Plus vous ciblez vos achats de recherche payante, plus votre objectif devient important. Un bon objectif se traduit par une croissance supplémentaire du chiffre d’affaires avec une marge acceptable. Un mauvais objectif signifie des dépenses inutiles.
L’objectif de la recherche payante est d’exclure les personnes qui sont peu susceptibles d’acheter. Est-ce que ça ressemble à ça:
À chaque étape du processus, notre objectif est d’exclure les personnes qui ne se convertiront jamais, économisant ainsi de l’argent.
Il ne suffit pas d’ajouter des mots clés à exclure. Vous devez comprendre l’étendue des moyens d’exclure les mauvaises perspectives.
Niveau de guidage
Les négatifs sont un outil de filtrage qui limite vos tirages possibles. Il n’y a pas de points négatifs au niveau du compte. Au niveau le plus élevé, vous pouvez exclure des personnes de campagnes ou de groupes d’annonces.
- Cloche – Les négatifs de campagne sont un parapluie qui empêche tout groupe d’annonces d’afficher une annonce lorsque ce négatif est inclus. L’application la plus fréquente de ces négatifs concerne les termes couramment évités tels que “gratuit” ou “bon marché” s’il s’agit d’une entreprise de luxe, ou des termes pour adultes.
Les aspects négatifs ne concernent pas seulement l’exclusion ; ils peuvent également être utilisés pour la priorisation. Dans certains cas, plusieurs annonces peuvent être éligibles pour être diffusées sur une requête de recherche donnée. Cela est particulièrement vrai pour les termes de marque. “J Crew pulls” en est un excellent exemple. AdWords doit-il diffuser des annonces dans la campagne de marque, la campagne pull ou une campagne spéciale marque + pull ?
Si vous souhaitez forcer Google à afficher votre campagne de marque, vous pouvez ajouter les termes de votre marque en tant que négatifs aux campagnes que vous ne souhaitez pas exécuter sur certaines requêtes. C’est une technique avancée qui est détaillée ici.
- groupe d’annonces – Au sein d’une campagne spécifique, certains groupes d’annonces peuvent prévaloir sur d’autres pour une requête donnée ou nécessiter un niveau d’exclusion plus précis. Comme la campagne négative, cela peut être un bon endroit pour forcer certaines annonces à s’afficher pour des requêtes spécifiques.
Mots clés ou listes ?
La façon la plus courante d’ajouter des négatifs consiste à combiner des mots clés avec un type de correspondance.
Les listes de mots clés, qui sont une fonctionnalité relativement nouvelle d’AdWords, constituent un moyen plus efficace d’ajouter des éléments à exclure à votre compte :
Les listes de mots clés vous permettent de créer des groupes d’éléments de campagne à exclure couramment utilisés. Accédez à la section Bibliothèque partagée de l’onglet Campagnes.
Une fois que vous avez créé une liste, vous pouvez les appliquer plus efficacement que d’ajouter des mots clés individuels encore et encore :
C’est un excellent moyen d’exclure les termes fréquemment évités (bon marché/gratuit, emplois, termes pour adultes, etc.). Plusieurs blogs et outils fournissent des listes de mots clés prêtes à l’emploi que vous pouvez copier ou acheter, ce qui facilite leur application rapide.
Si vous n’avez jamais créé de liste de mots clés auparavant, Google vous proposera également des listes de mots clés existants que vous utilisez couramment. Cliquez sur “Liste de suggestions” sous Campagnes > Bibliothèque partagée > Mots clés à exclure de la campagne.
Les résultats sont généralement un bon début, mais vous devrez presque toujours ajuster la liste avant de l’appliquer. Voici un exemple:
Type de match
L’outil le plus couramment sous-utilisé dans les négatifs est le type de correspondance. Tout comme les mots clés normaux peuvent être utilisés pour cibler les requêtes de recherche potentielles de manière large ou étroite, les négatifs peuvent être ajustés avec les types de correspondance.
Par défaut, Google ajoute les éléments à exclure en requête large, mais vous pouvez utiliser n’importe quel type :
- Grand
- Modificateur de requête large
- correspondance d’expression
- correspondance exacte
La différence avec les types de correspondance négatifs est que vous n’avez pas d’enchères en tant que régulateur. C’est binaire : les requêtes de recherche sont incluses ou non.
Plus vous êtes certain que quelque chose de similaire à votre mot-clé doit être exclu, par exemple “emplois” dans une campagne de marque, moins votre choix de type de correspondance sera restrictif. Mais si vous êtes Apple, vous voudrez probablement [careers] au lieu d’emplois, de sorte que vous pouvez toujours capturer des requêtes de marque Steve Jobs.
En cas de doute, utilisez une correspondance exacte ou une phrase exacte.
Négatifs pour les autres types d’annonces
Les formats d’annonces prolifèrent sur AdWords, et chaque type d’annonce nécessite le même degré de filtrage pour désactiver les clics potentiellement inutiles.
Les annonces pour une offre de produit, qui fonctionnent en connectant votre flux de produits à partir de votre compte Merchant Center, comportent également des mots clés à exclure. Ceci est particulièrement important pour le traitement des requêtes produit + modificateur, telles que la taille, la couleur ou le matériau. Les PLA confient une grande partie du contrôle de correspondance à Google, alors soyez particulièrement vigilant quant à la création de négatifs avant et après le lancement des campagnes.
Les campagnes display comportent également deux types de négatifs
- Emplacements exclus : sites/URL spécifiques sur lesquels vous ne souhaitez pas diffuser vos annonces. Ajoutez-les dans Réseaux > Exclusions > Exclure des emplacements. Par exemple, vous pouvez empêcher la diffusion de vos campagnes display sur des sites ou des applications mobiles.
- Audiences exclues : groupes de personnes pour lesquelles vous avez créé un cookie avec une balise AdWords, par exemple pour le reciblage/remarketing, que vous supprimez d’une population plus large. Un exemple courant consiste à supprimer les personnes qui se sont réellement converties à partir de campagnes de reciblage.
trouver de nouveaux négatifs
Il est facile de trouver des éléments négatifs en exécutant un rapport de requête de recherche (également appelé rapport sur les termes de recherche). Il existe également des moyens moins qu’évidents de découvrir des points négatifs supplémentaires :
- suggestion de liste – La fonctionnalité de liste de Google permet de gagner beaucoup de temps, mais c’est aussi un moyen d’éviter l’erreur humaine qui vient de devoir se souvenir d’appliquer certains négatifs encore et encore. En effet, Google vous proposera des listes possibles en fonction des éléments négatifs que vous utilisez déjà. Accédez à Campagnes > Bibliothèque partagée > Mots clés à exclure de la campagne > Suggestions de liste. C’est un moyen rapide de créer des listes personnalisées et de les appliquer à toutes les campagnes.
- outil de recherche de mots clés – Au lieu de simplement accepter la liste des négatifs ou des requêtes de recherche que vous avez, exécutez-les via votre outil de recherche de mots clés préféré pour trouver des synonymes et des termes associés. Ceci est particulièrement utile si vous envisagez d’utiliser des types de correspondance plus restrictifs avec vos négatifs.
- Rechercher ou acheter des listes prédéfinies – Vous pouvez trouver des listes négatives prédéfinies en ligne. Engine Ready a dressé cette liste complète de mots-clés négatifs, et KoMarketing Associates en a créé une spécifiquement pour le B2B.
Si vous avez un petit budget et un créneau plus spécifique, des services comme Zenya et des outils comme Wordstream peuvent vous aider à diffuser plus rapidement les négatifs.
- suggestions de mots clés – L’outil de suggestion de mots clés de Google, Opportunités > Idées > Mots clés) sont souvent si erronés que, ironiquement, ils sont de bons candidats pour les négatifs.
- mots-clés organiques – Filtrez votre rapport de mots clés organiques pour tous les mots qui ont un nombre suffisant de clics, mais qui n’ont pas été convertis
Exclure les personnes sans négatif
Même si vous avez créé une longue liste négative, vous pouvez toujours filtrer les prospects avec votre publicité et votre expérience de page de destination.
Les annonces textuelles sont le meilleur moyen de qualifier les internautes avant qu’ils ne cliquent. Votre produit est-il destiné aux petites entreprises ? Envisagez d’ajouter un prix pour attirer (ou supprimer) les acheteurs soucieux du prix :
Votre entreprise est géographiquement spécifique ? Informez les gens, afin que les habitants puissent s’impliquer et que les navigateurs les filtrent :
La valeur des négatifs
Le travail d’ajout de négatifs n’est jamais terminé. Vous devez constamment créer des éléments prêts à l’emploi pour de nouvelles campagnes et supprimer les requêtes de recherche à mesure que vous optimisez au fil du temps.
La bonne nouvelle est que c’est une tactique souvent sous-utilisée dans la recherche payante. Si vous pouvez le maîtriser, cela signifie des campagnes plus efficaces qui vous permettent de rivaliser de manière plus agressive.
Quels sont vos outils et tactiques négatifs inhabituels ?
