La solution de mesure de la visibilité Active View de Google a reçu l’approbation du Media Rating Council.
Active View, introduit en 2012, permet aux annonceurs de réserver un inventaire sur le Réseau Display de Google et de ne payer que ceux qui respectent la norme de visibilité proposée par l’Interactive Advertising Bureau selon laquelle au moins 50 % d’une annonce doit être visible à l’écran pendant une seconde ou plus. Active View sera également disponible sur DoubleClick for Advertisers et DoubleClick for Publishers en 2013.
Google a également partagé certaines données montrant qu’une plus grande visibilité améliore les performances des campagnes dans un article de blog, Neal Mohan, vice-président de la publicité display chez Google.
Il a constaté que les utilisateurs étaient jusqu’à 21 fois plus susceptibles de cliquer sur une annonce visible, et les taux de clics (CTR) ont doublé, en moyenne, pour l’inventaire dans la moitié inférieure de la page. En fait, Google a constaté que les CTR de l’inventaire visible dans la moitié supérieure de la page et de l’inventaire visible dans la moitié inférieure de la page étaient comparables. Lorsqu’une annonce a été visionnée pendant plus de 20 secondes, soit 20 fois la norme proposée par l’IAB, Google a vu jusqu’à 125 % d’augmentation des clics.
Cela soulève la question de savoir si la norme de visibilité de l’IAB est suffisante. Selon Mohan, “La norme IAB concerne le point le plus fondamental : l’annonce est-elle suffisamment longue pour compter comme quelque chose ? Comme l’annonce reste plus longtemps à l’écran, elle attire l’attention des utilisateurs et les tarifs augmentent.
ComScore a piloté sa propre technologie validée Campaign Essentials qui mesure la visibilité ainsi que d’autres mesures de qualité. En août 2012, il a annoncé que VivaKi utiliserait l’offre pour les publicités placées via Audience on Demand de VivaKi Nerve Center.
Dans le blog, Mohan a déclaré que cela et d’autres efforts pour améliorer les performances des publicités numériques portent leurs fruits, sur la base d’une augmentation de 65% du nombre d’annonceurs de marque utilisant ses formats et outils.
“Sans aucun doute, Google est l’acteur dominant de l’affichage simplement parce qu’il dispose d’une telle infrastructure dans les capacités clés pour permettre l’affichage”, a déclaré Dave Zinman, PDG d’Infolinks. “Avec DoubleClick et Ad Exchange, ils sont en excellente position pour faire passer la visibilité au niveau supérieur.”
Mais Zinman soutient que la visibilité est une distraction par rapport au vrai problème des annonces graphiques : leurs performances lamentables. Zinman, ancien directeur général de la publicité display chez Yahoo et co-fondateur d’AdKnowledge en 1995, dit avoir vu les CTR diminuer régulièrement, donc ces fortes augmentations des CTR grâce à la visibilité ne signifient pas grand-chose.
“Lorsque nous avons commencé en 1996, le CTR moyen était de 2 %”, a-t-il déclaré. « C’était 0,5 en 1999, et maintenant c’est 0,08. Donc, si nous passons de .08 à .02, nous ne ferons toujours pas grand-chose de plus que de réorganiser les transats.”
Mohan pense que l’industrie va changer au cours de l’année prochaine pour mettre l’accent sur la visibilité et dit que les éditeurs de Google sont enthousiasmés par Active View.
“C’est à chaque éditeur de décider comment effectuer cette transition de la manière qui lui semble la plus logique”, a-t-il ajouté.
À l’heure actuelle, le manque de clarté de la visibilité profite aux annonceurs mais laisse de l’argent aux éditeurs sur la table, selon Will Luttrell, directeur de la technologie chez Integral Ad Science. Son entreprise est également en train d’être accréditée auprès du Media Rating Council pour un outil qui fournit des données de visibilité en temps réel sur les échanges d’annonces d’enchères.
“Il est utile d’avoir, par exemple, des publicités au bas d’une page”, a déclaré Luttrell. “L’achat de cet espace publicitaire devrait valoir moins d’argent. Pour l’instant, ils sont indifférenciés.
Par exemple, un client a doublé le pourcentage d’annonces visibles achetées sur la place de marché de 35 % à 70 % à l’aide de sa solution de visibilité des annonces, mais cela ne lui a coûté que 10 % de plus.
“C’est la faible visibilité prise en compte sur le marché aujourd’hui”, a déclaré Luttrell.
Selon Mohan de Google, “En déplaçant la conversation sur les impressions réelles vues, l’objectif est que les marques se sentent rassurées sur le fait que leurs publicités sont vues par des humains. Ils sont prêts à dépenser plus d’argent en ligne, et cela fait grossir le gâteau pour tout le monde.
Cet article a été initialement publié sur ClickZ.
