Au fil des ans, le Réseau Display de Google (GDN) a souffert de mauvaises performances. Les annonceurs se plaignent depuis longtemps des emplacements de mauvaise qualité et des faibles taux de conversion.
Certes, les performances sur le Réseau Display de Google ne sont pas les mêmes que dans la recherche, car les annonces sont diffusées sur les sites de contenu et sont liées en fonction du contenu et des sujets, plutôt que des mots clés. Les annonceurs ne doivent pas considérer le display comme une extension de la recherche, mais plutôt comme un canal distinct.
Pourtant, les faibles taux de conversion sont souvent une réalité. Mais les faibles taux de conversion uniquement sur le Réseau Display de Google peuvent être trompeurs. En fait, le Réseau Display de Google peut améliorer les performances de vos campagnes de recherche PPC. Voici une étude de cas illustrant comment :
Bas
Notre client avait récemment lancé un nouvel ensemble de produits et services dans le secteur des services financiers et souhaitait générer des prospects. Nous avons mené une campagne de 12 semaines sur le Réseau Display de Google avec des annonces textuelles et illustrées. Les campagnes ont été ciblées en fonction de mots clés et de segments de marché. Alors que nous savions que la visualisation agirait principalement comme un jeu de sensibilisation, l’objectif principal était toujours la génération de leads.
Résultats
Les résultats de la campagne display n’étaient pas géniaux en eux-mêmes. Au cours des 12 semaines d’activité de la campagne, nous n’avons enregistré que 10 conversions :
La campagne a généré beaucoup d’impressions et de clics, mais très peu de leads. À première vue, cela ressemble à un échec.
Examinons les résultats de la recherche, qui ont duré 23 semaines au total – neuf avant le lancement de l’écran et deux après son arrêt.
Les conversions de recherche ont culminé lorsque la visualisation a commencé et ont diminué après la fin de la visualisation. Et les taux de conversion ont diminué après la pause de l’affichage.
Voici un aperçu des moyennes hebdomadaires avant le lancement de l’écran, pendant son exécution et après sa pause :
Les impressions ont augmenté en moyenne de 45 % pendant l’exécution de la visualisation et ont diminué lorsque la visualisation a été suspendue à environ le même niveau qu’avant la visualisation. Cela indique que davantage d’internautes ont effectué des recherches pendant la diffusion de la campagne sur le Réseau Display. Les campagnes display peuvent avoir incité davantage de personnes à rechercher le produit du client après avoir vu une annonce display.
Le taux de conversion a également augmenté de façon spectaculaire pendant l’exécution de la visualisation, de 52 %. La campagne sur le Réseau Display a peut-être attiré des moteurs de recherche plus qualifiés et convertis à un taux plus élevé. Encore plus intéressant est le fait que les taux de conversion ont chuté de manière significative lorsque la visualisation a été interrompue, même si la campagne de recherche avait été fortement optimisée à ce stade.
Facteurs de confusion
Bien sûr, aucune étude de cas longitudinale comme celle-ci n’est sans facteurs de confusion. La saisonnalité pourrait avoir influencé les taux de conversion. La campagne s’est déroulée de janvier à juin et l’exposition était en direct de mi-mars à mai. Le deuxième trimestre de l’année peut naturellement être la période la plus chargée pour ce client. Nous ne savons pas, car c’était la première fois qu’ils utilisaient le PPC, mais c’est tout à fait possible.
De plus, comme mentionné ci-dessus, nous optimisons constamment la campagne de recherche. La plus grosse optimisation a été faite durant les premières semaines, avant le lancement de l’écran. Les taux de conversion de la campagne sur le Réseau de Recherche auraient-ils augmenté de toute façon, uniquement en raison de l’optimisation ? C’est possible, mais le fait que les taux de conversion de recherche aient chuté lorsque la visualisation a été interrompue me porte à croire que la visualisation a fait partie de l’impact.
conclusion
Si nous avions vu l’écran seul, nous aurions facilement décidé qu’il s’agissait d’une expérience ratée. Un taux de conversion de 0,12 % est faible par rapport aux normes de quiconque, et le coût par prospect était élevé. Cependant, lorsqu’ils sont combinés à une campagne de recherche, les résultats globaux ont été considérablement améliorés. Sans la visualisation, nous aurions eu moins de conversions globales de recherche, sur la base des données. Le Réseau Display semble avoir eu un impact positif sur la campagne sur le Réseau de Recherche.
La prochaine fois que vous envisagerez d’arrêter une campagne display peu performante, examinez attentivement son impact sur vos campagnes sur le Réseau de Recherche. Vous pourriez être agréablement surpris.
