Pourquoi les mots clés négatifs sont une nécessité absolue dans votre campagne PLA

Adobe a rapporté que les Product Listing Ads (PLA) de Google représentaient 17 % des dépenses totales de recherche payante à la mi-décembre 2012, tandis que d’autres rapports indiquent que certains détaillants dépensent jusqu’à 30 % de leur budget de recherche en PLA. Malgré ces investissements en constante augmentation, de nombreux spécialistes du marketing négligent les stratégies essentielles pour optimiser leurs campagnes PLA, des stratégies qu’ils considéreraient comme faisant partie intégrante de toute campagne AdWords.

Un bon exemple est la sous-utilisation des mots-clés négatifs dans les campagnes PLA. Examinons les similitudes entre les campagnes de mots clés et PLA, et pourquoi les mots clés négatifs sont absolument nécessaires pour maximiser les performances des campagnes PLA.

Similitudes entre les campagnes de mots clés et PLA

Dans les campagnes de mots clés, vous disposez de trois types de correspondance que vous pouvez associer à un mot clé donné : correspondance exacte, expression exacte et requête large. Chacun a un but différent :

• Correspondance exacte: Vous souhaitez cibler les utilisateurs dont les requêtes correspondent de manière identique au mot clé (par exemple, “robe rouge”).
• Correspondance d’expression : Vous souhaitez cibler les utilisateurs dont les requêtes contiennent la phrase clé (par exemple, “robe rouge vif” ou “robe rouge taille 6”).
• Requête large : Vous souhaitez cibler les utilisateurs dont les requêtes sont liées au mot-clé et vous autorisez le moteur de recherche à déterminer quelles requêtes sont “liées”.

Le même mot-clé en requête exacte, expression et requête large peut être imaginé comme des cercles concentriques. Une seule requête correspondra à un mot-clé de correspondance exacte ; plus de requêtes correspondront au même mot-clé dans la correspondance d’expression ; encore plus de requêtes correspondront au mot clé en requête large.

La requête large maximise l’exposition de l’annonceur avec un minimum d’effort, mais les mots clés en requête large peuvent entraîner de nombreux clics non qualifiés et un coût par acquisition (CPA) moyen plus élevé car :

• Les moteurs de recherche ne sont pas parfaits : Les requêtes qui déterminent qu’elles sont “liées” à votre mot clé en requête large peuvent ne pas être suffisamment liées. Par exemple, supposons que vous ne vendiez que des ballerines pour enfants et que vous enchérissiez sur le mot clé “ballerines pour enfants” en requête large. Un moteur de recherche peut faire correspondre ce mot-clé à la requête “chaussures de ballet pour adultes” étant donné que 2 termes sur 3 correspondent. Un clic sur votre annonce serait une perte de CPC.
• Les moteurs de recherche sont payés au clic et non à la conversion : A ce titre, ils ont intérêt à générer un maximum de clics sur leurs annonces. Que ces clics conduisent ou non à des conversions est un risque que vous prenez.

Pourquoi les mots clés négatifs sont absolument nécessaires

Pour gérer le risque associé aux mots clés en requête large, les spécialistes du marketing de recherche implémentent des mots clés négatifs. De nombreux spécialistes du marketing mettent en œuvre des mots clés en requête large pour « découvrir » les bonnes et les mauvaises requêtes. Les requêtes qui convertissent sont promues en correspondance exacte et expression exacte, tandis que les requêtes qui ne convertissent pas (mais ont un coût par clic élevé) sont ajoutées à une liste de mots clés négatifs.

Les éléments importants à comprendre dans votre campagne PLA sont :

• Chacune de vos cibles de produits se comporte comme un mot clé en requête large et
• Plus il y a de produits dans votre cible de produits, plus la correspondance est large et moins vous avez de contrôle.

Dans une campagne de mots clés, si vous n’étiez pas autorisé à utiliser des mots clés exacts et des expressions exactes et que vous ne pouviez utiliser que des mots clés en requête large, vous passeriez beaucoup plus de temps et d’énergie à gérer vos mots clés négatifs.

Votre campagne PLA est comme une campagne de mots clés qui n’utilise que la requête large. Pour cette raison, vous devez passer un temps disproportionné à gérer les mots-clés négatifs. Plus vous avez de cibles de produits dans votre campagne PLA, plus vous aurez besoin de mots-clés négatifs.

Sans mots clés à exclure, votre campagne peut devenir incontrôlable de plusieurs manières :

• Faites correspondre trop de requêtes, les consommateurs ne cliquent pas sur votre annonce et le niveau de qualité de vos produits (dérivé du CTR) chute.
• Il correspond à trop de requêtes, ce qui augmente les clics non qualifiés qui ne se convertissent pas et augmente vos dépenses totales ou votre CPA moyen.
• Vous ne pouvez pas augmenter vos enchères pour développer votre campagne, car votre campagne PLA commence à générer trop de clics non qualifiés.
• Effets de “basculement” de Google : Google commence à afficher un produit qui a un meilleur taux de clics que des produits comparables, mais une conversion moins bonne. Plus Google affiche le produit, plus le niveau de qualité est élevé, et bientôt un seul de vos produits dans une catégorie obtient des impressions. Cela conduit également à un CPA plus élevé.

Les cas d’utilisation suivants illustrent certaines des situations les plus courantes nécessitant des mots clés à exclure.

Exemple 1 : Éviter les requêtes sans conversion

Supposons que vous vendiez des chaussures. Vous avez toute une gamme de chaussures de basket-ball, et certaines des plus populaires sont les chaussures Nike Kobe 8.

Les consommateurs recherchent souvent la prochaine génération d’un produit (par exemple, Nike Kobe 9 ; Apple iPhone 5s) et vous constatez que vous obtenez beaucoup de clics mais aucune conversion pour la requête « kobe nines ». En effet, Google présente ses chaussures de basket Kobe 8 aux consommateurs qui recherchent réellement des informations sur la date de sortie de Kobe 9 :

Pour éviter que votre produit ne s’affiche auprès de ces utilisateurs, vous devez ajouter le mot-clé de correspondance exacte à exclure “kobe nines” à chacune de vos chaussures Nike Kobe 8.

Exemple 2 : Canaliser le trafic vers des produits plus adaptés

Imaginez que vous vendiez des bouteilles de 1,7 oz, 2,5 oz et 4,2 oz d’eau de Cologne Armani Code. Si votre bouteille de 4,2 oz est affichée à côté des bouteilles de 1,7 oz de votre concurrent, cela rendra votre produit 2 fois plus cher, comme dans cette capture d’écran du vrai PLA :

En prenant les différentes différences de fonctionnalités entre vos produits, telles que “grand” pour la cible de produits de 1,7 oz et “petit” pour la cible de produits de 4,2 oz, et en les saisissant comme mots clés négatifs, vous générez du trafic vers le produit que vous souhaitez. plus en ligne. avec l’intention du client et donc plus susceptibles de conduire à une conversion. Les mots-clés négatifs vous permettent de vous assurer que Google choisit le bon produit pour la bonne requête de l’utilisateur.

résumé

Alors que les dépenses PLA continuent de capter une part plus importante du gâteau total de la recherche payante, les spécialistes du marketing doivent utiliser tous les outils à leur disposition pour maximiser le retour sur investissement. Les mots-clés négatifs devraient être un impératif stratégique pour tout détaillant, en particulier ceux qui ont des milliers de produits/cibles de produits dans leur campagne PLA.