Qu’est-ce que c’est et comment peut-il être calculé?

À l’université, j’ai fait un stage dans une entreprise MarTech qui vendait un logiciel d’optimisation du marketing par e-mail. Avec leur logiciel, les marques pourraient enfin avoir une visibilité sur le taux de délivrabilité ou l’emplacement de la boîte de réception de leur programme de messagerie, ce que la plupart des fournisseurs de services de messagerie comme Constant Contact ou MailChimp ne peuvent pas faire.

La principale source de revenus de l’entreprise était un programme de partenaires de distribution qui permettait aux fournisseurs de services de messagerie de vendre le logiciel de mon ancienne entreprise à leurs propres clients. Et un jour, lors d’une réunion de tous, notre PDG nous a montré une diapositive répertoriant tous les fournisseurs de services de messagerie avec lesquels nous collaborons et le nombre de clients qu’ils avaient.

Il nous a dit que c’était notre marché cible total. Ensuite, il nous a montré une diapositive de la part de marché que nous avions capturée – c’était un pourcentage à un chiffre. Même si nous générions 100 millions de dollars de revenus par an, nous avons été surpris par le peu que nous avions obtenu sur le marché. Mais cela nous a également aidés à réaliser que nous avions encore beaucoup de marge de croissance, ce qui nous a motivés à conquérir le plus de parts de marché possible.

Que vous souhaitiez démarrer une nouvelle entreprise et mesurer le potentiel de profit de votre secteur ou prévoir un objectif réaliste de croissance des revenus pour votre entreprise, mesurer votre marché adressable total est une première étape cruciale à franchir. Pour vous aider à le faire, nous avons élaboré un guide qui vous apprendra exactement ce qu’est le marché adressable total et comment le calculer au mieux.

À moins qu’elles ne soient un monopole, la plupart des entreprises ne peuvent pas capturer l’intégralité du marché adressable pour leur produit ou service. Même si une entreprise n’a qu’un seul concurrent, il lui serait toujours extrêmement difficile de convaincre un marché entier de n’acheter que son produit ou service.

C’est pourquoi la plupart des entreprises mesurent également leur marché disponible utile pour déterminer le nombre de clients qu’elles peuvent atteindre de manière réaliste avec leurs canaux de marketing et de vente. En outre, ils mesurent votre part de marché pour comprendre la taille de votre marché cible réel.

Cependant, le marché adressable total est toujours utile car les entreprises peuvent utiliser TAM pour estimer objectivement le potentiel de croissance d’un marché spécifique.

Comment calculer le TAM

Il existe trois façons de calculer le marché adressable total de votre entreprise.

1. De haut en bas

L’approche descendante utilise des données de l’industrie, des rapports de marché et des études de recherche pour identifier le TAM. Dans cette approche, vous pouvez utiliser les données sectorielles de Gartner ou Forrester pour identifier les sous-sections de votre secteur qui correspondent à vos objectifs et à votre offre, et la taille de ces sous-sections.

Cependant, il y a des limites ici. Les données générées par les groupes industriels ne sont pas toujours tenues à jour et peuvent ne pas refléter les éléments de niche de votre marché. Vous voudrez peut-être faire appel à une société de conseil en études de marché pour mener de nouvelles recherches axées sur vos besoins.

2. De bas en haut

L’approche ascendante du calcul du TAM est basée sur les données passées sur les prix et les ventes. Tout d’abord, multipliez votre prix de vente moyen par votre nombre de clients actuels. Cela produira la valeur de votre contrat annuel. Multipliez ensuite votre ACV par le nombre total de clients. Cela produira votre marché adressable total. Voyons à quoi cela ressemble dans un exemple.

Supposons que vous vendiez des palmes de plongée à des magasins de plongée dans l’État de Californie. Vous pouvez vendre en moyenne 60 paires de palmes, à 35 $ la paire, dans les magasins de plongée en Californie. 60 multiplié par 35 $ équivaut à un VCA de 2 100 $. Vous multipliez ensuite votre VCA (2 100 $) par le nombre total de magasins de plongée en Californie (125) pour un marché adressable total de 262 500 $.

3. Théorie de la valeur

L’approche de la théorie de la valeur est basée sur la valeur que les consommateurs reçoivent de votre produit/service et combien ils sont prêts à payer à l’avenir pour ce produit/service.

Pour en revenir à notre exemple de plongée, supposons que vous fabriquiez un type de palme plus léger que ses concurrents et doté d’une technologie brevetée qui les rend plus faciles à retirer que tout autre produit sur le marché. Vous identifieriez votre théorie de la valeur en estimant combien les magasins de plongée seraient prêts à payer pour vendre votre produit supérieur. Si les palmes ordinaires se vendent 35 $ la paire, les magasins de plongée paieraient-ils 40 $ ou même 45 $ pour une paire de palmes ultralégères ?

Après avoir calculé votre marché adressable total, il est temps de déterminer si l’industrie vaut ou non la peine d’entrer.

Une industrie dont la taille du marché varie de 30 à 200 millions de dollars par an pourrait valoir la peine d’être introduite. Cependant, si la taille du marché de l’industrie est inférieure à 5 millions de dollars par an ou supérieure à 1 milliard de dollars par an, ce n’est probablement pas le cas.

Dans les deux situations, il serait difficile de persuader les investisseurs de soutenir votre entreprise : une industrie avec une taille de marché de 5 millions de dollars par an serait probablement trop niche, et une industrie avec une taille de marché de plus de 1 milliard de dollars serait probablement trop niche, ce serait trop de monde.

Connaissez votre TAM avant d’agir

Démarrer une entreprise ou prévoir la croissance des revenus de l’année prochaine est toujours excitant. Mais si vous voulez suivre une voie réaliste vers le succès, vous devez d’abord comprendre ce qui est vraiment possible. Alors laissez votre marché adressable total être votre étoile polaire et vous guider à travers un voyage ancré dans la réalité et non dans le battage médiatique.