Bien que l’importance d’établir un plan de médias sociaux ait du sens pour la plupart des organisations B2B, l’établissement de repères pour évaluer la performance est moins bien compris. Bien que des mesures telles que le nombre d’abonnés, la taille du réseau et les mentions sociales n’aient pas de lien clair avec les résultats commerciaux, l’attente immédiate de la génération directe de prospects peut être trop agressive.
Pourtant, le rapport 2011 de MarketingSherpa sur les réseaux sociaux révèle que “les cadres supérieurs du marketing s’attendent à un retour sur investissement mesurable ou à des résultats qui contribuent directement au retour sur investissement”.
L’analyse comparative des performances des médias sociaux devient de plus en plus essentielle pour un engagement durable, même pour les organisations dans les phases de test d’une campagne de médias sociaux.
Voici quelques façons de développer des mesures de performance pour les initiatives de médias sociaux qui se rapportent aux besoins de marketing des moteurs de recherche (SEM) de vos clients, ainsi que des conseils pour établir des mesures alignées sur vos objectifs de marketing Internet. .
définir les attentes
Quelle est la base de mesure des réseaux sociaux ? Les leaders du marketing attendent des résultats des médias sociaux qui fournissent un retour sur investissement mesurable ou contribuent directement au retour sur investissement.
Du point de vue de cette personne, cela signifie que les équipes SEM B2B talentueuses devraient avoir des arguments plus solides pour acquérir une certaine propriété des médias sociaux dans leurs organisations. Les médias sociaux contribuent à l’amélioration des programmes d’optimisation des moteurs de recherche (SEO). Les programmes SEM peuvent être directement liés au retour sur investissement.
En passant, bien que le résultat soit différent pour chaque organisation, l’analyse comparative doit également être basée sur le niveau d’expérience avec les médias sociaux et les objectifs marketing globaux. Par exemple, ne vous attendez pas à générer des revenus si votre équipe est encore en train d’apprendre à mettre en œuvre les médias sociaux. L’expérience ne sera pas au rendez-vous et la probabilité d’échec est élevée.
Faire correspondre les points de repère aux tactiques des médias sociaux
Ce deuxième graphique de Marketing Sherpa examine plus en profondeur les tactiques des médias sociaux et illustre la corrélation positive entre l’efficacité tactique et la difficulté à les mettre en œuvre.
Remarquez la similitude entre les médias sociaux et les stratégies de référencement tactique. Dans les efforts visant à acquérir des liens et à renforcer la visibilité des mots clés sur un site Web, bon nombre de ces tactiques sont déjà en jeu pour le SEM.
Assistance marketing sur les moteurs de recherche B2B
Pour les spécialistes du marketing B2B qui cherchent à comparer une campagne de médias sociaux, réfléchissez à la façon dont les médias sociaux peuvent affecter les mesures de référencement suivantes.
- Visibilité des mots-clés organiques associés à un contenu spécifique des médias sociaux. Cela peut être mesuré avec des rapports traditionnels de classement et de visibilité des mots clés, obtenus via des solutions telles que RavenTools, Web Position et WordStream. Une fois la visibilité des mots clés établie, un suivi approprié doit être transféré aux rapports de référence des mots clés via des outils de rapport Web. En bref, les spécialistes du marketing de recherche B2B doivent suivre les stratégies de mots clés utilisées pour générer du contenu sur les réseaux sociaux.
- Nombre de liens acquis via blogueur et participation aux réseaux sociaux. Grâce à une combinaison d’alertes Google, de sites favoris ou d’outils de gestion de liens trouvés dans des solutions telles que RavenTools ou Ontolo, les spécialistes du marketing de recherche B2B peuvent rechercher, suivre et évaluer la qualité des liens entrants acquis via les communications sur les réseaux sociaux.
- Nombre de liens acquis via le contenu des médias sociaux. Qu’il soit acquis par de véritables moyens organiques ou dans le cadre d’un plan de sensibilisation des blogueurs, le contenu adapté aux médias sociaux est (espérons-le) compatible avec les liens. Restez également au courant des liens acquis grâce aux efforts de génération de contenu. Le suivi des points d’entrée par page de destination dans vos outils de reporting Web est un bon point de départ.
Ces types de benchmarks prennent en charge les améliorations SEO au fil du temps. En coordination avec ces initiatives, les améliorations traditionnelles du référencement (par exemple, les rapports de référencement de mots clés et le trafic et les conversions de recherche organique) nécessitent également plus d’attention.
Benchmarks de productivité des médias sociaux
Bien que le nombre d’abonnés et les mentions sociales ne soient jamais systématiquement liés aux résultats nets, ils peuvent être considérés comme une mesure de la productivité des médias sociaux. Les performances par canal de médias sociaux doivent tenir compte des niveaux d’activité, dans le but d’établir une base de référence pour l’investissement en temps et l’allocation des ressources.
Voici un exemple tiré de l’un de nos rapports, illustrant le niveau d’activité spécifique par initiative de médias sociaux :
Ces mesures fournissent un instantané de l’endroit où l’influence des médias sociaux d’une organisation se développe et de la quantité d’activité menée au sein de canaux spécifiques. Collectivement, ils aident à expliquer l’histoire derrière l’impact des initiatives de médias sociaux sur la performance globale.
Fréquence d’analyse comparative des médias sociaux
La collecte de signalements est beaucoup plus fréquente avec les réseaux sociaux. Nous avons tendance à surveiller régulièrement les progrès des médias sociaux, en incluant souvent les points de contrôle suivants :
- Gestion et revue quotidienne
- Check-ins hebdomadaires ou bimensuels
- Présentation et analyse mensuelle
Bien que ce niveau de détail ne soit pas nécessaire dans toutes les organisations, le rythme rapide auquel les médias sociaux peuvent changer nécessite presque toujours que quelqu’un soit prêt à réagir, informer et lancer des initiatives assez rapidement.
dernières pensées
Le défi de l’analyse comparative des médias sociaux B2B réside vraiment dans le fait qu’il existe plusieurs façons pour une organisation d’établir des résultats mesurables. C’est une suggestion, liée à l’importance bien connue d’un programme SEM.
Comme le suggère le rapport Sherpa, il y en a certainement d’autres, comme l’efficacité du service client et la conversion des membres, qui peuvent être tout aussi importantes.
Qu’est-ce qui a fonctionné pour vous et votre organisation ? J’aimerais entendre vos pensées et vos commentaires via les commentaires ci-dessous.
