L’année dernière, un mot à la mode a balayé l’espace du marketing de contenu que la plupart des spécialistes du marketing étaient étonnamment excités et désireux de mettre en œuvre. Étonnamment, cela n’a pas commencé par “virtuel” ni fini par “l’intelligence”. Au lieu de cela, c’est ce qui a attiré la plupart des spécialistes du marketing vers l’industrie en premier lieu : “raconter des histoires”.
L’adoption continue de la narration par le marketing de contenu est une nouvelle opportunité passionnante pour les créateurs de contenu. Le cerveau humain est câblé pour répondre à un récit bien conçu : les neurosciences montrent que la narration est le meilleur moyen de capter l’attention des gens, d’insérer des informations dans leurs souvenirs et de forger des liens personnels étroits. Votre public est programmé pour rechercher et rechercher de belles histoires, qui ne changeront jamais.
Cependant, étant donné que nous avons passé la majeure partie de notre carrière à optimiser le contenu pour les algorithmes, il peut être difficile de fléchir un muscle créatif qui se fane lentement de l’inactivité et, à son tour, d’émouvoir les gens et de graver votre marque dans leur esprit.
Donc, pour vous aider à renforcer ce muscle créatif et à écrire à nouveau des histoires captivantes, nous avons créé un guide sur les principes fondamentaux de la structure de l’histoire de la marque et fourni des exemples de trois petites et moyennes entreprises qui ont tiré parti de leur histoire de marque pour trouver un écho auprès d’un large public, malgré son taille relativement petite.
Lorsque HubSpot a démarré, nous avons remarqué que le marketing traditionnel et interrompu n’engageait plus les consommateurs. En raison de l’ère numérique, les gens contrôlaient totalement les informations qu’ils consommaient et ils en avaient assez de recevoir des publipostages, des e-mails de masse et des appels à froid. Les gens voulaient de l’aide, alors nous avons commencé à créer du contenu éducatif qui aiderait les gens à résoudre leurs problèmes de marketing.
Aujourd’hui, nous avons construit une communauté passionnée de spécialistes du marketing entrant, élargi notre concentration sur le marketing entrant dans les secteurs de la vente et du service client, et rendu le mouvement entrant plus fort que jamais.
Voici l’histoire de notre marque : un récit simple et digeste qui explique pourquoi HubSpot a commencé et comment cette raison reste notre raison d’être aujourd’hui.
Comment écrire une histoire de marque
1. Mettez en surbrillance le conflit dans votre histoire.
Regardez l’histoire suivante. Est ce que cela te dis quelque chose?
Une petite fille vêtue d’une cape à capuchon rouge se promène dans les bois pour donner de la nourriture et de l’amour à sa grand-mère malade. Croisez un loup sur le chemin. Ils échangent la combinaison légèrement maladroite de doux sourire et de signe de tête avec laquelle des collègues au hasard se saluent généralement lorsqu’ils marchent dans le couloir. Il arrive chez sa grand-mère sans une égratignure. Ils déjeunent et jouent à Clue ensemble. Mamie gagne en déduisant que le colonel Moutarde a tué M. Boddy dans la salle de billard avec le lustre, quelle surprise ! La fin.
Alors, qu’est-ce que vous en avez pensé? Cette histoire vous a-t-elle tenu en haleine ? Ou vous sentez-vous… mal à l’aise ? Pour une raison quelconque, cela ne fonctionne pas, n’est-ce pas ? C’est parce qu’il n’y a pas de conflit. Malgré le jeu intense de Clue à la fin, rien n’est en jeu. Il n’y a pas de tensions. Le loup n’a pas essayé de manger la fille. Il n’est même pas allé chez grand-mère. Il a à peine reconnu le Petit Chaperon Rouge.
Essentiellement, les histoires parlent de surmonter l’adversité. Donc, s’il n’y a pas de conflit, il n’y a pas de drame ou de voyage émotionnel auquel les gens peuvent s’identifier. Et si votre histoire n’a pas de drame ni de voyage émotionnel, elle n’attirera l’attention de personne, encore moins résonnera et inspirera.
Malheureusement, dans le monde des affaires, les marques sont horrifiées de révéler toute adversité ou conflit auquel elles ont été confrontées. Ils croient que raconter une histoire rose et sans faille sur la façon dont leur entreprise ne connaît que la croissance du bâton de hockey convaincra les gens qu’ils sont la meilleure solution de l’industrie. Toute adversité ou conflit au cours de l’histoire de votre entreprise exposera vos imperfections, dissuadant les clients potentiels d’acheter votre produit.
Mais en réalité, c’est une grosse erreur. Rien n’est parfait. Tout, y compris les entreprises (entreprises), a des défauts. De plus, les gens ne s’identifient pas à la perfection. Ils se rapportent au parcours émotionnel de vivre l’adversité, de la combattre et finalement de la surmonter. Parce que, en un mot, c’est l’histoire de la vie.
Le conflit est la clé d’une narration convaincante. Alors, soyez transparent sur l’adversité à laquelle votre entreprise a été confrontée et faites-en la vôtre. Plus vous êtes honnête à propos de vos défauts, plus les gens vous respecteront et s’identifieront à votre marque.
2. N’oubliez pas le statu quo et la résolution de votre histoire.
Le conflit n’est pas la seule chose sur laquelle se concentrer lors de la création de l’histoire de votre marque. Une histoire captivante comporte deux autres éléments fondamentaux : le statu quo et la résolution.
Le statu quo est la façon dont les choses sont ou la nature initiale de votre situation. Le conflit perturbe cette situation et met quelque chose en jeu, obligeant le protagoniste (votre marque) à rechercher activement une solution à ce problème. La résolution décrit comment le protagoniste résout le problème, donnant à son public une récompense émotionnelle.
En bref, la structure de votre histoire de marque devrait ressembler à ceci : statu quo, conflit et résolution. C’est aussi simple que ça.
Si vous avez besoin d’un exemple pour cristalliser la structure de l’histoire de la marque dans votre esprit, passons en revue la véritable histoire du Petit Chaperon Rouge, ainsi que certaines marques qui clouent leurs histoires de marque en ce moment.
Chaperon rouge
Status Quo: Le petit chaperon rouge se promène dans les bois, en route pour apporter de la nourriture à sa grand-mère malade.
Conflit: Un grand méchant loup s’approche de lui et lui demande où il va. Elle lui dit naïvement où se trouve la maison de sa grand-mère, alors elle lui propose de cueillir des fleurs en cadeau pour elle. Alors qu’elle est distraite, il s’introduit par effraction dans la maison de la grand-mère du Petit Chaperon Rouge, la mange et met ses vêtements pour se faire passer pour elle.
Lorsque le Petit Chaperon Rouge arrive chez sa grand-mère, elle remarque quelques changements subtils dans l’apparence de sa grand-mère, mais finit par les ignorer et monte au lit avec elle. Le loup l’avale tout entière. Il s’endort d’un coma alimentaire massif.
Résolution: Un chasseur entend les cris du Petit Chaperon Rouge, fait irruption par la porte de grand-mère et ouvre l’estomac du loup, libérant ainsi le Petit Chaperon Rouge et sa grand-mère. Ils remplissent ensuite le corps du loup de lourdes pierres, et quand il se réveille et essaie de s’enfuir, il tombe à sa mort.
Ne diriez-vous pas que c’était un peu plus captivant et divertissant que de découvrir que le colonel Mustard peut manier un chandelier comme arme du crime ? Je voudrais aussi.
Le fait est que certaines petites marques exploitent exactement cette même structure d’histoire pour générer des quantités massives de notoriété et d’affinité avec la marque. Lisez la suite pour savoir exactement comment ils le font.
1. Des moyens impensables
Unthinkable Media est une agence créative qui produit des podcasts originaux et narratifs pour les marques B2B. Leur mission est de créer des spectacles rafraîchissants et divertissants pour les clients qui peuvent vraiment retenir l’attention des gens, pas seulement l’acquérir.
Voici un aperçu de l’histoire de leur marque, également détaillée dans l’un des articles de blog du fondateur :
Status Quo: En tant que créateurs et spécialistes du marketing, nous voulons attirer l’attention de notre public. C’est pourquoi, depuis des années, nous concentrons nos efforts pour l’obtenir.
Conflit: Mais aujourd’hui, grâce à plusieurs écrans, à un contenu omniprésent et instantanément accessible et à des options infinies dans presque tous les créneaux concurrentiels, l’acheteur a désormais le contrôle total. Ils ne choisissent que les expériences qu’ils apprécient vraiment. Il ne nous suffit plus de simplement capter l’attention de notre public.
Résolution: Nous devons le tenir. C’est notre nouveau mandat en tant que créateurs et distributeurs. Nous devons déplacer notre attention des impressions et du trafic vers les abonnés et la communauté. Tout ce que nous essayons de réaliser devient possible et devient plus facile lorsque notre public passe des minutes voire des heures avec nous, pas des secondes. Ne vous contentez pas d’attirer l’attention sur vous. Le tenir.
2. Laboratoires de qualité
Grado Labs est une entreprise familiale d’écouteurs et de cartouches de troisième génération. Ils ne croient pas au battage médiatique, ils opèrent dans le même bâtiment depuis plus d’un siècle et ils fabriquent même leurs écouteurs à la main. Alors pourquoi choisissent-ils de fonctionner comme ça alors que de grandes marques comme Beats by Dre, Sony et Bose ont des sponsors célèbres et produisent en masse leurs écouteurs ? Découvrez notre point de vue sur l’histoire de votre marque pour le savoir.
Status Quo: La musique est une partie essentielle de l’expérience humaine. Sans elle, la vie n’est pas aussi colorée et excitante. Et nous croyons que des écouteurs de qualité amplifient l’expérience agréable et émotionnelle de l’écoute de la musique.
Conflit: Dans un marché où chaque marque de casque dispose d’un énorme budget publicitaire, d’installations à la pointe de la technologie et de machines de haute technologie capables de produire autant de produits qu’elles le souhaitent, ce que nous n’avons pas, pourquoi le faisons-nous ? ? choisir de ne pas régler?
Résolution: Le son vient en premier. Nous sommes des créateurs axés sur l’artisanat, ce qui signifie que nous accordons la priorité à la production du meilleur produit plutôt qu’à la génération du plus d’enthousiasme. Et en créant une meilleure paire d’écouteurs au détriment de la publicité et de la croissance, nous pouvons mieux servir nos clients et favoriser une passion fervente pour notre produit.
3. Dérive
Drift est une plateforme de marketing conversationnel qui aide les entreprises à se connecter avec des prospects grâce à des conversations et des interactions authentiques et empathiques. En 2016, ils ont choqué le monde du marketing de contenu en supprimant sans doute le générateur de leads le plus fiable de leur site Web : les formulaires.
Bien qu’ils aient été initialement désireux de se débarrasser d’une machine de génération de leads, ils savaient que la suppression de chaque élément de contenu de leur site Web leur permettrait de s’aligner sur leur mission, de donner la priorité à leurs clients et de fournir le plus de valeur possible, ce qui produirait mieux. résultats à long terme. Voici notre interprétation de l’histoire de leur marque.
Status Quo: Le cœur du marketing de contenu est de traiter les gens comme des êtres humains. Nous avons donc fait ce que la plupart des autres entreprises ont fait : créer du contenu destiné à aider et à éduquer nos clients. Et en échange d’une valeur ajoutée à leur vie, les clients sont susceptibles de rendre la pareille avec leur attention, leur confiance et leur action.
Conflit: Mais même si nous prêchons sur le fait de donner la priorité au client, nous ne le pratiquons pas. Au lieu d’offrir la meilleure valeur possible, nous obligeons les gens à nous donner leurs coordonnées en échange de ce que nous promettons d’être gratuit. Ensuite, avec leurs coordonnées, nous leur envoyons un e-mail et les appelons jusqu’à ce qu’ils se désabonnent ou éventuellement achètent. En réalité, personne n’aime remplir des formulaires, devenir un leader et être nourri. Notre arrière-pensée est très claire. Sommes-nous vraiment centrés sur le client ?
Résolution: Débarrassons-nous de toutes nos voies. Si nous voulons vraiment mettre en pratique ce que nous prêchons, donner la priorité à nos clients et offrir une expérience marketing plus humaine et empathique, nous devrions offrir tout notre contenu gratuitement, sans aucune condition.
Racontez la véritable histoire de votre marque, pas vos moments forts.
Que vous publiiez l’histoire de votre marque sur votre site Web ou que vous l’utilisiez pour éclairer votre mission globale, assurez-vous qu’il s’agit d’un fait et non d’une fiction. Cracher une bobine de surbrillance, comme à peu près toutes les autres marques, ne résonnera pas vraiment avec les gens. Au lieu de cela, il est crucial que vous disiez la vérité honnête sur l’adversité à laquelle votre entreprise a été confrontée et sur la manière dont vous vous efforcez de la surmonter. Parce que ce à quoi les gens s’identifient et s’inspirent n’est pas un succès sans fin, c’est le difficile voyage de poursuivre un objectif, d’être renversé et finalement de trouver un chemin vers le succès.
