9 mesures PPC les plus trompeuses

Les spécialistes du marketing de recherche s’appuient sur les données pour prendre des décisions. Les enchères sont augmentées, les mots clés suspendus et le contenu publicitaire est modifié en fonction des données. Malheureusement, de nombreuses décisions sont prises sur la base de mesures qui déforment les résultats.

Bien que toutes les mesures suivantes soient importantes, prises individuellement, elles peuvent conduire à des décisions mal informées.

taux d’impressions

Cette métrique est probablement l’une des préférées de votre représentant Google. Le partage d’impressions, bien que précieux dans certains cas, peut fournir un instantané radicalement inexact des performances de votre campagne PPC.

Au fur et à mesure que les responsables SEM font leur travail, les mots clés s’interrompent, les enchères diminuent ou augmentent, la répartition de la journée est définie en fonction des performances. Si un ensemble de mots clés ne se convertit pas bien ou n’est pas pertinent pour votre entreprise, ne les utilisez pas. Lorsque le taux d’impressions est calculé, vos efforts d’optimisation ne sont pas pris en compte et peuvent donc être assez imprécis.

temps sur place

Une autre mesure, bien que précieuse, qui peut fournir une vue inexacte des performances de votre campagne. Cette métrique était utile dans les années 90, lorsque tout le monde envoyait du trafic vers sa page d’accueil et espérait que l’utilisateur trouverait ce qu’il cherchait. Aujourd’hui, cette mesure devient de moins en moins pertinente avec les campagnes qui utilisent des liens annexes pour diriger les internautes vers la page la plus pertinente de votre site.

Les outils d’analyse comme Google Analytics présentent également des défauts liés à cette métrique. Les outils d’analyse ne suivent souvent que la dernière action entreprise par un visiteur du site et n’enregistrent pas avec précision le temps que le visiteur passe sur la dernière page de sa visite. Pour plus d’informations sur cet écart, consultez cet article.

CPC moyen

Les moyennes mentent, comme Melissa Mackey l’a souligné dans un précédent article de SEW. En ce qui concerne le CPC, votre “moyenne” ne raconte qu’une partie de l’histoire.

Par exemple, tout au long de la journée, votre CPC est fortement influencé par votre concurrence. Vous pouvez atteindre un CPC de 2,00 $ et monter jusqu’à 100 $. Mais si vous vous concentrez uniquement sur votre CPC moyen, vous risquez de sous-estimer ou de surestimer ce que vous payez par clic.

position médiane

Tout comme un CPC moyen peut vous induire en erreur, votre position moyenne peut faire de même. Une métrique fortement dictée par votre concurrence, il est important de comprendre le paysage de votre industrie.

Le nombre de concurrents enchérissant sur votre ensemble de mots-clés, le nombre d’annonces affichées en haut des SERP et d’autres mesures doivent tous être inclus lors de la prise de décisions basées sur la position moyenne.

Budget quotidien

Ok, ce n’est pas une métrique, mais elle appartient ici. Comme de nombreux responsables SEM le savent, Google et Bing prennent vos limites budgétaires quotidiennes moins au sérieux. Dans certains cas, vous pouvez dépasser votre budget jusqu’à 20 %. Cela peut convenir à quelqu’un qui dépense 100 $ par jour pour une campagne, mais pour quelqu’un plafonné à 5 000 $, cela peut faire une grande différence.

taux de conversion

Sans aucun doute, le suivi de votre conversion est important. Cependant, selon votre modèle économique, cette métrique peut vous induire en erreur.

Lorsque l’on regarde le taux de conversion à partir du niveau de 50 000 pieds, cela peut être un grand nombre pour montrer la santé de votre compte PPC. Mais pour la gestion au jour le jour, d’autres facteurs comme la marge des produits vendus et la façon dont vous valorisez vos différentes conversions devraient être la priorité.

Par exemple, disons que vous vendez un produit, mais en trois tailles différentes. Chaque taille est vendue à un prix différent et offre une marge de produit différente. Voici l’exemple :

Dans ce cas, l’annonceur obtient une marge bénéficiaire plus élevée avec la grande taille. Si vous regardez le taux de conversion des trois produits, cela pourrait vous amener à prendre une mauvaise décision. Passer à l’étape suivante et décomposer les données de manière granulaire contribuera à améliorer les performances.

CTR

Le taux de clics peut être facilement manipulé par un responsable SEM en augmentant votre enchère et en plaçant votre annonce dans les 3 premières positions, en utilisant des liens annexes ou d’autres extensions d’annonce, ou en utilisant un texte d’annonce contenant des remises ou des promotions (livraison gratuite, remise de 50 %, etc.)

Les décisions relatives aux mots clés ne doivent pas être basées uniquement sur le CTR. Si un mot clé a un CTR historiquement bas mais convertit en dessous de votre CPA cible et génère des bénéfices pour l’entreprise, vous n’avez pas à vous soucier du CTR. Oui, vous devriez essayer d’augmenter votre CTR, mais le facteur le plus important est de savoir comment cela fonctionne financièrement pour votre entreprise et/ou votre client.

Offres de première page

Les enchères de première page ont été un sujet de discussion entre AdWords et moi. Il y a eu de nombreuses fois où ma position moyenne est supérieure à 3, mais mon enchère est inférieure à l’estimation de l’enchère de première page. L’enchère de première page peut être utilisée comme guide, mais certaines enchères manuelles simples peuvent vous aider à déterminer où votre enchère doit être placée pour atteindre la première page.

Niveau de qualité

Il y aura toujours un débat sur l’importance du niveau de qualité et sur la question de savoir si vous devez enchérir sur des mots clés dont le niveau de qualité est faible. L’argument découle alors de la façon dont ces mots-clés affectent le reste de votre compte.

La ligne de fond en matière de notation de la qualité devrait être votre ligne de fond.

Par exemple, comme souligné dans mon article sur les appels d’offres, si les mots-clés convertissent et sont rentables, continuez à les utiliser, quel que soit votre niveau de qualité. Continuez à optimiser et essayez d’augmenter votre niveau de qualité, mais n’en faites pas un seul facteur.

résumé

Toutes les mesures énumérées ci-dessus sont importantes dans la gestion de vos efforts PPC, mais elles doivent toutes être correctement examinées et pondérées. Aucune statistique ne doit être la seule raison pour laquelle vous mettez en veille un mot clé ou fermez un groupe d’annonces entier. Les performances doivent être jugées par plusieurs mesures et, en fin de compte, si elles sont rentables pour votre entreprise et/ou votre client.