Le référencement en vaut-il la peine en 2015 ?

C’est encore cette période de l’année : il est temps de finaliser le budget de fonctionnement pour 2015. Dans ma vie d’entreprise, j’ai constaté que les budgets de marketing étaient souvent les plus « fluides » de toutes les dépenses. C’est une belle façon de dire que c’était souvent le premier endroit où couper.

Je pense que je sais pourquoi le marketing et la publicité sont les favoris des compteurs de haricots à la recherche d’endroits où “réduire”. Cela peut se résumer dans une déclaration souvent citée : “La moitié de notre publicité fonctionne, mais nous ne savons pas quelle moitié.” En d’autres termes, il est difficile à quantifier. C’était peut-être le cas lorsque les fonds publicitaires étaient principalement dépensés dans les journaux, la télévision et la radio. Heureusement, avec le marketing Internet et l’analyse Web, ce n’est plus le cas.

La beauté du marketing numérique est que vous pouvez mesurer facilement et avec précision le retour sur votre investissement marketing. La clé est de mesurer cette métrique correctement. Je suis peut-être un vendeur, mais je suis aussi un gars des chiffres et un propriétaire d’entreprise. Lorsque je décide de faire un investissement, je suis raisonnablement sûr du résultat. Je suis convaincu que les propriétaires et les gestionnaires d’entreprise les plus prospères fonctionnent de la même manière.

Mesure du ROI de la recherche organique (SEO)

Voici une formule souvent mal utilisée pour mesurer le retour sur investissement (ROI) de la recherche organique :

Calcul du ROI de la recherche organique en supposant des “One Shots”

Si votre client moyen ne vous achète qu’une seule fois, c’est un problème. Cependant, la plupart des détaillants en ligne comptent sur la fidélisation des clients pour prospérer. Ne pas calculer la valeur à vie d’un client nouvellement acquis fausse le véritable retour sur investissement. La bonne façon de calculer le retour sur investissement, lorsque les clients réguliers sont la norme, est la suivante :

Calcul du ROI de la recherche organique en supposant la valeur à vie

Comme vous pouvez le constater, une variable peut faire une GRANDE différence dans le calcul correct du retour sur investissement.

La recherche organique nécessite un investissement continu

La recherche organique n’est pas comme le PPC ; il ne faut pas s’attendre à ce qu’une campagne de recherche organique produise des résultats immédiats. Une campagne organique bien conçue impliquera un mélange d’activités de marketing de contenu et de création de liens, complétées par une promotion sociale. Ces activités prennent du temps à rechercher et à exécuter, sans parler du temps qu’il faut avant que Google indexe le travail.

Le paradoxe de Google

Selon Albert Einstein, la définition de la folie est de faire la même chose encore et encore et d’attendre des résultats différents. Le référencement s’est avéré être l’exception à cette règle.

En fait, EXACTEMENT les mêmes activités qui ont autrefois poussé une phrase KW au numéro un dans les SERP peuvent à présent déclencher une douleur manuelle ou algorithmique. En d’autres termes, faire la même chose dans le passé peut produire et produira des résultats très différents.

Élaboration d’un budget

Des clients potentiels me demandent souvent combien d’argent devrait être budgétisé pour atteindre l’objectif X en une période de temps Y. Ce serait formidable si le marketing de recherche ressemblait à la programmation : une proposition simple “si ceci, alors cela”. Malheureusement, ce n’est pas si simple. Il y a trop de variables externes en jeu.

Le taux de réalisation d’un objectif est affecté par un certain nombre de facteurs indépendants de votre volonté ou de celle des spécialistes du marketing. Des éléments tels que le nombre de concurrents dans un créneau, la qualité des sites Web concurrents, la qualité des profils de liens concurrents et la force des marques concurrentes sont tous des caractères génériques qui auront un impact sur la rapidité avec laquelle celui-ci obtient une traction dans la recherche organique.

Ayant dit cela, le bon budget est celui que vous pouvez vous permettre confortablement et maintenir pendant au moins trois à six mois. Ce temps est nécessaire pour planifier, organiser, développer, exécuter, puis évaluer avec précision le succès d’une campagne. De manière générale, plus de dollars dans le budget équivaut à plus de ressources, ce qui peut accélérer la réalisation des buts et objectifs établis.

Choisissez un référencement

Les informations sur la façon de choisir un référencement ne manquent pas, ici même sur Search Engine Watch. Cela dit, je vais porter mon attention sur ce qu’il faut éviter :

• Spammeurs d’e-mails. Pensez-vous vraiment que ce soit une bonne idée de confier votre succès en ligne à un clown anonyme avec un compte Gmail jetable ? Ils ont déjà violé le protocole marketing, sinon la loi, en vous envoyant un e-mail non sollicité. Qu’est-ce qui vous fait penser qu’ils se conformeront aux consignes aux webmasters de Google ?
• Entreprises qui promeuvent et vendent des « Backlinks bon marché ». Engager une entreprise pour obtenir des backlinks bon marché, c’est comme payer une claque de pingouin ou une pénalité manuelle. Je n’ai pas encore trouvé l’une de ces entreprises faisant de la création de liens éditoriaux. Au lieu de cela, ils participent à des schémas de liens qui ne sont pas conformes aux consignes aux webmasters de Google.
• Entreprises qui promeuvent et vendent du « contenu bon marché ». Acheter et publier du contenu de mauvaise qualité est la première étape pour sortir Panda des SERP. Si vous pensez qu’un bon contenu coûte cher, c’est une aubaine par rapport au coût de récupération d’une pénalité.
• Fiverr – (Exception possible – désabonnement et brûlage des sites affiliés). Ma boîte de réception se remplit chaque jour d’histoires d’horreur de propriétaires d’entreprise qui cherchent désespérément à se remettre d’une pénalité causée par un travail de référencement de mauvaise qualité. Beaucoup ne connaissaient pas les règles. D’autres s’en fichaient, parce que tout ce qui était fait fonctionnait.

En résumé

Bien sûr, le référencement est toujours payant en 2015. Si vous avez du mal à savoir quoi dépenser, les calculs ci-dessus peuvent vous aider à élaborer un budget. Ne prenez pas l’appât du “référencement bon marché”. Il ne sert à rien de payer une “société de référencement bon marché” pour effectuer un travail qui, dans la plupart des cas, va à l’encontre des directives de Google et conduira presque certainement à un hit Panda ou Penguin.