Si vous gérez des campagnes de paiement par clic depuis un certain temps, vous savez probablement que la règle des « 80/20 » s’applique à de nombreux comptes. La règle des « 80/20 » signifie que 80 % de votre trafic / ventes sont générés par 20 % de vos mots clés. Bien que ce coup de chance soit courant, il existe un danger inhérent qui se cache dans votre compte si vous ne commencez pas à diversifier tout de suite.
Dans notre bureau, nous appelons les 20 % des mots-clés les plus performants « Corral d’or ». Ces mots-clés fournissent une base solide pour votre compte. Cependant, se fier uniquement aux mots-clés du stylo doré est connu comme mettre tous vos œufs dans le même panier. Si les performances de vos mots-clés Golden Corral baissent, l’ensemble de votre compte en souffrira. La diversification vous protège de ces fluctuations, car elles se produiront.
La diversification sert de tactique défensive lorsque vous répartissez votre trafic sur plusieurs campagnes. De plus, cette stratégie est proactive, car c’est ainsi que les bons gestionnaires de compte proposent une nouvelle stratégie et un nouveau leadership. D’autre part, il y a aussi le risque de tester et de différencier vos sources de trafic.
Le processus de diversification de la campagne est plein de nids-de-poule, de nids-de-poule et même de mines terrestres. Espérons que la plupart des tests que vous lancez atteindront un niveau de succès et évolueront vers des tactiques à long terme. Avouons-le : beaucoup des nouvelles idées que vous proposez ne fonctionneront pas, et ce n’est pas grave. Vous devriez avoir un processus pour lancer de nouvelles idées, les surveiller de près et prendre des décisions opportunes lorsque vous avez généré suffisamment de trafic pour prendre une décision intelligente. Gardez les choses qui fonctionnent et jetez les tactiques qui ne fonctionnent pas.
Pousser à apprendre et à essayer de nouvelles idées diversifiera vos campagnes, améliorant ainsi vos performances globales. Mais grâce à ce processus, vous évoluerez en tant que gestionnaire de campagne au fur et à mesure que vous élargirez vos connaissances et votre expérience. Tout le monde y gagne !
Voici un plan rapide pour démarrer votre processus de diversification :
Définissez et segmentez vos mots-clés Golden Corral
Vous devez bien comprendre quels mots-clés appartiennent à votre stylo d’or ; segmenter ces termes en groupes d’annonces et campagnes spécifiques ; les surveiller et les optimiser avec précision. Si vous utilisez des types de correspondance flexibles tels que la requête large ou la requête large modifiée, vous devez décomposer les variantes de correspondance exactes qui génèrent réellement le trafic le plus important.
Développez votre liste de mots clés
De nombreux comptes que j’examine souffrent de stratégies de mots clés paresseux. Ces comptes dépendent trop de la requête large pour générer la majeure partie de leur trafic. Il y a un risque dans cette stratégie car vous n’êtes pas vraiment maître de votre trafic ; Permet à Google de faire correspondre vos requêtes avec vos mots clés généraux.
Au fur et à mesure que vous découvrez des mots-clés à forte valeur ou à fort potentiel, vous devez extraire ces requêtes et les convertir en mots-clés exacts pour garder une bonne maîtrise de votre trafic. Il s’agit d’un processus durable. Ce processus doit être continu afin que vous puissiez continuellement étendre votre liste de mots clés.
Désigner un budget et un plan de test
Une fois que vous avez établi un processus pour étendre régulièrement votre liste de mots clés, vous devrez désigner un plan d’essai. Comme je l’ai mentionné plus tôt, de nombreux tests ne seront pas concluants, mais vous devez tester pour voir ce qui fonctionne. Cependant, vous ne voulez pas que ces tests affectent négativement les performances globales, ou au moins contrecarrent les tendances qui peuvent vous amener à prendre des mesures correctives erronées.
La meilleure façon de tester tout en maintenant votre élan principal est de créer des tests en dehors de vos campagnes principales lorsque cela est possible et de définir des rapports qui segmentent les performances de vos campagnes principales par rapport à vos initiatives de test.
En outre, vous devez définir un budget de test pour chaque mois ou trimestre. De cette façon, votre budget principal n’est pas affecté et vous continuez à optimiser ces dépenses, tout en utilisant un budget plus petit pour trouver de nouvelles sources de trafic très performantes.
Promouvoir de nouveaux produits/services
J’ai récemment examiné un client de commerce électronique qui a une liste de produits étendue, mais seulement la moitié de ses produits ont été promus via PPC. Sa stratégie actuelle consistait à se concentrer sur les produits « poids lourds » les plus performants. Cela est parfaitement logique et ce sont leurs produits de basse-cour en or à 20% (la basse-cour en or n’est pas seulement pour les mots-clés), mais ils ont raté de grandes opportunités.
Le client a décidé d’élaborer un plan pour commencer à développer ses produits promotionnels via AdWords. Bien sûr, nous pouvons constater que certains produits ne s’empilent pas bien et ne répondent pas aux exigences de nos indicateurs de performance clés (KPI), mais nous pouvons également trouver une poignée de produits qui fonctionnent bien si nous les testons à nouveau, d’autant plus que ces produits n’avaient-ils pas été promus en quelques années.
Développez votre ciblage géographique
La règle des 80/20 peut être appliquée à de nombreux aspects de vos campagnes ; la situation géographique en fait partie. J’ai récemment examiné des comptes qui étaient principalement axés sur un créneau étroit de régions métropolitaines. Cela avait du sens car ces emplacements géographiques fournissaient le meilleur retour sur investissement. Cependant, cela a révélé une faiblesse du compte, car si la performance d’une région métropolitaine s’affaiblit, cela pourrait avoir un impact négatif important.
Il devrait tester de nouveaux marchés, ou peut-être retester des marchés qui ont échoué auparavant. En outre, vous devrez peut-être définir de nouveaux KPI pour ces marchés élargis. Comme pour toute expansion, vous devez sortir de votre zone de confort, tout en échangeant clairement vos rendements au point de déclin.
Introduire de nouveaux canaux de distribution
Au sein des offres de services Google, vous disposez de quelques canaux de distribution : Recherche Google, Réseau de partenaires de recherche, Réseau d’affichage de Google, YouTube et Promotions sponsorisées Gmail. Vous devez examiner votre mix de trafic pour voir où résident la majorité des clics, puis envisager une expansion de test.
Chacun de ces canaux présente des opportunités et des défis. Bien que chacun de ces canaux puisse être géré via Google, ils nécessitent tous un état d’esprit et des compétences uniques. Par exemple, si vous avez actuellement une expérience minimale du Réseau Display de Google (GDN), vous devrez alors investir dans l’éducation avant de lancer des campagnes GDN.
Vous pouvez associer votre compte YouTube directement à votre compte AdWords et diffuser des annonces vidéo. Cela peut être très puissant, mais les options de ciblage des campagnes YouTube sont différentes des campagnes AdWords standard. Par conséquent, cela nécessitera également des recherches et de l’éducation.
Lancer de nouveaux formats d’annonces
Les publicités textuelles sont au cœur de la plupart des campagnes PPC. Vous pouvez diversifier votre campagne en utilisant de nouveaux formats d’annonces, tels que des annonces display via le Réseau Display de Google ou des annonces pour les applications. Comme pour toute tactique d’expansion, certains formats d’annonces seront plus performants que d’autres, et les annonces d’applications sont totalement différentes de tout le reste car vous générez des téléchargements d’applications. Comment pouvez-vous faire fonctionner tout cela ?
En moyenne, nous avons constaté que les annonces display sur le Réseau Display de Google ont un taux de clics (CTR) plus élevé, mais un taux de conversion plus faible. Mais cela ne veut pas dire qu’ils ne devraient pas être dans votre mix média. Il existe un inventaire sur le Réseau Display de Google réservé spécifiquement aux annonces display, vous pouvez donc générer de nouveaux canaux de distribution. Comme pour tout autre effort d’expansion, vous devez cibler ces nouveaux types d’annonces. Par exemple, si vous lancez de nouvelles annonces display, vous devez créer des campagnes individuelles ou au moins des groupes d’annonces pour ces annonces. Vous devez les marquer avec des conventions de nommage de campagne ou des balises, ou les deux !
Inscrivez-vous pour les nouveaux produits bêta
Google AdWords et Bing Ads publient fréquemment des produits bêta. Vous devez travailler en étroite collaboration avec votre représentant AdWords ou Bing pour ajouter ces versions bêta à la liste blanche.
Par exemple, j’ai un client qui teste la plupart des versions bêta de Google (ce qui a du sens pour ses campagnes). Beaucoup de ces versions bêta ont sous-performé et ne s’adaptaient pas bien. Mais de nombreuses versions bêta ont fourni un trafic supplémentaire avec des résultats acceptables. En fait, nous avons récemment publié une nouvelle version bêta pour ce client qui a complètement changé la façon dont nous allons gérer votre compte à l’avenir (voir le graphique ci-dessous). Le pic de ce graphique a eu lieu lorsque nous avons lancé la nouvelle tactique bêta dans AdWords.
Une fois que nous pourrons discuter publiquement des détails, je les partagerai avec vous, mais votre principal point à retenir pour l’instant est que vous avez continuellement besoin de nouvelles idées et de nouvelles versions bêta.
conclusion
En tant que gestionnaire PPC, vous êtes toujours entouré de dangers ! Eh bien, c’est peut-être un peu dramatique. Bien que la voie de la diversification soit difficile et dangereuse, le risque d’inaction et de complaisance est tout aussi grave.
N’oubliez pas que ces efforts sont difficiles, mais ils aideront vos campagnes. Et vous évoluerez en tant que gestionnaire PPC dans le processus.
