Chaque tome sur le sujet de la rédaction vous dira que votre copie publicitaire nécessite un appel à l’action unique : l’idée que pour que votre copie soit la plus réussie, vous devez dire au consommateur exactement comment et quand vous voulez qu’il interagisse avec votre annonce. Nous attribuons tous aveuglément une partie de notre succès en rédaction à cette idée et ne regardons jamais en arrière. Il s’avère que nous sommes peut-être la proie du mantra classique “si ce n’est pas cassé, ne le répare pas”.
L’appel à l’action traditionnel est-il vraiment aussi efficace qu’on le pense ? Les consommateurs sont-ils vraiment aussi naïfs qu’on le pense ? Existe-t-il un meilleur moyen, plus axé sur les données, de valider (ou d’invalider) notre foi aveugle dans l’appel à l’action ?
A l’ère des messages publicitaires à caractères limités (95 pour Google / Bing, 140 pour Twitterencore moins pour Facebook), quelque chose d’aussi simple que “Achetez-le maintenant !” il nécessite toujours 8 caractères, alors que quelque chose de plus long et presque aussi insignifiant que « Achetez et économisez sur Target.com » en nécessite plus de 20 !
Vous savez quoi d’autre ne nécessite que 8 caractères ? Flexible, Boot Cut, Near LAX, 0.9% APR ou 1-Day Sale. Ce sont toutes des choses que vous pourriez dire sur vos produits et services pour fournir des informations pertinentes et mieux qualifier votre client.
Vos consommateurs s’identifient-ils mieux aux points d’intérêt ? Sont-ils plus soucieux de la coupe du jean que de la couleur ? Le TAEG est-il pour eux un facteur déterminant pour présenter un client potentiel ?
Ce sont toutes des questions auxquelles vous pourriez répondre au lieu de “est-ce que ‘acheter’ fonctionne mieux que ‘acheter’?” Si c’est vraiment la question, c’est un excellent article sur la façon d’aller au cœur du sujet.
En tant que spécialistes du marketing de recherche, nous devons être en mesure de mettre en évidence de manière succincte pour les consommateurs ce que nous avons qui mérite leur attention. Si vous donnez aux consommateurs les bonnes raisons d’acheter maintenant ou d’acheter aujourd’hui, ils en viendront eux-mêmes à cette conclusion.
La collecte de données sur les raisons correctes devrait être au centre des tests publicitaires. Les appels à l’action dans les publicités PPC peuvent souvent apparaître comme frauduleux, paresseux et même désespérés.
Maintenant que nos capacités de collecte et de traitement des données permettent une analyse très précise de l’impact des nuances dans la construction des annonces sur les résultats, nous devons nous concentrer sur l’amélioration du message global que nous transmettons. Nous avons la possibilité de nous engager, plutôt que de simplement faire de la publicité, auprès des consommateurs.
L’exemple suivant cherche à démontrer la différence entre une annonce avec un CTA de manuel et une autre qui est informative.
Annonce A
CTR de 2,7 %, taux de conversion de 0,5 %
Annonce B
CTR de 4,6 %, taux de conversion de 1,0 %
L’annonce A coche la case dans la mesure où elle inclut le mot clé et comporte une incitation à l’action différente. La publicité demande au consommateur d’acheter le produit et l’incite à le faire.
Cependant, il s’agit d’une publicité pour un article de plus de 1 000 $. Vous ne faites pas pression sur quelqu’un d’autre pour qu’il achète avec un CTA et une offre de livraison gratuite. Si je vais acheter un sac de 1 000 $, je vais supposer qu’il sera expédié gratuitement, et je préfère avoir des informations plus pertinentes pour mon processus de prise de décision.
Cela ne veut pas dire que tout le monde devrait sortir et supprimer tous les appels à l’action de leur texte publicitaire pour améliorer les performances. Essayez d’être plus mesuré et stratégique à ce sujet que d’utiliser simplement ces précieux personnages pour remplir l’espace.
Si vous voulez que les clients fassent l’essai routier de la Honda Accord, ne vous contentez pas de dire : « Consultez un concessionnaire pour un essai routier de l’Accord »; pensez à leur dire de « découvrir le tout nouvel Accord 2013 ».
En attendant, testez ces nouveaux CTA pour vous assurer que ceux qui génèrent les actions les plus souhaitées sur le site sont exploités aux bons endroits. Écoutez quels aspects de votre offre résonnent avec le consommateur au lieu de lui dire de simplement acheter votre produit. En fin de compte, vous obtiendrez des données plus pertinentes sur les éléments de ce que vous avez à offrir qui résonnent et le consommateur obtient exactement ce qu’il veut.
