La gestion des campagnes SEM peut être un défi pour toute agence, expert interne ou consultant. Ces défis ont tendance à s’aggraver à mesure que les budgets augmentent et que l’organisation s’agrandit. Des complexités surviennent avec les rapports, la politique, la concurrence et la surveillance.
Voici quelques défis clés pour la gestion des campagnes SEM d’entreprise et quelques idées sur la façon de les surmonter.
1. Confusion de comptes en masse
De nombreux comptes, des centaines de campagnes, des milliers de groupes d’annonces, des millions de mots clés, c’est beaucoup à gérer. En plus de cela, il existe généralement plusieurs départements avec plusieurs contacts, qui ont tous des agendas, des motivations et des objectifs différents.
Solutions potentielles
- Un point de contact. Le fait qu’une seule personne coordonne toutes les parties améliorera l’efficacité, réduira les erreurs et déléguera les tâches de manière appropriée. L’utilisation d’un logiciel de gestion de projet pour attribuer des responsabilités et des délais clairs peut être très utile. Un rythme continu de réunions est également utile : des appels hebdomadaires, bihebdomadaires et même quotidiens entre une agence et le client peuvent aider tout le monde à rester sur la même longueur d’onde.
- Priorisez les tâches de votre liste de tâches qui auront le plus d’impact. Ensuite, déléguez les tâches aux bonnes personnes. Un compte PPC professionnel nécessite plusieurs “yeux” dessus. Il y a trop de choses à faire pour une seule personne un jour donné, et le compte a besoin d’un système de freins et contrepoids pour assurer un soutien approprié.
- Les agendas et la responsabilité sont essentiels pour s’assurer que chacun fait son travail. Fournissez des résumés de vos réunions régulières avec des éléments d’action, des dates d’échéance et des responsabilités claires.
- Des structures de nommage solides permettent à toutes les personnes impliquées d’avoir une compréhension claire de ce que représentent le compte, la campagne et les groupes d’annonces. Le fait d’avoir une telle structure facilite également l’intégration des rapports dans les résumés exécutifs et crée une meilleure compréhension des données pour le personnel non essentiel du CPP.
- Enchères automatisées : Les règles d’enchères automatisées via des plates-formes telles que Marin, Kenshoo et SearchForce créent des efficacités de gestion et peuvent améliorer votre retour sur investissement publicitaire global. Nous créons des règles d’enchères automatisées autour des indicateurs de performance clés (KPI) les plus importants de nos clients, tels que le coût par acquisition, le retour sur les dépenses publicitaires ou les objectifs de marge pour les clients de commerce électronique. De plus, nous pouvons créer des règles d’enchères pour qu’elles apparaissent en premier pour les campagnes de marque ou pour mobile ou augmenter automatiquement les enchères si elles sont inférieures aux estimations d’enchère de première page.
- Structuration de la campagne : Des structures de campagne bien conçues donnent vie aux campagnes SEM. Voici quelques conseils:
- Au minimum, divisez les mots clés en groupes d’annonces pertinents avec un texte d’annonce pertinent.
- Créez des comptes distincts pour chaque domaine.
- Limitez les groupes d’annonces à 10 à 20 mots clés maximum.
- Créez des campagnes distinctes pour les mots clés de marque et sans marque.
- Les campagnes doivent être très spécifiques pour permettre l’utilisation des liens annexes Google. Les liens annexes ne se trouvent qu’au niveau de la campagne. Il est donc important d’avoir des campagnes très précises pour autoriser les liens vers des sites spécifiques.
2. Obstacles à la mise en œuvre
Les grandes organisations ont tendance à avoir un niveau supplémentaire d’obstacles pour faire avancer les choses. Les défis associés aux batailles politiques, aux files d’attente technologiques, à la bureaucratie et à la résistance au changement ne sont que quelques-uns des domaines qui deviennent plus difficiles à mesure que l’entreprise se développe. Ce sacrifice d’agilité peut se manifester négativement dans l’efficacité de vos campagnes SEM.
Solutions potentielles
- Maintenez une attitude de « tout faire ». Votre travail consiste à bouleverser le statu quo. Si vous ne faites pas avancer les choses, la responsabilité vous incombe, peu importe où se situe le goulot d’étranglement.
- Trouvez ou créez votre champion intérieur. Ayez quelqu’un à l’intérieur qui peut vous aider à naviguer dans la politique, les files d’attente technologiques et à conduire le changement. Si cette personne n’existe pas, créez-en une. Associez le succès inévitable de vos efforts à votre bien-être. Faites la promotion de vos gains PPC dans toute votre organisation de manière visible. Par exemple, si vous atteignez un niveau record de prospects ou un taux de conversion accru, montrez comment votre champion interne a contribué à y parvenir.
- Rendre facile: Obtenez la plupart des démarches effectuées par l’agence. Si vous avez besoin de modifier le code, écrivez-le vous-même. S’il n’y a pas de processus pour ajouter de nouvelles pages de destination, écrivez-en un. Si vous attendez que le service marketing contacte l’équipe technologique pour mettre en œuvre les modifications, voyez si vous pouvez les contacter vous-même. Si ce n’est pas le cas, écrivez l’e-mail à votre client décrivant ce qui doit être fait.
- Suivre: Ne présumez pas que les choses sont faites du côté client. N’en déplaise aux clients, mais ils ne le sont souvent pas. Et ce n’est pas ta faute. Leurs assiettes sont pleines et ils ont un million d’autres priorités à s’occuper. Gardez une trace de tous les éléments d’action et ne vous contentez pas de l’indicible. Expliquez clairement ce qui doit être fait et quand. Dites-le quand ce n’est pas le cas.
- Utiliser la règle : Acquérir une compréhension claire du paysage organisationnel et utiliser la politique à votre avantage. Le simple fait de connaître la bonne personne et qui relève de qui peut contribuer grandement à l’exécution des tâches. Par exemple, ajouter un simple cc à un e-mail peut aider à placer les choses en haut d’une liste de priorités. Cependant, soyez prudent avec la politique. Il n’est dans l’intérêt de personne de s’aliéner ou de « jeter quelqu’un sous le bus ».
3. Modifications budgétaires
Souvent avec les grands comptes, les budgets peuvent changer en un clin d’œil. “Hey agence, je viens de trouver 1 million de dollars. Allez le dépenser. Oui, cela arrive vraiment et cela arrive fréquemment !
Solutions potentielles
- Fruit mûr. Existe-t-il une campagne qui convertit bien et dont le budget est limité ? Les campagnes Google peuvent-elles être copiées dans Bing Ads ? Il y a peut-être un produit ou un service dont vous ne faites pas la promotion, ou une nouvelle version bêta de Google à laquelle vous pouvez vous inscrire. Qu’en est-il de la publicité sur les moteurs alternatifs ? Vous pouvez également augmenter l’agressivité avec la visualisation, le reciblage et le mobile.
- Avoir des campagnes de débordement en attente. Créez une série de campagnes qui peuvent être activées et désactivées à tout moment.
- Avoir dépassé les procédures de dotation. Établissez un protocole clair avec les personnes à qui s’adresser pour créer rapidement une campagne. Assurez-vous que les procédures sont claires et que l’équipement de secours est prêt dans le compte avant qu’il ne soit nécessaire.
- Affichage. Des agences telles que Fathom forment des partenariats pour créer un réseau qui génère des milliards d’impressions d’annonces display. En utilisant la modélisation prédictive, vous pouvez déterminer des profils de personnes similaires à celles qui ont récemment acheté chez vous et leur montrer des publicités.
- Expérimentez en dehors des 3 grands moteurs de recherche. Nous avons eu du succès sur certains moteurs de recherche de troisième niveau tels que AdMarketplace.com et 7search.com. Ne vous méprenez pas, les moteurs de recherche de troisième niveau ne généreront pas de trafic similaire à Google/Yahoo/Bing. Cependant; De nombreuses campagnes SEM d’entreprise peuvent générer un coût par action similaire (voire supérieur) aux moteurs de recherche Big 3.
