Dans “Stumbling on Happiness”, Daniel Gilbert parle beaucoup de la notion de “nexting”. Par cela, il fait référence à notre habitude subconsciente de prédire ce qui va se passer. Sans cette habitude, souligne-t-il, nous ne pourrions jamais éprouver de surprise ou de déception. L’inattendu n’a de sens que s’il y a un contraste « attendu ».
Selon les recherches, nos cerveaux sont câblés pour se connecter. Nous faisons toujours des prédictions sur l’avenir immédiat. Vous, par exemple, vous attendez déjà à ce que cette phrase ne se termine pas par une goyave à l’ananas. Surprendre! Il l’a fait!
En tant que spécialistes du marketing de recherche, nous devons anticiper la prochaine poussée de nos prospects. Cela se joue particulièrement dans la conception des pages de destination.
Nos prospects ont déjà une idée de ce à quoi ressemblera notre landing page, basée sur la promesse de l’annonce sur laquelle ils ont cliqué. Si nous les décevons ou les confondons, ils retourneront à la sécurité de la page des résultats de recherche avant de nous donner une chance de faire valoir notre point de vue.
essayez ceci à la maison
Jetez un œil à ces trois publicités, qui s’affichent toutes lorsque j’ai tapé sur Google « légitime défense ».
Pour chaque annonce, surveillez votre cerveau en imaginant à quoi ressemblera la page de destination. Lorsque vous avez connecté les trois, lisez la suite.
Trois pages de destination : qu’ont-elles fait ?
1. Supermarché d’autodéfense
Lorsque je l’ai fait, j’ai vu une mise en page bleu-gris avec de nombreuses images et catégories de produits, un menu de catégories de produits sur le côté gauche et un tas de symboles de confiance en haut à droite.
La page de destination était exactement ce à quoi je m’attendais. La seule chose qui m’a surpris, ce sont les policiers (dans l’en-tête à gauche et le corps en haut à droite), parce que je pensais que les gens d’autodéfense et de sécurité à domicile pourraient ne pas faire confiance ou apprécier le personnel de police payé par le gouvernement.
Tu es d’accord? La landing page vous a-t-elle surpris ou confirmé dans la prochaine ?
2. VRAIE auto-défense
Autodéfense pour les femmes : j’ai imaginé une page plus douce, avec des bords arrondis et peut-être une palette de couleurs pastel ou crème. Avec une vidéo ou des photos de femmes prenant des cours d’arts martiaux, ou jetant un agresseur, ou mettant les doigts dans les yeux ou la gorge d’un méchant. Et je m’attendais à un design professionnel, épuré et moderne, pour inspirer confiance.
J’ai été déçu par la page de destination. Le design est rugueux et chamois, le graphique d’arrière-plan ressemble à quelque chose qui rentrerait dans un magasin de fournitures en carton, et le mot «dames» m’a rappelé une école de fin d’études. La photo était étonnamment décourageante, montrant une jeune femme qui aurait facilement pu plaider sa défense.
Êtes-vous d’accord ou pas d’accord? Cette page a-t-elle répondu à vos attentes en matière de self défense pour femmes ?
N’oubliez pas que cet exercice ne concerne pas moi ou vous ayant « raison ». Nos perspectives ne sont ni bonnes ni mauvaises dans leurs attentes. Ils le sont tout simplement. Et en tant que spécialistes du marketing de recherche, notre travail consiste à nous calibrer sur les attentes telles qu’elles existent, plutôt que d’essayer de les modifier sur une page de destination.
3. Autodéfense mortelle | société d’autodéfense.
Le mot «mortel» a immédiatement suscité des attentes d’images de langage d’arts martiaux mixtes extrêmement masculins. J’ai vu dans ma tête beaucoup de rouge et de noir, avec du texte blanc.
La page serait émotionnellement “chaude”, déclenchant l’agressivité et me donnant beaucoup d’inspiration pour développer des compétences “mortelles”.
Cette landing page anticipe presque parfaitement mon prochain lien. La vidéo Youtube d’un combat de rue de Time Square enregistrée sur une caméra de téléphone m’a surpris, mais le titre tronqué (« Fiance Drops 3 Irespectful Fools Who Assaulte… ») m’a rendu assez curieux pour commencer à regarder.
La vidéo elle-même, dans son réalisme granuleux et violent, a définitivement alimenté une version de mon propre “guerrier intérieur” (vos résultats peuvent varier). Je soupçonne que de nombreux visiteurs de ce défilement jusqu’à la lettre de vente sont dans un état d’esprit beaucoup plus ouvert et impressionnable après avoir visionné la vidéo.
Et vous? Cette page est-elle en lien avec votre page suivante ou la contredit-elle ?
Comment anticiper vos relations avec les prospects
J’espère que vous avez apprécié ce jeu, c’est celui auquel je joue presque quotidiennement en cherchant des choses en ligne. Et c’est celui que je recommande à tous les spécialistes du marketing de recherche, comme un moyen de renforcer l’idée que vos annonces ont déjà conditionné vos clients potentiels à une expérience de page de destination particulière. (Parker Brothers, je suis ouvert aux offres).
Alors, comment procédez-vous pour créer des pages de destination « conviviales pour la connexion » ? Je trouve utile de considérer l’annonce comme la façade de votre entreprise et la page de destination comme le hall d’accueil, la première chose que quelqu’un voit lorsqu’il entre.
Vous ne décoreriez pas une maison funéraire comme l’extérieur d’un Hard Rock Cafe, ou vice versa. Par conséquent, votre façade et votre intérieur doivent correspondre pour renforcer la conviction de votre client potentiel qu’il est venu au bon endroit.
Voici deux questions qui peuvent vous aider à bien faire les choses :
- Quels sont les mots les plus puissants de votre annonce ?
- Quels types de sentiments et d’expériences ces mots promettent-ils au prospect ?
Les mots puissants dans les publicités que nous avons vues plus tôt traduisent clairement certaines attentes. L’annonce de supermarché concerne, eh bien, un supermarché: 700 articles, le prix de l’article le moins cher, la politique de retour, la garantie et une note du Better Business Bureau. Bien que les articles à vendre puissent être des armes à feu, des tasers et du gaz poivré, l’expérience reste celle d’un magasinage en ligne. La principale promesse est un magasin complet et une bonne expérience d’achat pour l’utilisateur.
Les mots puissants d’autodéfense des femmes sont “réalistes, efficaces et salvateurs”. Ils promettent une approche sensée et simple, sans machisme excessif. Ils télégraphient un site propre et professionnel qui se concentre sur pourquoi ces choses fonctionnent et pourquoi à peu près n’importe quelle femme peut acquérir les compétences nécessaires pour se protéger.
Le premier mot puissant dans la publicité mortelle est clairement “mortel”. Cela va au-delà de la défense, à l’attaque. Le prochain ensemble de mots puissants est l’histoire des lignes descriptives : “Faites en sorte que votre adversaire souhaite qu’il ne vous ait jamais dérangé !”
Cela va bien au-delà de l’efficacité, cela devient de la vengeance. Il promet une bonne dose d’indignation (si ce n’est pas simplement de la rage) et fait écho à l’histoire archétypale du faible racheté (pensez au gars maigre qui se fait frapper au visage dans les publicités de Charles Atlas, ou dans l’intrigue de Captain America, ou simplement sur les origines de tout héros de bande dessinée en tant que victime).
Un point d’exclamation semble rarement approprié dans une publicité (“Livraison gratuite !” “Commandez maintenant !” “Obtenez des cheveux lisses et brillants comme la nature l’a voulu avec Herbal Essences !”). Il le fait ici. Et la page de destination amplifie ce point d’exclamation avec une vidéo énergique et une lettre de vente stimulante et basée sur la peur.
Vos prospects sont toujours proches. Lorsque vous gardez cela à l’esprit, vous pouvez toujours avoir une longueur d’avance, prêt à leur donner les sentiments et les expériences que vous leur avez promis.
