Utilisation efficace des multiplicateurs dans AdWords

Depuis le passage aux campagnes avancées, AdWords est devenu un système d’objectifs et de multiplicateurs qui se chevauchent. Lorsque Google a annoncé les campagnes améliorées, ils ont déclaré que les enchères pour mobile seraient désormais contrôlées par un multiplicateur d’enchères de base.

Laissant de côté l’argument de savoir à quel niveau (campagne, groupe d’annonces ou mot clé) ce multiplicateur doit être défini, cela suggère un changement majeur dans AdWords et la manière dont nous gérerons les campagnes dans les années à venir.

tout savoir sur les multiplicateurs

Votre enchère de mot clé existe toujours. Précisons cela dès le départ. Considérez que votre offre “par défaut” à partir de maintenant. C’est le niveau de base où vous choisissez les personnes à cibler, c’est donc le choix de base de l’agressivité que vous voulez être dans l’enchère.

Mais il existe d’autres façons d’élargir ou (plus important) de réduire vos objectifs. Crucialement pour cette discussion, nous pouvons parler de l’heure de la journée, du lieu et de l’appareil.

Beaucoup a été écrit sur la nouvelle orientation des appareils, de l’intégration des tablettes aux ordinateurs de bureau jusqu’à la catégorisation des appareils. Ce qui nous intéresse maintenant, c’est comment le signal d’un appareil change son orientation.

Chaque campagne est différente et, dans des circonstances différentes, un appareil différent vous dira différentes choses sur un utilisateur. Il en va de même pour l’heure de la journée et le lieu.

Vous ne pouvez pas dire « 12 midi, c’est mieux » et l’appliquer à toutes les campagnes. Vous ne pouvez même pas l’appliquer à différentes parties de la même campagne.

Si un utilisateur se trouve à proximité de vos magasins physiques, l’heure de la journée peut être cruciale pour ses chances de se rendre au magasin. Cela peut ne pas s’appliquer s’ils sont éloignés.

penser en couches

Tous les multiplicateurs fonctionnent ensemble comme un tout. Considérez l’appareil, l’heure de la journée et l’emplacement comme des filtres pour votre ciblage. Si quelqu’un affiche certaines caractéristiques, vous pouvez filtrer pour être plus agressif ou moins agressif si vous pensez que cette personne est une perspective plus pauvre.

Laissez vos multiplicateurs d’enchères se chevaucher. À la base, vous commencez toujours par votre mot-clé. Mais désormais, un utilisateur qui correspond à votre mot-clé et qui se trouve à proximité au bon moment de la journée peut être facilement ciblé. Cette approche fonctionne bien pour les détaillants disposant d’emplacements physiques, mais un petit pourcentage d’annonceurs AdWords correspondent à cette description.

Pensez aux cycles d’enquête

Prenons le cas d’un annonceur B2B cherchant à cibler les CTO et les responsables informatiques. Dans ce cas, vous pouvez supposer qu’un utilisateur d’appareil mobile voyage aux heures de pointe et cibler vos offres et publicités en conséquence.

Un utilisateur effectuant une recherche dans le train ou tard le soir peut interagir différemment avec votre site que la même personne sur sa machine de travail pendant la journée.

Pensez aux cycles de recherche de vos clients réguliers et décidez comment les multiplicateurs doivent se chevaucher.

Agir en termes de taux de conversion

C’est difficile à appliquer. Soyez prudent à ce sujet. Chaque hypothèse que vous faites à propos de vos moteurs de recherche (aussi précise soit-elle) ne reflétera qu’une des nombreuses motivations possibles.

Avec autant de forces agissant sur les gens, il est facile de faire des prédictions complètement erronées.

Pensez en termes de multiplicateurs et de couches, mais agissez en termes de taux de conversion.

Chaque segment que vous ajoutez, chaque emplacement que vous incluez, rapportera tous des statistiques détaillées, y compris les taux de conversion. Plus votre taux de conversion est élevé, plus vous pouvez payer dans l’enchère et plus vous pouvez obtenir de trafic des utilisateurs correspondants.

Réglez vos multiplicateurs pour qu’ils soient plus agressifs lorsque vous avez un historique de bonnes conversions et moins agressifs dans le cas contraire. Mais tempérez cela en essayant de comprendre vos consommateurs.

Que suggèrent les combinaisons de cibles clés sur ces utilisateurs ? Si vous avez un mélange d’objectifs aberrants qui fonctionnent très bien ou très mal, essayez de comprendre pourquoi. Votre optimisation à long terme peut provenir de l’adaptation de vos annonces et de votre site à ces scénarios.

Réseau Display de Google

Le Réseau Display de Google (GDN) a sa propre version. Considérez les six principales méthodes de ciblage qui sont largement disponibles :

Mots-clés, thèmes et lieux et déclencheurs “contextuels”. Ils dépendent du matériel que l’utilisateur regarde à ce moment précis. Le remarketing, les centres d’intérêt et les sosies sont des déclencheurs “d’audience”. Ceux-ci décrivent certains aspects de la personne, mais ne définissent pas ce que l’utilisateur regarde.

J’ai écrit plus tôt dans cet article sur la combinaison d’objectifs sur le Réseau Display de Google. Le système change légèrement lorsque vous passez aux campagnes avancées.

Choisissez l’une de vos méthodes de ciblage comme ciblage “par défaut” ou “canonique”. Celui-ci reçoit une offre, comme toujours. Toutes les autres méthodes de ciblage que vous mettez en haut obtiennent un multiplicateur.

Si chaque cible filtre correctement les utilisateurs et a une chance décente de définir un groupe de personnes qui se convertiront, alors chaque cible devrait affiner les choses. Un utilisateur qui correspond à plusieurs objectifs est susceptible d’être un meilleur prospect, ce qui signifie que vous voulez être plus sûr qu’il voit votre annonce. En augmentant votre enchère lorsque l’utilisateur correspond à de plus en plus de cibles à la fois, vous affinez vos dépenses en faveur des utilisateurs qui, selon vous, se convertiront mieux.

Suivant?

Les multiplicateurs sont clairement dans l’esprit de Google. En fait, plusieurs fonctionnalités sont susceptibles de mieux fonctionner lorsqu’elles sont configurées en tant que multiplicateurs.

Il est très probable que dans les prochaines années, nous verrons de nouveaux mécanismes de ciblage ajoutés qui arriveront comme des multiplicateurs, à la fois dans la recherche et dans l’affichage. La possibilité de commencer avec une enchère de mot clé et d’augmenter ou de diminuer l’agressivité en fonction du taux de conversion de différents groupes d’utilisateurs est un moyen fantastique de créer AdWords.

Préparez-vous à ce que ce soit l’avenir et assurez-vous que vos stratégies d’enchères peuvent y faire face.

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