Des fournitures de soudage industrielles aux logiciels de suivi du temps, le Saint Graal de la publicité B2B payante est la capacité de cibler les décideurs sur place. Certaines entreprises pionnières adoptent ces nouvelles capacités de ciblage ; d’autres restent méfiants.
Une chose est sûre : avec autant de personnes actives sur les réseaux sociaux, il est probable qu’il y ait un chevauchement entre les sites sociaux et les personnes recherchant des choses sur Google et Bing.
Quelles sont les implications du ciblage des utilisateurs B2B « en panne » ?
De nombreux produits et services B2B nécessitent plus d’une touche pour être vendus. Sachant cela, les canaux sociaux (par exemple, LinkedIn et Facebook) offrent de merveilleuses opportunités de fournir des dizaines de millions d’impressions de marque directement aux clients professionnels. Cela peut constituer une introduction fantastique à qui vous êtes et à ce que vous vendez, surtout si vous ne vendez rien.
Adopter une position magnanime avec une copie publicitaire, une auto-promotion très légère et cibler les titres de poste peut être un tiercé gagnant pour gagner des clics. Au contraire, capturer des clients B2B lorsqu’ils sont au dépourvu semble avoir un effet de marque intensifié et peut entraîner un commerce lorsque les annonceurs s’y attendent le moins.
De temps en temps, nous rencontrons des entreprises qui ne croient pas à cette tactique. C’est bien. Laissez plus de place aux early adopters.
J’ai récemment entendu mon patron, Marty Weintraub, travailler pour convaincre un client potentiel que LinkedIn et Facebook ils représentent des paysages fertiles dignes d’être exploités. J’ai été frappé par le ton de la conversation (hésitation évidente au bout du fil), car j’ai déjà vu ce type de publicité déplacer des montagnes B2B.
En l’espèce, le marché idéal pour l’aspirant client X était constitué de professionnels de la « logistique ». Se souvenant qu’au cours des dernières semaines, LinkedIn a mis à jour sa plateforme de ciblage pour inclure la possibilité d’identifier des entreprises et des descriptions de poste spécifiques, j’ai décidé de considérer les professionnels de la logistique comme une métaphore pour cibler les titres d’emploi B2B et de partager les résultats ici.
Vous souhaitez que des professionnels de la « logistique » achètent votre produit ? Je vais vous montrer 36 738 membres LinkedIn qui s’identifient comme « responsable logistique », « coordinateur logistique », etc., et sont définitivement accessibles via les réseaux sociaux. B-2-Croyez-le !
Il est temps de mettre ces chapeaux de détective.
Lancement de la plateforme payante de LinkedIn
Avant de passer aux choses sérieuses, passons en revue les bases des attributs de ciblage disponibles sur le côté payant de LinkedIn : les éléments d’un champ donné interagissent avec un opérateur “ou”, ce qui signifie que les utilisateurs ciblés sont membres du groupe A “ou” Groupe B. La combinaison de plusieurs éléments de ciblage, par exemple, l’intitulé du poste, l’âge et les groupes, utilise l’opérateur « et » ; les utilisateurs cibles ont le titre d’emploi 2, “et” sont âgés de 25 ans ou plus, “et” sont membres du groupe A “ou” du groupe B.
Plus vous entrez de critères entre les champs, plus votre public cible estimé sera restreint, car vous demandez à la plateforme de renvoyer des membres qui répondent à tous vos critères.
Maintenant, parcourons l’interface, de haut en bas.
Géographie
LinkedIn vous permet de filtrer votre audience par continent, pays, état, ville, territoire ou province. Dix emplacements peuvent être sélectionnés par campagne.
Pour notre étude de cas, nous décocherons Géographie, nous sommes donc orientés globalement.
Entreprises : par nom
Cela fonctionne un peu comme la plate-forme de ciblage publicitaire de Facebook : entrez des mots-clés dans ce champ pour accéder à un menu déroulant d’entreprises prédéfinies avec le mot-clé dans leur nom. Les informations supplémentaires présentées incluent le secteur et la taille de chaque entreprise.
C’est bien beau, mais ce n’est pas assez précis. Ces critères se traduisent par un public cible de moins de 1 000 personnes, et qui peut dire quel poste ces employés occupent chez Gestion Logistique Inc. tenir? Ce sont peut-être des secrétaires. Ce n’est pas notre but.
Allons plus loin.
Titre professionnel
Joyau de la couronne. Ici, nous pouvons cibler des titres de poste spécifiques ou choisir parmi des catégories de titres de poste, y compris la fonction et l’ancienneté. Notre objectif est de produire des résultats aussi ciblés que possible, nous allons donc cibler des titres de poste spécifiques.
Épuisez le menu déroulant des titres prédéfinis et voici : un joli pot de titres pertinents. Des mots comme « directeur », « gestionnaire » et « superviseur » évoquent des niveaux de responsabilité plus élevés ; ils filtrent, de manière très spécifique, les personnes qui se situent à l’échelon supérieur du domaine de la logistique.
Au lieu de cela, refusez des suggestions telles que « Associé à la logistique ». Nous voulons des « méta acheteurs », des personnes qui parlent au nom d’un grand nombre de clients par leurs recommandations ou leur prise de décision directe. Les associés ne répondent pas aux exigences.
Concentrez-vous profondément sur les décideurs en supprimant les jeunes.
Et voilà! Plus de 36 000 membres LinkedIn qualifiés avec qui je veux être le meilleur ami (en supposant que je veuille m’associer avec des professionnels de la logistique de haut niveau).
Groupes LinkedIn : L’autre viande blanche
Contrairement à Facebook, qui ne vous permet pas de cibler des groupes à moins que vous ne soyez l’administrateur, LinkedIn fournit des informations sur les groupes en fonction de mots-clés. Frimer!
Mais rappelez-vous : les intérêts du groupe fonctionnent en conjonction avec tous les autres critères de ciblage que nous avons définis. Exiger que ces 36 000+ soient membres de groupes LinkedIn avec « logistique » dans le titre pourrait réduire à néant notre portée estimée.
Envisagez d’adresser les groupes dans un segment séparé. Effacez tous vos critères avant de vous diriger vers le bucket Groupes.
Encore une fois, épuisez tous les préréglages qui mentionnent “logistique(s)”. Vérifiez le titre du poste – les catégories – l’ancienneté pour aider à réduire la croûte supérieure.
Rien de mal! Mais on ne sait pas grand-chose de ces 6 150 membres de LinkedIn, si ce n’est leur participation à un groupe qui a quelque chose à voir avec la « logistique ».
Changeons les chapeaux en organiques, pour examiner de plus près ces groupes, de quoi ils parlent et qui est sur quelle liste.
Peser avec la recherche organique
Rendez-vous sur la page d’accueil de LinkedIn pour effectuer une recherche par groupe.
« Réseau logistique » : ça sonne familier ! C’était le premier groupe LinkedIn suggéré pour notre mot-clé du côté payant. Nous allons voir.
Hmm. Que fait Bryant? Vous êtes un futur BFF / client fidèle ?
Nice : Plus de 500 connexions, 12 recommandations et un parcours professionnel à l’image de notre cible. Et regarde! Accepte InMail, les messages privés “hors réseau” de LinkedIn. Mettez votre chapeau Holistic Befriending et passez à autre chose.
Une note sur la balise InMail
C’est totalement cool de tendre la main via InMail. Soyez simplement gentil, patient et tenez vraiment à rencontrer cette personne.
Les affaires se passent entre amis. La meilleure façon de se lier d’amitié avec un nouveau contact est de se comporter d’une manière vraiment agréable. En bref : ne soyez pas idiot.
S’amuser!
Bien sûr, il existe d’autres moyens de tirer parti de la recherche organique de LinkedIn pour atteindre votre public cible. Revenons au champ de recherche sur la page d’accueil. Cliquez sur “Avancé”.
Recherchons “logistique” dans le champ Titre et signalons les résultats non pertinents en ajoutant des mots-clés négatifs dans le champ mot-clé (pour ce faire, tapez le signe moins juste avant le mot-clé, sans virgule entre les entrées).
Maintenant que nos critères de base sont établis, il est temps de naviguer dans les SERP.
Le long de la colonne de gauche se trouvent nos filtres de recherche avancés. En descendant la page, on voit…
… Ancienne entreprise, école, langue du profil… Pour nos besoins, c’est un jeu d’enfant.
Les filtres LinkedIn Premium, indiqués par le badge doré, donnent accès à des produits organiques profonds, y compris des groupes, des années d’expérience, un rôle, un niveau d’ancienneté, un intérêt pour, la taille de l’entreprise et d’autres perles de ciblage. Ils valent les frais mensuels.
(Ici, vous ne pouvez filtrer que par groupes dont vous êtes membre.)
Ciblons les employés les plus expérimentés.
Toutes les fonctions fonctionneront bien, même si nous pourrions certainement les affiner du côté administratif ou consultant.
N’importe quelle taille fera l’affaire.
Les étudiants, stagiaires et bénévoles ne sont pas de notre intérêt (dans ce scénario).
Vous vous souvenez d’InMail ? (C’est aussi un avantage Premium). Lors de l’envoi d’un message, vous devez sélectionner une catégorie qui décrit votre intention, reflétée dans les options “Intéressé par”, illustrées ci-dessus.
Que vous souhaitiez profiter de la viande fraîche ou des vétérinaires en étagère, filtrez par “Récemment rejoint” comme bon vous semble.
Maintenant que nos critères de filtrage sont définis, examinons les résultats révisés. Triez par « Connexions » pour obtenir une représentation presque « utilisateur autorisé ».
À partir de là, accédez aux profils des membres, affichez les statistiques, les groupes d’intérêt, la fonctionnalité InMail, etc.
Bonus : Juteux Facebook Pépites !
Nous savons maintenant que le ciblage des décideurs sur LinkedIn via Job Title produit des résultats assez intéressants.
Alors que Facebook n’offre pas de titres de poste comme attribut de ciblage, notre équipe a découvert à partir d’une variété d’expériences de segment réussies que lorsque les utilisateurs font tout leur possible pour révéler sur leur profil FB qu’ils aiment un titre de poste spécifique (par exemple, “Responsable logistique », « Coordonnateur logistique »), la plupart du temps, c’est parce que c’est leur intitulé de poste !
Utilisez le moteur de recherche interne de Facebook pour découvrir des pages, des groupes, des événements, des applications et plus encore liés à la logistique.
Fais moi confiance. Le marché cible B2B que vous recherchez existe. Il suffit de savoir où chercher et comment les trouver. Bonne chasse!
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