol plus court
Et quelques porte-conteneurs :
- Votre siège est votre sanctuaire
- Ne sois pas une sardine volante
- Le siège le plus dangereux
Encore une fois, essayez d’écrire des annonces qui utilisent des mots pour évoquer différentes métaphores. Vous pouvez combiner des métaphores avec des motivations pour capturer les aspects positifs et négatifs de ces métaphores.
Bien que les groupes de discussion et les études approfondies de votre marché cible puissent dépasser votre budget et votre calendrier, de simples tests fractionnés PPC peuvent fournir des informations sur le marché qui vous permettent de vous connecter profondément et puissamment avec vos prospects. Tout ce qui est requis est la volonté de penser, de s’interroger et de remettre en question.
Crédit d’image : WexDub/Flickr
