À la suite de la débâcle du Fyre Festival en avril, d’innombrables articles ont été écrits analysant exactement ce qui n’allait pas. Il existe un nombre surprenant de théories, étant donné à quel point il est évident que les problèmes ont commencé (alerte spoiler : c’était le moment où Ja Rule et Billy McFarland ont décidé de le faire). Depuis que le festival a éclaté en temps réel sur les réseaux sociaux en avril, beaucoup de choses ont été documentées sur ce qui s’est passé dans les coulisses. Histoire après histoire révèle l’incompétence systémique, l’arrogance et le comportement carrément frauduleux des organisateurs du festival. Mais alors que nous nous sommes tous assis pour regarder cette comédie d’erreurs se dérouler, avant que l’un des faits les plus sordides sur FyreFest ne soit connu, une grande partie du blâme est tombée sur les épaules d’un groupe : les influenceurs Instagram qui ont commencé à publier à ce sujet en décembre pour augmenter. conscience et enthousiasme.
Voir le dernier rapport de comparaison du marketing d’influence 2019 ici
Le magazine Wired a publié début mai un article intitulé “Blame the Fyre Festival fiasco on the pest of celebrity influences”. Le New York Times a utilisé l’événement pour faire la chronique de “La montée et (peut-être) la chute des influenceurs”. DMN News a adopté une approche plus socratique en posant la question « Le Fyre Festival est-il un tournant pour le marketing d’influence ? Cependant, le thème principal qui parcourait tous ces articles était un sentiment similaire : le marketing d’influence est responsable de ce qui s’est passé et est un outil potentiellement dangereux dans la boîte à outils du spécialiste du marketing. Les spécialistes du marketing d’influence eux-mêmes se sont emparés de ces critiques et les ont saluées comme une preuve de la puissance du marketing d’influence. C’est un argument qui a du sens : si le marketing d’influence est chargé d’amener des milliers de personnes à acheter des billets et à se présenter au milieu de nulle part pour un festival de musique non testé, cela fonctionne évidemment.
Ce sentiment a été partagé par de nombreux acteurs de l’industrie, et j’ai le grand privilège et l’honneur de vous dire tout cela : vous vous trompez complètement. Fyre Fest était un flop spectaculaire bien avant qu’il ne soit publiquement connu comme un flop spectaculaire. En effet, parmi les nombreuses choses auxquelles les organisateurs du festival n’ont pas beaucoup réfléchi, il y avait la façon dont ils utiliseraient le marketing d’influence. Considérez ces faits :
- Le 12 décembre, la campagne d’influence du Fyre Festival a été lancée. 63 influenceurs ont simultanément publié un vague graphique orange sur les réseaux sociaux avec le hashtag #FyreFest, recueillant plus de 300 millions d’impressions en 24 heures.
- Chacun de ces influenceurs a été grassement payé pour le poste. Kendall Jenner est célèbre en tête de liste avec des frais de 250 000 $; tous les autres influenceurs ont été payés pas moins de 20 000 $.
- La campagne de marketing d’influence s’est étendue au-delà de ce lancement initial, obtenant finalement plus de 400 influenceurs pour obtenir des messages Fyre devant des centaines de millions d’yeux.
- Cette campagne prévoyait de dépenser des millions pour amener les mannequins/influenceurs aux Bahamas un week-end sur deux, afin que les mannequins puissent prendre des photos de la plage et sur des yachts et publier sur FyreFest.
- Dans leur présentation aux investisseurs, les organisateurs de Fyre ont déclaré que les 40 000 billets seraient vendus d’ici le 31 mars.
- Le 27 avril, lorsque les premières personnes ont commencé à arriver sur l’île, le festival n’avait vendu que 8 000 billets. C’est moins de 25% du total disponible, et beaucoup d’entre eux ont été vendus à des tarifs très réduits après que la campagne d’influence n’a pas réussi à convertir les impressions en achats.
Même si nous supposons tout Les billets ont été achetés à la suite de la campagne de marketing d’influence, c’est une sous-performance embarrassante. Certains ont dit que si le Fyre Fest s’était déroulé sans encombre, la campagne d’influence aurait été saluée comme un succès. Mais vraiment : si le festival s’était déroulé comme prévu, nous parlerions tous de non-présentation, beaucoup blâmant les influenceurs.
Ce serait une conclusion tout aussi erronée.
Il existe une idée fausse selon laquelle si le marketing se produit sur les réseaux sociaux, il entre dans la catégorie des influenceurs. Mais ce que Fyre Festival a fait avec son marketing social est beaucoup plus proche des mentions de célébrités que des campagnes d’influence. Encore une fois, Kendall Jenner a reçu la somme faramineuse de 250 000 $ pour ongle poste sur Instagram pour annoncer un festival dont personne (y compris elle) ne savait rien. Au début des années 90, sa mère Caitlyn (alors Bruce) a également pris beaucoup d’argent pour approuver un produit qui s’est avéré être un désastre : le Stair Climber Plus. Timothy O’Leary, l’homme à l’origine de l’infopublicité Stair Climber, se souvient : “Je me souviens que le réalisateur a marmonné : “Si l’infopublicité fonctionne, nous irons tous en enfer.”” La seule différence entre ces deux situations est qu’avec le poste de Kendall, les gens ne savaient pas qu’ils la payaient jusqu’à ce qu’il soit trop tard.
Une copie basse résolution du message de 250 000 $ de Kendall Jenner ; Il a été supprimé il y a longtemps.
C’est ce manque de transparence de Kendall Jenner Oui l’organisation du Fyre Festival qui a fait en sorte que sa publication (et toutes les autres publications d’influenceurs Fyre) ait été critiquée. Le manque d’influence apparent de Kendall sur ses fans est totalement perdu dans tout cela. C’est l’histoire ici, car cela prouve ce que nous disons ici depuis le début : que le véritable marketing d’influence se produit au niveau micro. Que les gens sachent ou non qu’ils l’ont payé ne change rien au fait qu’il n’a aucun lien réel avec ses abonnés. Au moment de la publication, elle comptait 72,5 millions de followers, un nombre qu’elle a atteint en étant déjà célèbre. Si les 8 000 billets vendus pouvaient être attribués au lien de Kendall Jenner avec le festival, cela représente un peu plus d’un dixième de 1 % de ses fans. Cette réponse aurait pu être obtenue à une fraction du coût, en utilisant un pool de micro-influenceurs avec des taux d’engagement plus élevés.
Donc non, nous ne pouvons même pas créditer leur campagne d’influence comme la seule chose qu’ils ont bien faite. Mais nous pouvons tirer des leçons de ces erreurs, et de nombreux spécialistes du marketing modifient déjà leur façon de faire les choses, en particulier à cause de ce dont ils ont été témoins lors du Fyre Festival. Nous avons interrogé 287 spécialistes du marketing aux États-Unis et avons trouvé un groupe de personnes qui agissaient comme si elles avaient reçu un signal d’alarme.
- Moins de la moitié de notre groupe (132 personnes) a admis qu’ils n’avaient pas prêté beaucoup d’attention aux réglementations de la Federal Trade Commission avant le Fyre Fest. Cependant, à la suite des retombées, et alors que la FTC sévissait déjà avant l’implosion du Fyre Fest, chacun d’eux a déclaré que le maintien de la conformité serait une priorité absolue.
- Alors que 83 % ont déclaré qu’ils estimaient que les campagnes d’influence de Fyre étaient un succès, une proportion plus élevée de répondants (94 %) ont déclaré qu’il était « peu probable » ou « très peu probable » de rechercher des influenceurs de renom pour de futurs projets. La raison la plus souvent citée pour ce changement était le coût et la complexité de traiter avec des stars de renom.
- Au sein de ce groupe de 94%, près des trois quarts d’entre eux ont déclaré avoir déjà regardé dans cette direction, et les retombées du Fyre Festival ont cimenté leur décision.
Ces statistiques montrent que le marketing d’influence n’est pas seulement là pour rester, il ne fera que devenir plus efficace. Les spécialistes du marketing ne semblent pas aussi disposés à verser de l’argent aux influenceurs en fonction du nombre d’abonnés. Les influenceurs de Marco avec plus d’un million d’abonnés voient leur valeur chuter de manière significative, tandis que ceux qui ont une plus petite portée se retrouveront plus en demande. Nous pensons que cette croissance sera contrôlée par la nouvelle réalité que le Fyre Festival a forgée, ce qui signifie des approches plus réfléchies des campagnes qui permettront de mieux exploiter le pouvoir du marketing d’influence.
Dans la vie, il y a toujours des gagnants et des perdants, et le cas du Fyre Festival le prouve. Billy McFarland et Ja Rule n’en sortent certainement pas gagnants, et plusieurs milliers de personnes, des détenteurs de billets aux vendeurs de billets et tout le monde entre les deux, ont perdu de l’argent à cause de leur participation. Mais leur échec est un succès marketing. Le marketing d’influence a été mis à l’honneur, peut-être pas pour les meilleures raisons, mais l’attention et l’examen supplémentaires forceront une maturation plus rapide de l’industrie.
