Les moteurs PPC récompensent-ils les bons comportements ?

Il y a des années et des années, quand j’étais à l’université, j’ai lu un article dans l’Academy of Management Journal intitulé “On the Insanity of Rewarding A while Waiting for B”. Initialement écrit en 1975, l’article était déjà un classique, même à l’époque. Pourtant, comme pour la plupart des devoirs de lecture universitaires, je l’ai abordé avec dédain, prêt à extraire ce dont j’avais besoin pour le prochain test de classe, puis à l’oublier.

Je me suis trompé. L’article m’est resté, toutes ces années plus tard.

La prémisse de base de l’article : “Les systèmes de récompense sont défectueux en ce que les types de comportement qui sont récompensés sont ceux que le rémunérateur essaie de décourager, tandis que le comportement souhaité n’est pas du tout récompensé.” Un exemple donné dans l’article est celui des entreprises qui prétendent s’engager sur la qualité totale, mais incitent et récompensent les employés pour l’expédition des produits à temps, même avec des erreurs et des défauts.

Qu’est-ce que cela a à voir avec le PPC ? Beaucoup.

Un exemple de “récompenser A en attendant B” dans PPC est l’énigme du score de qualité. Depuis que Google a lancé le Quality Score en 2008, les annonceurs peinent à l’améliorer, souvent à leur détriment. La recherche de scores de haute qualité est souvent en contradiction avec les objectifs de résultats de PPC.

Supposons qu’un annonceur de commerce électronique utilise PPC pour générer des ventes. Le retour sur investissement est votre principal indicateur de performance clé (KPI) ; En d’autres termes, l’annonceur veut obtenir le plus de ventes au moindre coût. Mais disons que ce même annonceur essaie également d’améliorer le niveau de qualité, et que votre responsable PPC est évalué et récompensé en partie en fonction de l’amélioration du niveau de qualité.

Google et Bing ont tous deux déclaré ouvertement que le taux de clics (CTR) est le principal déterminant du score de qualité. Un annonceur doit améliorer le CTR pour améliorer le niveau de qualité. Ainsi, le responsable PPC qui essaie d’améliorer son score de qualité doit augmenter le CTR.

Cependant, dans le commerce électronique, un CTR élevé n’est souvent pas corrélé à un retour sur investissement élevé. En fait, il n’est pas rare de voir le meilleur retour sur investissement sur les publicités avec le pire CTR.

Une copie d’annonce soigneusement conçue découragera, de par sa conception, les prospects non qualifiés de cliquer. C’est pourquoi il est judicieux d’inclure les prix des produits dans votre texte d’annonce, afin d’éviter les clics des vendeurs de pneus qui cliquent sur les annonces pour comparer les prix, sans intention d’achat à ce moment-là. L’inclusion du prix dans l’annonce exclut les clics des acheteurs de prix.

Dans ce cas, cependant, les gestionnaires PPC malchanceux sont confrontés à des objectifs qui s’excluent presque mutuellement. Ils doivent améliorer le score de qualité pour rendre un client ou un patron heureux, et pourtant améliorer le score de qualité signifie augmenter le CTR et réduire le retour sur investissement. C’est une situation sans issue, car si le responsable PPC est récompensé pour un meilleur score de qualité, l’entreprise fait face à une possible diminution du retour sur investissement.

Les campagnes universelles sont probablement le cas le plus flagrant de “récompense A en attendant B”. Lorsque Google a annoncé des campagnes améliorées, ils ont vanté la facilité de gestion.

“Vous en avez assez de lancer des campagnes distinctes pour chaque appareil ? Bonne nouvelle, maintenant vous ne pouvez plus ! Utilisez simplement les modificateurs d’offre à la place ! Idem pour le ciblage géographique, le fractionnement des jours et d’autres “fonctionnalités” de campagne améliorée : en introduisant des modificateurs d’enchères, Google prétend avoir simplifié la gestion des comptes.

Pourquoi Google a-t-il développé des campagnes avancées ? La croyance dominante est que le système AdWords actuel était devenu difficile à manier, avec des fonctionnalités intégrées au point qu’il taxait leurs serveurs système.

Les campagnes universelles sont la réponse de Google à un système qui, selon lui, était devenu inutilement gonflé et complexe. En d’autres termes, Google a lancé des campagnes universelles dans l’espoir de réduire le nombre de campagnes dans le système AdWords, facilitant ainsi les choses pour les annonceurs.

Malheureusement, Google est tombé dans le piège de « récompenser A en attendant B ». Dans leur quête pour réduire le nombre de campagnes, ils les ont en fait augmentées.

Google récompense les annonceurs (ou du moins les annonceurs expérimentés) avec un nombre presque infini de leviers qu’ils peuvent utiliser pour améliorer les performances et le retour sur investissement. Les gestionnaires PPC utilisent tous les outils de notre arsenal pour éliminer le trafic non converti et améliorer nos taux de conversion. Nous ne voulons pas payer un centime de plus pour une conversion que nécessaire.

Les campagnes universelles nous ont enlevé certains de nos leviers, à savoir la séparation des campagnes par appareil. Nous sommes obligés de proposer des solutions folles qui, le plus souvent, nécessitent plus de campagnes, pas moins.

L’utilisation de modificateurs d’enchères a créé une énigme similaire, car nous devons maintenant organiser nos campagnes par modificateur d’enchères. Là où par le passé nous pouvions avoir deux campagnes, nous pourrions maintenant en avoir 10 : une pour chaque zone géographique, créneau horaire et pourcentage de changement d’appareil.

Google espérait simplifier le système AdWords, mais en récompensant les gestionnaires de PPC avec plusieurs leviers, ils ont plutôt compliqué le système d’un ordre de grandeur.

De nombreux annonceurs “récompensent également A en attendant B”, souvent avec des distractions et des pop-ups sur les pages de destination qui éloignent les visiteurs de l’action de conversion principale. Ne faites pas cette erreur ! Alignez vos objectifs sur le texte de votre annonce, vos pages de destination et votre site Web, et ne récompensez pas les visiteurs pour autre chose que ce à quoi ils s’attendent.