Briefings créatifs : la perspective du marketing d’influence

La créativité est l’âme du marketing, et c’est le coefficient qui détermine la différence entre une bonne et une excellente campagne. Grâce à la créativité, les spécialistes du marketing donnent vie à des histoires avec une résonance émotionnelle qui laissent le public inspiré, excité et engagé. Plus important encore, une bonne créativité rend une marque “collante” et permet à une marque de se positionner correctement dans l’esprit du consommateur. En fait, notre capacité à établir des liens abstraits est le moteur des campagnes les plus mémorables au monde.

Prenez, par exemple, les ours polaires omniprésents de Coca Cola. En 1992, le directeur de la publicité Ken Stewart voulait recréer les moments heureux de certaines des publicités les plus célèbres de Coke. Son inspiration est finalement venue, non pas d’un manuel, mais de son labrador retriever.

“Si je pouvais capturer le sentiment que j’ai pour ce chien…” se dit-il. Soudain, le surnom de longue date de son chien, Baby Polar Bear, est devenu évident. Armé d’un nouveau personnage mignon, Stewart s’est mis au travail pour formuler une histoire. Parce qu’il avait de fortes associations avec la consommation de Coca-Cola dans les films, ses ours polaires se sont réunis pour voir les aurores boréales.

Enfin et surtout, Stewart avait besoin d’un moyen de raconter son histoire qui soit, selon ses mots, “révolutionnaire”. Il ne suffisait pas d’avoir une idée intelligente ; La créativité implique non seulement de proposer de nouvelles idées, mais aussi des façons nouvelles et innovantes de les mettre en œuvre. Il est passé à l’animation 3D, qui était encore une technologie relativement jeune.

Et avec cela, l’une des publicités les plus mémorables au monde est née.

Briefings créatifs : le point de vue du spécialiste du marketing d’influence :

La créativité compte plus que jamais. Parce que?

Avec l’avènement du numérique, nos habitudes médiatiques ont radicalement changé. Les réseaux sociaux nous donnent un accès immédiat à des millions de chaînes à travers le monde, que nous regardons à un rythme record (jusqu’à 11 heures par jour selon de récentes estimations). De plus, les barrières à l’entrée pour la création de contenu ne font que baisser, ce qui rend de nombreuses images et vidéos courantes beaucoup plus répétitives et, dans de nombreux cas, assez commercialisées. En conséquence, notre durée d’attention a diminué et le contenu doit être séparé du bruit juste pour être remarqué.

Avec l’augmentation drastique de l’offre et de la demande de contenus, une génération de créateurs innovants a émergé et adapté ses contenus au nouveau paysage médiatique. Ils ont créé une multitude de genres innovants, des vidéos de déballage aux vlogs en passant par les essais vidéo. Autrement dit, ils ont exploité le pouvoir de la créativité. On les appelle influenceurs ou créateurs et ils sont les générateurs de valeur de cette nouvelle économie sociale.

En tant que spécialiste du marketing d’influence, vous confierez de nombreuses responsabilités créatives à des talents. Et c’est bien ! S’appuyer sur les voix uniques et personnelles de ces personnes hautement créatives est exactement ce qui rend le marketing d’influence si efficace. Bien sûr, vous ne voulez pas abandonner complètement les rênes ; au lieu de cela, trouvez un équilibre entre le créateur et les messages, objectifs et valeurs de votre marque.

Alors, comment les spécialistes du marketing d’influence guident-ils les créateurs sans étouffer ce qui les rend spéciaux ?

Saisissez le brief créatif.

Les briefs créatifs font partie des documents les plus importants de la boîte à outils d’un spécialiste du marketing et ne doivent pas être négligés. Des résumés mal conçus peuvent être catastrophiques pour vos campagnes, gaspillant un temps et des ressources précieux dans des cycles de révision inutiles. Cependant, lorsqu’ils sont exécutés correctement, les briefs créatifs aident les influenceurs à créer un contenu sponsorisé qui brille vraiment, avec un mélange parfait de leurs voix créatives naturelles et de leurs besoins publicitaires. Dans un environnement occupé et bruyant, il est essentiel d’avoir un message concis qui résonne, et un brief créatif fort le rend possible parmi une foule d’influenceurs.

Avant de nous contacter, il est important de vous assurer que vous avez identifié votre profil d’influenceur idéal. Ceci est essentiel pour éventuellement trouver et interagir avec des influenceurs qui répondent à vos besoins et peuvent transmettre efficacement le message de votre marque. Cela nécessite de comprendre qui vous voulez atteindre et quel type de contenu ils apprécient, pour vous assurer que vos influenceurs peuvent livrer ce que vous avez décrit dans votre brief créatif.

Qu’y a-t-il dans un résumé, de toute façon ?

Qu’il s’agisse d’un PDF d’une seule page ou d’un court diaporama, un brief créatif doit être une ressource unique pour les influenceurs. Votre rapport doit inclure un section d’introduction qui résume clairement et succinctement votre campagne.

Vue d’ensemble

Les sections d’introduction sont une bonne occasion d’expliquer des informations de haut niveau telles que :

• La marque (en contexte) : donnez aux influenceurs une idée de votre position sur le marché, de vos valeurs et des attentes de vos clients.

• L’objectif de la campagne : qu’espérez-vous accomplir ? Certaines campagnes sont conçues pour augmenter le trafic Web, tandis que d’autres se concentrent sur l’établissement de relations avec les clients. Connaître l’objectif global peut aider les influenceurs à conceptualiser leurs idées créatives.

Livrables

Tout en réitérant le qui quoi où Cela peut sembler fastidieux, les influenceurs signalent régulièrement à quel point il est utile d’avoir toutes les bases au même endroit. Assurez-vous d’inclure les éléments suivants :

• Le nombre de messages que vos influenceurs sont censés créer
• Sur quelles plateformes vos influenceurs publieront-ils ?
• Les dates et heures respectives de téléchargement
• Descripteurs sociaux de marque (avec autant de comptes de marque parodiques aujourd’hui, il est facile de taguer accidentellement un imposteur)

lignes directrices visuelles

Les briefings créatifs sont peut-être les plus utiles pour transmettre le type de expériences esthétiques votre marque espère y parvenir. Même les meilleurs rédacteurs de mots conviendraient qu’il n’y a pas de meilleur moyen de communiquer des idées visuelles qu’avec… eh bien, des visuels !

Les tableaux d’ambiance sont un moyen très efficace de communiquer des idées visuelles complexes. N’ayez pas peur de sortir des sentiers battus, comme faire un Pinterest tableau plein de matériel de référence sur lequel puiser votre talent. Après tout, les influenceurs ont créé toute une industrie en contournant les règles, donc personne ne dit que vous ne pouvez pas penser différemment.

De plus, vous voudrez lister tout demandes visuelles spécifiques vous pourriez avoir, plus c’est précis, mieux c’est. Si vous n’êtes pas assez précis, vous et les influenceurs avec lesquels vous vous êtes engagés pouvez finir par faire une grande partie du travail pour finir par devoir tout réenregistrer, retardant votre campagne et augmentant vos coûts globaux.

Par exemple, une marque de mode faisant la promotion d’un nouveau sac peut demander que son produit soit photographié seul ou porté par un influenceur en public. Ils peuvent demander une photo « héros », une photo dans laquelle le produit occupe la majeure partie du cadre et est positionné pour paraître puissant. D’autres exemples incluent:

• Emplacement: Plage, ville, intérieur, etc.
• Allumer: Lumineux et net vs élégant et spectaculaire
• knolling – Objets disposés selon un joli motif.

Bien sûr, le marketing d’influence consiste à faire ressortir la voix naturelle d’un créateur. Si votre écriture est pleine de direction, les résultats peuvent commencer à ressembler trop à la publicité traditionnelle. Limitez vos instructions à ce qui est nécessaire ; Dans la mesure du possible, laissez votre influenceur déployer ses muscles imaginatifs.

messagerie clé

Les images ne représentent que la moitié de la bataille sur Instagram, et la bonne légende peut faire la différence entre un like et un clic. Comme pour les visuels, vous souhaitez fournir des informations clés sans piéger votre influenceur dans l’écriture d’une copie à l’emporte-pièce. Les points clés que vous pouvez demander aux influenceurs d’inclure sont :

• hashtag de la campagnes : essentiel pour gagner du terrain, en particulier lorsque vous travaillez avec plusieurs influenceurs sur une seule campagne.
• mots à la mode: Les marques ciblent parfois le public avec certains mots à la mode auxquels elles souhaitent associer leurs produits.

Il peut être utile de déterminer à quelle étape de l’entonnoir marketing vous avez l’intention d’activer votre campagne. Plus l’entonnoir est haut, plus vous devriez vous préoccuper des mots qui stimulent la visibilité et l’engagement. Plus loin dans l’entonnoir, votre message doit être axé sur l’achat, en tirant le levier vers un public déjà préparé.

Dans cet esprit, votre section verbale devrait inclure un appel à l’action, ou le résultat de comportement spécifique que vous souhaitez obtenir. Comme mentionné ci-dessus, les appels à l’action doivent être directement liés aux objectifs généraux de votre campagne. Par exemple:

• Augmenter le trafic du site: “Balayer vers le haut pour en savoir plus !”
• Sensibiliser: “Partager cette publication”
• Obtenir des informations sur le public: “Assurez-vous de laisser un commentaire !”
• Augmentation des ventes: “En vente maintenant, lien dans la bio”

Restrictions et conformité

Dernier point mais non le moindre. La Federal Trade Commission exige que tout contenu sponsorisé soit clairement étiquetéet refuser de le faire peut entraîner de graves sanctions. Il est impératif que les influenceurs respectent les règles de la FTC, et leurs briefs créatifs sont l’endroit idéal pour laisser un rappel ferme et amical.

Sur Instagram, cela prend généralement la forme de #ad ou l’utilisation de l’outil Branded Content. Sur les sites Web contenant uniquement des images comme Snapchat, les influenceurs doivent superposer les divulgations au-dessus des publications. En règle générale, s’il existe un moyen de marquer le contenu en tant qu’annonce, faites-le. Et si jamais vous ne savez pas comment vous conformer aux réglementations de la FTC, ils ont quelques choses à faire et ne listent pas celles que vous pouvez trouver ici.

Cette section est l’endroit où vous inclurez également tout restrictions spécifiques à la campagne. La plupart du temps, il s’agit de demandes d’annonces quotidiennes, comme demander aux créateurs de supprimer d’autres logos de la vue. Cependant, les marques peuvent parfois avoir des besoins spécifiques à l’industrie, comme supprimer tout ce qui est en conflit avec les valeurs de l’entreprise. Traitez toujours toutes les restrictions que vous pourriez avoir et assurez-vous de les énumérer ici.

En bref : ne sous-estimez pas le résumé

Il y a une raison pour laquelle les briefs créatifs sont la pierre angulaire du marketing depuis le début de l’industrie. Un bon brief créatif est une carte au trésor virtuelle pour votre campagne, guidant les talents vers le X important et mettant en évidence toutes les bosses en cours de route. Non seulement cela, mais un brief solide est pratiquement garanti pour vous faire gagner du temps, vous assurant de ne pas perdre de précieuses heures de travail à réinitialiser votre vision créative.

Un dernier conseil : vous ne vous démarquerez jamais si vous ne faites que ce que tout le monde fait. Assurez-vous d’être audacieux lorsque vous poussez l’enveloppe. En fin de compte, ce ne sont que des médias sociaux et les gens veulent profiter de leur expérience, alors n’hésitez pas à expérimenter et à essayer de nouvelles choses.

Co-fondateur et PDG d’Open Influence avec une expérience éprouvée dans l’industrie du marketing et de la publicité. Expert en stratégie numérique, commerce électronique, réseaux sociaux, entrepreneuriat et analyse de marché. Professionnel entrepreneurial fort avec un baccalauréat ès sciences (BS) axé sur les affaires internationales de l’Université Pepperdine. Eric est un Forbes 30 Under 30 2017 et un PDG 30 Under 30 d’Inc.